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深度盤(pán)點(diǎn)“美傲事件”,揭秘其背后的傳播規(guī)律與影響

相關(guān)閱讀延伸:深度盤(pán)點(diǎn)“美傲事件”背后的傳播規(guī)律

本文作者:張綺琳

《農(nóng)財(cái)寶典》新牧網(wǎng)實(shí)習(xí)生

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

7月20日,一篇名為《“正大系”組團(tuán)搞電商,引發(fā)飼料行業(yè)地震》的文章在朋友圈刷屏。

7月25日,上述“宣戰(zhàn)書(shū)”的發(fā)布者上海美傲飼料有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)美傲公司)在上海松江召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),并30多家媒體參加。

7月29日下午,美傲的投資人“蔣老板”將私人微信聊天內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)再一次引爆了整個(gè)行業(yè),美傲投資人嗆聲對(duì)象疑為大北農(nóng)的姜樹(shù)林博士。

隨后,美傲被曝出宣傳作假,“二號(hào)人物”學(xué)歷造假,并非真博士,美傲公司隨即發(fā)布官方聲明應(yīng)對(duì)。

截止至8月16日,據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)上約有89篇關(guān)于美傲公司的文章,可見(jiàn)其已成為行業(yè)熱點(diǎn)。

Ⅰ“綁架”媒體:搶占市場(chǎng)才是目的

最有效最省錢(qián)的宣傳是什么?公關(guān)人士會(huì):讓新聞媒體自發(fā)幫你賣(mài)廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,傳統(tǒng)的版面廣告在“優(yōu)衣庫(kù)”事件、“斯巴達(dá)勇士”賣(mài)色拉等事件營(yíng)銷(xiāo)中黯然失色?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,哪家公司獲得了注意力就搶得了先機(jī)。因此,公關(guān)團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁地想要傳播的信息植入經(jīng)過(guò)策劃、組織的有新聞價(jià)值的事件之中,以引起媒體的自發(fā)報(bào)道和大眾的主動(dòng)關(guān)注,從而達(dá)到傳播廣告信息的目的。

美傲公司的“造勢(shì)”為召開(kāi)一個(gè)成功的新聞發(fā)布會(huì)積累了有效資本。在美傲公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)5天前,一篇包含了“正大系”“電商” “美女”“半價(jià)”等關(guān)鍵詞的公關(guān)策劃文案迅速在畜牧行業(yè)微信圈傳播開(kāi)來(lái)。先不論正文里的美女銷(xiāo)售圖片嘩眾取寵,光是標(biāo)題便可見(jiàn)其居心:“正大系”是借行業(yè)老大正大集團(tuán)的勢(shì),“電商”直擊飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型問(wèn)題,“行業(yè)地震”夸張地描述效果。正文中“正大系”博士宣稱(chēng)與正大一樣的品質(zhì)和配方,卻只需一半的價(jià)格。這種大肆渲染高層與正大集團(tuán)的關(guān)系,卻又極力打擊正大老東家而形成的反差,可謂是一枚高明的煙霧彈,引起了行業(yè)媒體和公司的關(guān)注。

除了召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)向正大集團(tuán)挑釁外,美傲的投資人“蔣老板”將私人微信聊天內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)再一次引爆了整個(gè)行業(yè),嗆聲對(duì)象疑為福建大北農(nóng)的副董事長(zhǎng)姜樹(shù)林。美傲公司為何頻頻開(kāi)撕?其真實(shí)目的,或許是通過(guò)迅速提高知名度,以在預(yù)混料電商市場(chǎng)搶下一塊高地。

這樣的情況在飼料行業(yè)并不是第一次出現(xiàn)。早在2014年3 月12日,一篇《養(yǎng)豬場(chǎng)沒(méi)有想到的兩個(gè)驚人秘密》的文章出現(xiàn)在畜牧行業(yè)的微信圈里,遠(yuǎn)方中匯生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)遠(yuǎn)方中匯)聲稱(chēng)通過(guò)電商能讓市場(chǎng)上每噸5000-6000元的4%預(yù)混料降到3 600 元。很多業(yè)內(nèi)同行批評(píng)他們惡意競(jìng)爭(zhēng),傷害了行業(yè)的根本利益。相比遠(yuǎn)方中匯,美傲公司的營(yíng)銷(xiāo)只是做得更為“出格”,把矛頭指向了同行。

其實(shí)只要在同一個(gè)行業(yè),利益沖突在所難免。但為甚么美傲公司采取了類(lèi)似“掐架”的方式,這是惡意競(jìng)爭(zhēng)嗎?

