相關(guān)閱讀延伸：安踏藏了9年的王牌成東北男人新戰(zhàn)袍，迪桑特真相很扎心

迪桑特，一個(gè)神奇的品牌。

它的logo是三個(gè)向下的箭頭，代表著不同的含義，每一種含義都和滑雪相關(guān)。

然而，當(dāng)?shù)仙Ｌ刈哌M(jìn)東北后，它又有了不同的含義，那就是“深入群眾、扎根基層”的文化解讀，讓它一躍成為職場(chǎng)上的隱形戰(zhàn)袍。

9年時(shí)間，它就突破了100億元銷售額，比預(yù)計(jì)提前了一年。

讓人無不發(fā)出疑問，它是如何通過精準(zhǔn)定位，跑出一條獨(dú)屬于自己的跑道？

或許，了解了它的前世今生，就能得到答案。

1935年，日本大阪，懷揣著裁縫夢(mèng)的石本他家男在鬧市開了一家男裝零售店。

這家名為“鶴屋”的服裝店，就是迪桑特最初的樣子，普通、狹小，就是那時(shí)顧客的印象。

和別的男裝店一樣，“鶴屋”也僅是賣一些日常服飾，并沒有什么特色。

唯一有些不同，還是石本他家男的創(chuàng)業(yè)理念，在他看來，服裝從不是隨意的布料拼接，而是要符合人體身體以及舒適度的延伸。

唯有如此，衣服才能與穿著者的身材完美契合，說人衣合一有些夸張了，但貼身、舒適，讓人有幸福感才是王道。

為此，石本他家男嚴(yán)控品質(zhì)，不斷提升自己的裁剪工藝，力求精益求精。

上世紀(jì)50年代，日本經(jīng)歷復(fù)蘇，民眾的戶外運(yùn)動(dòng)逐步增多，尤其是滑雪運(yùn)動(dòng)，再也不是貴族獨(dú)屬，逐步下沉民眾。

憑借著對(duì)服裝的絕對(duì)熱愛，石本他家男敏銳察覺到變化，他決定放棄大眾品牌，向滑雪服飾領(lǐng)域前進(jìn)。

石本他家男非常有前瞻性，他力邀西村一良的加入，聘請(qǐng)他為首席顧問，只因?yàn)樗腔┻\(yùn)動(dòng)員出身。

果不其然，西村一良一加入，就提出了建設(shè)性建議，他說滑雪服不僅要保暖、防風(fēng)防水，更重要的是要靈活自如。

彼時(shí)市場(chǎng)上的滑雪服只注重保暖，所有版型臃腫，行動(dòng)受限。

哪怕是滑雪運(yùn)動(dòng)員，想發(fā)揮出自己真正的實(shí)力，也會(huì)因?yàn)橐路荒苄袆?dòng)自如而不得不放棄。

一個(gè)是裁縫，一個(gè)是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，在他們相互碰撞的想法下，還真的迎來了創(chuàng)新。

1957年，他們自主研發(fā)的首款便攜式防風(fēng)夾克誕生了，面料用的是尼龍，兼具了防風(fēng)防水等特性，折疊后還能收納成一個(gè)小包。

這款便攜式防風(fēng)夾克可說是迪桑特的處女作，成為當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的單品。

1961年，他們把品牌正式更名為迪桑特（DESCENTE），這是法語，翻譯過來就是“滑降”的意思，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)滑雪。

同年，迪桑特的logo誕生，就是三個(gè)向下的箭頭，分別代表直滑降、斜滑降、橫滑降。

而箭頭更是向前沖，精準(zhǔn)把控，做到極致的另一種闡述。

更絕的是，迪桑特從沒停止突破。

1970年，迪桑特已經(jīng)成為滑雪裝備領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊，但它從不懈怠，一直追求極致。

它聯(lián)合瑞士的工程師，為了研究出速降滑雪賽服，專門在風(fēng)洞口進(jìn)行測(cè)試，不斷修補(bǔ)改進(jìn)，終是將空氣阻力降到了最低。

這款滑雪賽服直接改寫滑雪競(jìng)技標(biāo)準(zhǔn)，畢竟，它能讓運(yùn)動(dòng)員把成績(jī)精準(zhǔn)在百分之一秒。

與此同時(shí)，迪桑特還研發(fā)滑雪褲，解決灌雪、臃腫等痛點(diǎn)。

更是首創(chuàng)了背部無縫縫合技術(shù)，讓運(yùn)動(dòng)員在行動(dòng)中能減少摩擦，提升舒服度。

不僅如此，迪桑特還開發(fā)了熱系統(tǒng)，在保證滑雪服防風(fēng)防雨便攜的同時(shí)兼具保暖。

那些年，迪桑特不僅成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的首要選擇，更是憑借技術(shù)的不斷創(chuàng)新登錄了東京的證券交易所。

穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，迪桑特更是在奧運(yùn)賽場(chǎng)上大放異彩。

1980年，普萊西德湖冬奧會(huì)，美國的速滑名將身著迪桑特黃金戰(zhàn)服，一舉拿下5枚金牌。

創(chuàng)下了奧運(yùn)會(huì)奇跡的同時(shí)也讓迪桑特迅速火出圈。

同樣的奇跡在1992年的阿爾貝維爾冬奧會(huì)上，同樣的美國速滑隊(duì)員，穿著迪桑特的滑雪裝備，斬獲多枚金牌。

從那時(shí)起，迪桑特被寄予厚望，甚至有了“冠軍戰(zhàn)袍”的美稱。

名譽(yù)加身，但迪桑特并沒有止步于滑雪，而是不斷擴(kuò)張領(lǐng)域。

1969年，迪桑特為了打進(jìn)棒球服飾賽道，它研發(fā)了雙面針織面料，取代了傳統(tǒng)的梭織球衣。

這項(xiàng)革新迅速得到專業(yè)認(rèn)可，日本職業(yè)棒球隊(duì)伍中，有12支隊(duì)伍都指定迪桑特的棒球服飾。

隨著棒球賽道的成功，迪桑特開啟了全面發(fā)展，高爾夫、田徑、綜合訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，幾乎都有它的涉足，為自己打造了全品類的運(yùn)動(dòng)壁壘，一時(shí)風(fēng)頭無量。

在那時(shí)的日本，只要提到迪桑特，那幾乎就是專業(yè)、高端、獨(dú)具匠心的存在。

然而，這種情況有利有弊，就是迪桑特的全品類運(yùn)動(dòng)裝對(duì)標(biāo)的都是賽場(chǎng)，而想要覆蓋住大眾消費(fèi)市場(chǎng)，還真成了難題。

這個(gè)難，還真可以從迪桑特進(jìn)入中國后說起。

1992年，面對(duì)中國龐大市場(chǎng)的吸引力，迪桑特就果斷布局進(jìn)入中國市場(chǎng)。

或許是對(duì)自己的品牌自信，迪桑特對(duì)于中國的發(fā)展，完全是復(fù)制日本的經(jīng)營模式。

主打仍是專業(yè)滑雪服，版型設(shè)計(jì)、裁剪技巧等均按照的是日本人的體型，完全不符合中國人的審美。

包括價(jià)格，動(dòng)輒就是幾千上萬，完全脫離當(dāng)時(shí)中國的消費(fèi)水平。

更何況彼時(shí)的中國所謂戶外運(yùn)動(dòng)服只是新興行業(yè)，什么滑雪、高爾夫等更是小眾中的小眾。

迪桑特的一套組合拳打下來，不僅沒有半點(diǎn)浪花，甚至把整個(gè)品牌都拖進(jìn)了水土不服中。

整整24年，無論迪桑特如何想盡辦法，它的中國市場(chǎng)始終不溫不火，年銷售額更是徘徊在1億以下。

像是陷入了死循環(huán)，銷售越是不好，迪桑特越是不敢增加門店，而門店寥寥無幾，知名度就越發(fā)小，一度淪為了邊緣品牌。

這時(shí)的迪桑特，就像是一個(gè)滿腹經(jīng)綸的高材生，明明有一肚子的才能，卻偏偏被縛住了手腳，完全沒有施展的地方。

就在外界以為迪桑特要鎩羽而歸之時(shí)，它卻迎來了顛覆性的轉(zhuǎn)折，開啟了它百億傳奇的道路。

2016年，安踏斥資1.5億元聯(lián)合迪桑特、伊藤忠商事成立了合資公司。

安踏順勢(shì)拿下迪桑特在中國內(nèi)地、香港、澳門的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。