我們不妨跳出行業(yè)看看2014年快的與嘀嘀打車(chē)的價(jià)格大戰(zhàn):滴滴打車(chē)和快的打車(chē)在市場(chǎng)上瘋狂地補(bǔ)貼,逼迫其他的打車(chē)軟件退出市場(chǎng),最終形成了兩分天下的格局。在出租車(chē)叫車(chē)軟件這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域,快的和滴滴目前的占有率已超90%。更為重要的是,快的與嘀嘀打車(chē)的價(jià)格大戰(zhàn)在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣。但當(dāng)打車(chē)軟件成為潮流時(shí),司機(jī)有客可選,沒(méi)有使用該軟件的乘客卻發(fā)現(xiàn)打車(chē)難了,只好下載打車(chē)軟件。正如快的副總裁李敏所認(rèn)為的,他們現(xiàn)在不賺錢(qián),但在確定打車(chē)軟件一定有市場(chǎng)需求的情況下,這樣“土豪式”的補(bǔ)貼策略就有投入的價(jià)值。擁有了一大批用戶(hù),還愁沒(méi)有掙錢(qián)的方式嗎?

回到美傲飼料事件營(yíng)銷(xiāo)與自我炒作本身,美傲顯然是期待通過(guò)與正大的“撕逼”,不僅想搶奪客戶(hù),更是想借正大這棵飼料行業(yè)的“大樹(shù)”,迅速提高知名度。只是這疑似“抱大腿”的營(yíng)銷(xiāo)行為引來(lái)了不少質(zhì)疑聲,廣東飼料登載的《還沒(méi)有開(kāi)撕,美傲已經(jīng)走火入魔》 一文中,美傲的營(yíng)銷(xiāo)行為被指責(zé)“無(wú)底線(xiàn)、無(wú)節(jié)操、無(wú)道德”。這種要知名度不要美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)效果,美傲本身似乎是滿(mǎn)意的。美傲聲稱(chēng),自7月20日美傲飼料開(kāi)始推廣以來(lái),預(yù)訂量已超過(guò)2000噸。而其宣稱(chēng)讓利2億元給養(yǎng)殖戶(hù),八成也只是吸引客戶(hù)和培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的一種手段。用戶(hù)培養(yǎng)起來(lái)了,美傲公司完全可以通過(guò)其他途徑掙錢(qián)。

問(wèn)題是,正大集團(tuán)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)似乎相當(dāng)高明,并不當(dāng)面公開(kāi)回應(yīng)美傲飼料的挑釁,只有一篇《美傲。美在哪?傲在哪?》的評(píng)論被行內(nèi)人士認(rèn)為疑似正大的“反擊”。在美傲公司一頭熱的情況下,本次炒作和事件營(yíng)銷(xiāo)估計(jì)持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、影響力也有限。

Ⅱ 反沉默螺旋:從“綁架”媒體到被輿論“綁架”

從美傲公司投資人蔣老板自曝微信聊天記錄后,網(wǎng)絡(luò)輿情就不是美傲所能干預(yù)了。

2015年7月22日-8月16日期間,據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)上約有89篇關(guān)于美傲公司(注:包含不同新聞發(fā)布源的同一文章)。歸類(lèi)同類(lèi)文章,見(jiàn)下表:

美傲事件之所以能引爆畜牧行業(yè)輿情熱點(diǎn),關(guān)鍵在于其成功塑造了一個(gè)行業(yè)爭(zhēng)議性事件。

爭(zhēng)議性事件因其新聞性和聚焦性具有極高的社會(huì)關(guān)注度,其傳播規(guī)律是“愈爭(zhēng)議愈傳播,愈傳播愈爭(zhēng)議”,隱形本質(zhì)是背后觸發(fā)的公共利益與秩序、傳統(tǒng)道德與倫理等遭遇的挑戰(zhàn)。

1、空間分布:百家爭(zhēng)鳴,爭(zhēng)論不休

通過(guò)分析上表文章,可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)媒體圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了評(píng)論分歧:

A 拿“正大系”炒作是否有悖行業(yè)道德?