其中，安踏持股54%，有絕對(duì)的品牌話語權(quán)，也是從這一刻起，迪桑特在安踏的保駕護(hù)航下，開啟了中國市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略。

雖說是本土化，但安踏并沒有盲目改造，它保留了迪桑特的核心，如精工科技、高端定位以及獨(dú)有的匠心。

安踏先是做了市場(chǎng)調(diào)研，它發(fā)現(xiàn)，中國高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體，年齡在33-55歲之間，他們有穩(wěn)定的收入，有高品質(zhì)的生活要求。

而這類中年精英，還有一個(gè)特點(diǎn)，就是低調(diào)內(nèi)斂，所以，什么夸張、高調(diào)的設(shè)計(jì)并不符合他們的審美。

更需要特別注意的是，這類人群對(duì)產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性要求同樣高。

如果一件衣服，能全場(chǎng)景覆蓋住通勤、商務(wù)、戶外、日常等，那絕對(duì)是意外之喜，會(huì)成為首選中的首選。

正是因?yàn)檫@樣的認(rèn)知，安踏打造迪桑特的第一步，就是徹底打破它“專業(yè)滑雪品牌”的標(biāo)簽，讓它能夠更加豐富起來。

有了安踏的介入，迪桑特重新定位高端技能運(yùn)動(dòng)品牌，它全面開發(fā)DUALIS技能、通勤等系列，讓迪桑特下沉到日常服飾。

更絕的是，安踏把迪桑特一篇運(yùn)用到奧運(yùn)賽場(chǎng)的黑科技，直接復(fù)制到了羽絨服、沖鋒衣、休閑服飾等單品中。

如熱能導(dǎo)航科技、防風(fēng)防水20000mm級(jí)別面料、輕量化的保暖材質(zhì)等。

有了這些黑科技的加持，一件迪桑特的羽絨服，技能抵御東北零下20℃的寒冷，又能適配商務(wù)場(chǎng)合，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景搞定。

而迪桑特在東北的出圈，證明了這套打法堪比王炸。

安踏定位好服飾之后，就一直在思考，迪桑特改造后的首店要選在哪里。

思前想后，再結(jié)合迪桑特新的定位，安踏放棄一線城市布局，直接將東北三省列為首選之地，而長春毫無意外的雀屏中選。

東北嚴(yán)寒時(shí)間長，溫度低，對(duì)保暖服飾有些天然的需求，而傳統(tǒng)的貂皮笨重、不便打理等缺點(diǎn)日益凸顯。

迪桑特的順勢(shì)而為，恰巧成了中年經(jīng)營群體首選的高端替代品。

2016年10月，改造后的迪桑特在長春卓展時(shí)代廣場(chǎng)開設(shè)了第一家門店，宣傳到位，又款式新穎，開門僅兩個(gè)月，銷售額就達(dá)到了100萬元。

2017年6月，迪桑特單店的銷售額更是突破了1000萬元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)高端運(yùn)動(dòng)品牌的銷售奇跡。

在市場(chǎng)的認(rèn)可下，迪桑特以長春為起點(diǎn)，開始向四周輻射，沈陽、哈爾濱等核心城市，均有了它的店鋪。

而隨著它低調(diào)內(nèi)斂的格調(diào)，越來越多的俘獲干部們的心，它迅速成為了東北中年精英的“標(biāo)配戰(zhàn)袍”。

不得不說，迪桑特能走紅的如此之快，還要得益于安踏對(duì)它本土化的改造。

針對(duì)中國消費(fèi)者的身材特征，迪桑特全面優(yōu)化剪裁技術(shù)，包括肩寬、腰圍、衣長等都有所調(diào)整。

為了讓它更加符合低調(diào)內(nèi)斂的沉穩(wěn)風(fēng)，顏色主打的是黑色、灰色和藏藍(lán)色等這種低調(diào)偏冷的色調(diào)。