B 自稱(chēng)掌握正大核心配方是否有違行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?

C 預(yù)混料暴利是否存在?

D 飼料電商發(fā)展前景如何?

45%的評(píng)論文章持肯定態(tài)度。觀點(diǎn)認(rèn)為,盡管美傲公司的核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全部是跨界,鋼琴電商銷(xiāo)售一線(xiàn)的專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)飼料企業(yè)的研發(fā)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合,也許會(huì)打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)模式,創(chuàng)造新的行業(yè)規(guī)則。“正大系”出身的博士為美傲公司產(chǎn)品奠定了產(chǎn)品信任基礎(chǔ),直接砍掉經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)模式則打造了價(jià)格優(yōu)勢(shì),“打劫”正大客戶(hù)似乎勢(shì)在必得。

17%的評(píng)論文章持保守態(tài)度,從客觀層面分析了目前飼料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)前景。任何一個(gè)行業(yè)都伴隨從暴利到微利的過(guò)程,飼料行業(yè)也不例外。當(dāng)前的飼料行業(yè)已進(jìn)入資本化時(shí)期,降低傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商成本是大勢(shì)所趨。同時(shí)養(yǎng)殖從業(yè)者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì),高學(xué)歷和精于互聯(lián)網(wǎng)的人才也不少見(jiàn),飼料行業(yè)電商化的前景是存在的,只是服務(wù)是硬傷,未來(lái)發(fā)展如何還待觀望。

38%的評(píng)論文章則認(rèn)為美傲公司此舉如同“走火入魔”,預(yù)混料是否暴利尚無(wú)明確數(shù)據(jù),拿“正大系”炒作這種傍大款、剁牛頭的低成本競(jìng)爭(zhēng)手段是沒(méi)有底線(xiàn)和道德的企業(yè)行為,市場(chǎng)真正看重的是口碑、服務(wù)和誠(chéng)信。

2、時(shí)間分布:反沉默的螺旋

將上述文章按時(shí)間脈絡(luò)梳理(見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)文章正負(fù)趨勢(shì)圖),不難發(fā)現(xiàn)前期關(guān)于美傲的文章以正面報(bào)道為主;后期負(fù)面批評(píng)扭轉(zhuǎn)局勢(shì),占據(jù)主導(dǎo)地位;辯證分析的觀點(diǎn)則一直貫穿其中,呈現(xiàn)反沉默螺旋特征。

在大眾傳播沉默的螺旋理論中,大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立,意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì),如此循環(huán)往復(fù)便形成一方的聲音占據(jù)輿論優(yōu)勢(shì)。

然而,在美傲事件中,網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)鮮明的反沉默螺旋特征,即“多數(shù)派占優(yōu)勢(shì)——兩派對(duì)峙——沉默螺旋逐次失效——少數(shù)派派反旋而上甚至超過(guò)多數(shù)派——反沉默螺旋出現(xiàn)?!备鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)文章正負(fù)趨勢(shì)圖,在美傲召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的一周內(nèi)(7.25-7.70),網(wǎng)絡(luò)文章以正面報(bào)道、評(píng)論為主,這也是美傲第一次事件營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成的效果:在媒體的影響下美傲的知名度、美譽(yù)度均上升。隨著7月30日第一篇負(fù)面評(píng)論的發(fā)布,持續(xù)到8月30日負(fù)面評(píng)論一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的主要位置,這跟美傲自曝聊天記錄和被揭家丑不無(wú)關(guān)系,也是網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒所致。

互聯(lián)網(wǎng)的交互性讓公眾媒體的影響力受限,美傲的第一輪營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的輿論優(yōu)勢(shì)逐漸被打破。而網(wǎng)絡(luò)媒體又是一種弱控制的媒體,部分傳播權(quán)利由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中。多元的傳播者、開(kāi)放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)等弱化了傳統(tǒng)議程設(shè)置的效果,網(wǎng)民可以主動(dòng)地獲取、選擇和發(fā)布信息,美傲被揭假博士正是非媒體人的網(wǎng)民發(fā)布的。

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間打造的安全距離導(dǎo)致群體壓力失效,位于主體地位的受眾可以充分發(fā)表自己的見(jiàn)解。從文章來(lái)源分布圖可以看到,后期針對(duì)美傲事件的各種負(fù)面評(píng)論大多通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布,在微信生態(tài)圈內(nèi)傳播。這種虛擬空間能減少現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)因素和個(gè)人情感的影響,擺脫他人目光約束的心理壓力,受眾能自我思考和自我分析,很少通過(guò)被迫保持沉默來(lái)保護(hù)自己免受意見(jiàn)氣候的無(wú)形壓迫,媒介不再獨(dú)霸話(huà)語(yǔ)權(quán)??梢钥吹?,在前期網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛發(fā)表正面文章的大環(huán)境下,不少網(wǎng)民仍主動(dòng)發(fā)表批評(píng)言論,星星之火可以燎原,最終形成了負(fù)面評(píng)論占優(yōu)勢(shì)的反沉默螺旋現(xiàn)象。這種多種輿論的存在和意見(jiàn)氣候的不明朗化,促使美傲事件輿論走向不再是傳統(tǒng)媒體環(huán)境主導(dǎo)下的一元化形態(tài)。

Ⅲ 螺旋型輿情演變規(guī)律:直擊行業(yè)痛點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律

有關(guān)美傲事件的網(wǎng)絡(luò)輿情從時(shí)間上看呈現(xiàn)螺旋型分布。

在網(wǎng)絡(luò)輿情形成期中,敏感性信息的傳播速度遠(yuǎn)快于普通信息。美傲利用“正大系”“電商”“半價(jià)”等關(guān)鍵詞作為內(nèi)容要素形成熱點(diǎn)議題,行業(yè)中的部分公眾開(kāi)始廣泛關(guān)注和討論。

美傲公司舉辦新聞發(fā)布會(huì)迎來(lái)了輿情的爆發(fā)期,美傲公司“宣戰(zhàn)”正大系和“暴利”的預(yù)混料企業(yè)觸發(fā)了行業(yè)潛在矛盾和利益失衡,網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始對(duì)事件深入了解和采訪(fǎng),更多受眾參與討論。一些擁有大量用戶(hù)的網(wǎng)站或微信公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工進(jìn)行轉(zhuǎn)移式放大,在信息進(jìn)行差序流動(dòng)的主流化過(guò)程中不斷加入具有沖擊性因素,使美傲事件放大具有欣賞性

在高峰期中,受眾對(duì)美傲事件持續(xù)關(guān)注,一些負(fù)面評(píng)論文章開(kāi)始出現(xiàn)。受眾、互聯(lián)網(wǎng)、媒體三者的循環(huán)互動(dòng)將事件推向高潮。同時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行掌控式主導(dǎo),負(fù)面評(píng)論大量出現(xiàn),受眾意見(jiàn)和觀點(diǎn)進(jìn)一步分化,陷入激烈的討論和爭(zhēng)辯中。

進(jìn)入反復(fù)期后,美傲自曝微信聊天記錄和假博士事件作為新的刺激信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿情場(chǎng),正大、大北農(nóng)等相關(guān)當(dāng)事人的失聲使網(wǎng)絡(luò)輿情愈演愈烈。

消散期是受眾對(duì)刺激性信息的疲倦和理性回歸。美傲焦點(diǎn)事件所能帶動(dòng)的社會(huì)資源全部耗盡,行業(yè)關(guān)注度下降。

2、撕逼”背后:直擊行業(yè)痛點(diǎn)

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情演變過(guò)程中,為何有關(guān)美傲的刺激性信息能在畜牧行業(yè)引發(fā)大范圍爭(zhēng)議和談?wù)撃兀扛驹蛟谟谄淝兄辛四壳帮暳闲袠I(yè)的痛點(diǎn)。