三個(gè)箭頭的logo更是小而低調(diào)的在衣服的一側(cè)，完全不會(huì)喧賓奪主。

更妙的是，迪桑特延續(xù)了專業(yè)背書，常年贊助中國國家滑雪隊(duì)，在冬奧賽事上，總能看到它的身影。

以此同時(shí)，它還簽約吳彥祖、陳偉霆、吳磊等明星做代言，在潮流圈為引起了關(guān)注。

迪桑特更是有自己專屬的會(huì)員體系，構(gòu)建出了一批高粘性用戶群體。

迪桑特并沒有因此而沾沾自喜，反而是不斷打磨核心爆款。

均價(jià)4000元的經(jīng)典羽絨服，常年供不應(yīng)求，多款2000元以上的羽絨服，更是在雙十一活動(dòng)中賣出6000多件，成交額不斷突破新高。

這種本土化落地的戰(zhàn)法，讓迪桑特在中國市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長，從一個(gè)年銷售額不足1億元擴(kuò)展到了年銷售額突破50億，僅用了8年時(shí)間。

而在剛剛過去的2025年，迪桑特的銷售額更是邁進(jìn)百億大關(guān)，成績(jī)斐然。

迪桑特完成了前所未有的蛻變，而它也成為了安踏繼FILA之后的又一個(gè)高端品牌運(yùn)營案例，更成為了安踏的中流砥柱。

迪桑特暴漲之后，全國門店突破300家，成為了高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不可忽視的力量。

尤其是它全場(chǎng)景的布局，讓它在專業(yè)和時(shí)尚中占領(lǐng)高地。

然而，快速暴漲的背后并不是一片光明，伴隨而來的危機(jī)也不容小覷。

現(xiàn)在說起迪桑特，第一反應(yīng)它就是高端運(yùn)動(dòng)品牌，再也不是定位明確的滑雪品牌。

迪桑特的品類，早已從滑雪、高爾夫等擴(kuò)展到了套裝、夾克、通勤、休閑，甚至是兒童領(lǐng)域。

尤其是商務(wù)系列需求的不斷增加，運(yùn)動(dòng)屬性自然就會(huì)不斷下降。

這就會(huì)出現(xiàn)非?；靵y的局面，滑雪愛好者吐槽它放棄了核心技術(shù)；而職場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)抱怨它有泡沫，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定太高。

年輕一代自不必說，還認(rèn)為冷色系的色調(diào)太顯老，哪怕有明星代言，依然跟不上潮流。

長此以往，迪桑特究竟是什么？消費(fèi)者只會(huì)更加暈頭轉(zhuǎn)向，而迪桑特的處境也會(huì)更加尷尬。

向上，它無法比肩始祖鳥；向下，它又無法與波司登、凱樂石抗衡；中間，它又撞衫安踏內(nèi)部的FILA、可隆。

迪桑特到底要如何定位？還能回到以前精細(xì)的滑雪領(lǐng)域嗎？目前還真的判斷不出來。

比起方向上的迷茫，迪桑特還有一個(gè)更棘手的問題，那就是過于依賴季節(jié)和地域。

要知道，迪桑特總營收的60%都來自冬季產(chǎn)品，而東北三省就貢獻(xiàn)了過半的銷售額。

這種過多依賴，讓迪桑特的增長空間明顯被壓縮，未來充滿了不確定性。

更嚴(yán)峻的還有外部環(huán)境的變化，如今的高端運(yùn)動(dòng)賽道早已從藍(lán)海變成了紅海，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。