面對(duì)養(yǎng)殖業(yè)微利時(shí)代的到來(lái),近年來(lái)飼料原料價(jià)格的持續(xù)高企,降低飼料成本已是大勢(shì)所趨。如果按照傳統(tǒng)的飼料營(yíng)銷(xiāo)模式,飼料成品要經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)員賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商再賣(mài)給養(yǎng)殖場(chǎng),有的地方甚至還有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。美傲公司以直銷(xiāo)方式越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,直接把產(chǎn)品輸送到客戶(hù)手中,降低了流通環(huán)節(jié)中的交易成本,才敢揚(yáng)言其產(chǎn)品價(jià)格是正大同等產(chǎn)品價(jià)格的一半。

傳統(tǒng)飼料營(yíng)銷(xiāo)模式還存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。飼料產(chǎn)品的成本價(jià)往往掌握在飼料企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的手中,養(yǎng)殖戶(hù)并不知道該產(chǎn)品的成本價(jià),給了經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)較大的利潤(rùn)空間,存在價(jià)格歧視和逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)。而美傲公司宣稱(chēng)無(wú)條件對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)公布配方,讓養(yǎng)殖戶(hù)自行計(jì)算成本,揭開(kāi)了那層“遮羞布”,無(wú)形中站在了行業(yè)的對(duì)立面。

賒銷(xiāo)往往是飼料企業(yè)又愛(ài)又恨的銷(xiāo)售手段。為占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額,廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都不惜賒銷(xiāo),逐漸變成了行業(yè)風(fēng)氣,也容易引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)賒欠不納入國(guó)家信用體系,雙方糾紛時(shí)有發(fā)生,加上客觀存在的養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn),無(wú)疑提高了企業(yè)的壞賬準(zhǔn)備率。美傲公司想要全現(xiàn)金交易,仍面臨著難題。

盡管美傲公司的營(yíng)銷(xiāo)模式直擊行業(yè)痛點(diǎn),但總體上看2014年飼料電商不溫不火的局面,再加上美傲的營(yíng)銷(xiāo)飽受批評(píng),美傲公司想闖出一片天也很困難,主要原因如下:

a.互聯(lián)網(wǎng)+飼料≠互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)飼料

像美傲公司這樣通過(guò)電商平臺(tái)直銷(xiāo)預(yù)混料的企業(yè)并不少見(jiàn),美傲公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在電商領(lǐng)域大北農(nóng)和新希望六和走得更遠(yuǎn),向產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面探索。2014年大北農(nóng)向互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,有意形成豬場(chǎng)、金融機(jī)構(gòu)、屠宰場(chǎng)、中間商、廠(chǎng)商的閉環(huán)養(yǎng)豬業(yè)生態(tài)圈。新希望六和則往互聯(lián)網(wǎng)跨界整合發(fā)展,積極把產(chǎn)業(yè)鏈拓展至消費(fèi)端,與京東、天貓等大型電商平臺(tái)展開(kāi)合作。

b.服務(wù)是硬傷

在目前我國(guó)養(yǎng)殖水平不高的情況下,傳統(tǒng)的飼料銷(xiāo)售能即時(shí)線(xiàn)下解決養(yǎng)殖戶(hù)的問(wèn)題,這是專(zhuān)注于線(xiàn)上服務(wù)的電商難以做到的。飼料保質(zhì)期短、回收成本高,電商的售后成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)飼料企業(yè)的售后成本。此外,美傲公司采用現(xiàn)金交易,難以改變習(xí)慣用戶(hù)的賒銷(xiāo)習(xí)慣。而飼料企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到他們的服務(wù)優(yōu)勢(shì),服務(wù)趨向?qū)I(yè)化。

c.物流成本高居不下

客戶(hù)分散導(dǎo)致飼料電商物流成本居高不下。小客戶(hù)的需求小、運(yùn)費(fèi)高,均攤下來(lái)也會(huì)提高物流成本。如果美傲公司不能盡快收獲大批大額訂單,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞增來(lái)降低產(chǎn)品的邊際成本,那么能獲得的利潤(rùn)也有限。

從網(wǎng)絡(luò)輿情演變的結(jié)果看,美傲通過(guò)塑造爭(zhēng)議性事件成功以低成本吸引了行業(yè)人士的注意力,也付出了一定的美譽(yù)度代價(jià)。歸根到底,美傲公司的事件營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能占一時(shí)之利。飼料業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,飼料業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、信息、渠道、服務(wù)正在發(fā)生改變,飼料電商剛起步,要探索的路還很長(zhǎng)。

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