包括國際大品牌，都在不斷放下身段，下沉市場(chǎng)，更何況還有國產(chǎn)品牌的不斷突起。

更有蕉下、伯希和等新銳品牌因設(shè)計(jì)新穎年輕而分流年輕消費(fèi)者。

鎖不住年輕人，而隨著東北“廳局風(fēng)”的熱潮過去，迪桑特又會(huì)以什么姿態(tài)存在呢？

更讓迪桑特毛骨悚然的，就是品質(zhì)和服務(wù)的坍塌。

迪桑特價(jià)值不菲，消費(fèi)者愿意買單，支付品牌溢價(jià)，說到底還是因?yàn)槠焚|(zhì)過硬，工藝厲害，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

然而，迪桑特在銷售額不斷上升的同時(shí)，品牌的品控能力也受到空前挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，在黑貓投訴平臺(tái)上，迪桑特的投訴量居高不下，達(dá)到1460條。

投訴理由大多是面料撕裂、鉆絨、logo洗滌脫落、開線等問題。

這些問題看著不大，但對(duì)品牌的負(fù)面影響是不可估量的，特別是在售后跟不上的時(shí)候。

消費(fèi)者買大品牌，買的是安心和放心，更買的是性價(jià)比高的售后服務(wù)。

據(jù)悉，曾有顧客買了迪桑特的黑科技羽絨服，售價(jià)數(shù)干元，不慎刮傷面料影響美觀，她尋求維修，卻被告知不提供面料支持和售后維修。

更扎心一點(diǎn)的消息就是，專柜售假、線下線上價(jià)格并不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的隨意打折等，都讓迪桑特受到不小的沖擊。

除了這些之外，安踏集團(tuán)本身也面臨著增長壓力，它的主品牌增速放緩到了5.4%，F(xiàn)ILA的增長更是陷入停滯。

就像房地產(chǎn)行業(yè)收縮之后要找一個(gè)新的領(lǐng)頭行業(yè)一樣，安踏自然而然就把視線放在了迪桑特身上。

迪桑特本身的承壓可想而知，可百億銷售額的背后是靠研發(fā)不到位、品質(zhì)管控差、品牌定位不明等換來的，這種揠苗助長的營銷模式真的能長久嗎？

迪桑特的未來堪憂嗎？當(dāng)然，有困境肯定是有困境，但如若它能找回真心，回歸本心，立住滑雪這一核心基因，未來仍大有可為。

再就是依托安踏集團(tuán)資源，拓寬自己的護(hù)城河，不讓地域和季節(jié)成限制。

如推出女子技能系列，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入瑜伽、都是運(yùn)動(dòng)等賽道。

再就是打破南方短板，輕量化的風(fēng)衣、透氣速干的成衣等，都可以成為破局關(guān)鍵。

與此同時(shí)，迪桑特要放緩盲目擴(kuò)張的腳步，關(guān)掉低效門店，打造高級(jí)體驗(yàn)式旗艦店。

在這樣的旗艦店中，消費(fèi)者體驗(yàn)面料測(cè)試、溫度試穿、專業(yè)保養(yǎng)等服務(wù)，把購物變成一場(chǎng)沉浸式的文化體驗(yàn)。

同時(shí)提供專屬維修、定制服務(wù)等，不斷彌補(bǔ)售后短板，重新迎回顧客信任。

而在安踏集團(tuán)內(nèi)部，更應(yīng)該和其他品牌形成差異化互補(bǔ)，不再內(nèi)斗，更不內(nèi)耗，守住獨(dú)屬于自己的品牌稀缺性。

迪桑特未來到底如何走？說到底，還是要以誠成就品質(zhì)，以誠守住本心，以誠對(duì)待顧客，待時(shí)機(jī)成熟，定能再次一飛沖天！

資料來源：

1、尚美國際《迪桑特：9年暴增100倍，但未來不止100億！》

2、紡織面料平臺(tái)《安踏集團(tuán)旗下：“又一匹黑馬”，從0到10億，迪桑特怎么做到的？》

3、第一財(cái)經(jīng)《迪桑特：建一條屬于自己的“跑道”》

4、19號(hào)商研設(shè)《迪桑特不想只賺東北人的錢》

5、公眾號(hào)金錯(cuò)刀《年入50億！中國猛男安踏，救活日本“白富美”》

作者|禾苗

編輯｜向晚晚

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