相關(guān)閱讀延伸：奧運(yùn)之后，LV、耐克還有這些品牌已是next level

8月11日，巴黎奧運(yùn)會最后一場比賽落下帷幕，中國代表隊(duì)收獲40枚金牌、27枚銀牌及24枚銅牌。賽場外，品牌贊助商的奧運(yùn)大戰(zhàn)也到了收官階段。國際奧委會公開數(shù)據(jù)顯示，本屆奧運(yùn)會共吸引79家贊助商，贊助收入達(dá)到12.3億歐元，國際奧委會自2017年至2021年期間獲得贊助收入接近23億美元，贊助收入已成為奧運(yùn)會第二大收入來源。品牌們在場外大顯身手，比拼各項(xiàng)軟硬實(shí)力，希望讓觀眾們看到“更好的自己”。在奧運(yùn)這個(gè)巨大的IP面前，品牌更看重的是對用戶心智的爭奪。

耐克官網(wǎng)訪問量和轉(zhuǎn)化率激增

據(jù)研究公司Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)會開幕周，Nike耐克和Puma彪馬在奧運(yùn)會開幕周期間網(wǎng)站訪問量飆升，而Adidas阿迪達(dá)斯、Hoka和On昂跑的訪問量較前一周有所下降。其中，耐克的官網(wǎng)訪問量高于所有競爭對手，在這些訪問人群中，有8.69萬次訪問伴隨著購買行為。而阿迪達(dá)斯的總訪問量53.2萬次中，銷售轉(zhuǎn)化為購買只有3600次。

鄭欽文穿著耐克“金牌”T恤。

7月31日，美國女子體操運(yùn)動員Simone Biles身著耐克服裝及最新發(fā)布的Nike Air Max Dn運(yùn)動鞋登上金牌領(lǐng)獎臺，推動品牌官網(wǎng)訪問量在這一周內(nèi)達(dá)到200萬次的峰值。而傳播更廣泛的自然是那句“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎牌”。在鄭欽文奪金后，耐克將“獎牌”改為“金牌”，鄭欽文穿上了這件T恤并戴著金牌出席了賽后活動，狠狠抓取了一大波流量?；谶@一文案上架的短袖T恤，在各大線上平臺也是瞬間售罄，為品牌形成了實(shí)打?qū)嵉臓I銷轉(zhuǎn)換。此前報(bào)道：鄭欽文奪冠，網(wǎng)球裙大熱，體育品牌、奢侈大牌爭搶網(wǎng)球賽道

美國女子體操運(yùn)動員Simone Biles身著耐克領(lǐng)獎服。

奧運(yùn)會期間，耐克發(fā)布了一系列新品，包括Jordan 4 Retro SE奧運(yùn)系列和包含55款運(yùn)動鞋在內(nèi)的奧運(yùn)“電掣”系列（Electric Pack）。在銷售平臺 StockX 上，零售價(jià)為225美元的Jordan 4 Retro SE Paris Olympics Wet Cement在截至7月底的交易量超過8373次，成為該平臺上銷量最高的奧運(yùn)產(chǎn)品。該平臺商品總監(jiān)Drew Haines說：“耐克總體上仍是一個(gè)苦苦掙扎的品牌，但奧運(yùn)會肯定引起了人們對耐克的興趣，在這方面，它是真正的贏家?！?/p>

耐克品牌方面向南都記者表示“在本屆奧運(yùn)會上的投入比以往都多”，首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend此前也透露，計(jì)劃2025年在面向消費(fèi)者的活動中投資近10億美元，其中包括新品發(fā)布和在巴黎奧運(yùn)會期間深化營銷組合。

安踏自創(chuàng)奧運(yùn)IP打造長線營銷

安踏延伸打造出奧運(yùn)文化IP“靈龍”。

安踏是中國奧委會贊助商及中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服指定供應(yīng)商，依托天然的營銷優(yōu)勢先是合作國際知名導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任創(chuàng)意顧問，推出“冠軍龍服”奠定官方身份認(rèn)知。其次品牌延伸打造出奧運(yùn)文化IP“靈龍”，熱烈的紅色鱗片搭配白色毛發(fā)，炯炯有神的睿智眼神乖萌可愛。靈龍是安踏在奧運(yùn)營銷的一面年輕化旗幟。它的形象符合Z世代的喜好，其性格與身姿也是健兒們在奧運(yùn)賽場上的生動寫照。品牌圍繞IP形象進(jìn)行多維內(nèi)容布局，包括攜手代言人王一博釋出專屬TVC、以IP形象靈龍打造奧運(yùn)解說直播間、線下打造靈龍限時(shí)快閃店，奧運(yùn)主場巴黎同步打造靈龍發(fā)布會等動作深度捆綁奧運(yùn)，提升品牌IP傳播力，拓展沉淀品牌自有長線化營銷勢能。

成都SKP快閃店。

北京三里屯太古里快閃店。

奧運(yùn)期間，靈龍限時(shí)快閃店落地成都IFS、成都SKP、北京三里屯、沈陽萬象城、廈門萬象城、南寧萬象城、西安SKP、上海港匯恒隆廣場、深圳萬象天地等全國九大頂級商圈地標(biāo)。南都記者在深圳萬象天地露天廣場就“偶遇”了一家靈龍限時(shí)快閃店，門口就是造型立體逼真、萌態(tài)十足靈龍本龍，銷售們招呼著說：歡迎來吸一吸“龍氣”。玻璃房造型的店面雖然面積不大，但經(jīng)過精心布置了靈龍和奧運(yùn)元素，店內(nèi)商品包括靈龍T恤、跑鞋，還有許多限定手辦、玩偶、帽子等周邊產(chǎn)品，吸引了許多年輕人打卡拍照，更是有家長們帶著小朋友拍起全家福，感受更近距離的奧運(yùn)氛圍。

從傳統(tǒng)敘事轉(zhuǎn)向抓取用戶心智

頒獎志愿者的法式禮儀服簡潔大方。

今年巴黎奧運(yùn)會期間，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的贊助額高達(dá)1.5億歐元，旗下的各個(gè)子品牌承包了奧運(yùn)會的各項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì) —— 從頒獎志愿者的法式禮儀服到法國奧運(yùn)代表隊(duì)的開幕式服裝再到本屆奧運(yùn)會的火炬、獎牌，均由其完成。該集團(tuán)旗下品牌Berluti伯爾魯?shù)?、Chaumet尚美和LV在開幕式期間更是獲得長時(shí)間的廣告植入機(jī)會。在觀看開幕式直播期間，南都記者的朋友圈被刷屏最多的就是LV，相比于“LV到底投了多少錢”的疑惑，更直接的是LV已經(jīng)植入到觀眾的心坎里。法航荷航集團(tuán)在奧運(yùn)前曾表示，由于一些外國游客不愿在奧運(yùn)會期間前往巴黎，該集團(tuán)預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)厣莩奁放频氖杖霌p失將高達(dá)1.8億歐元，LVMH則預(yù)計(jì)雖然奧運(yùn)會不能為其帶來收入增長，但品牌推廣的價(jià)值非?？捎^。

領(lǐng)獎臺的自拍時(shí)刻。

南都記者發(fā)現(xiàn)，更多品牌從銷售轉(zhuǎn)化和“奪金排行”的傳統(tǒng)敘事中跳脫出來，轉(zhuǎn)而著眼于運(yùn)動背后的自我成長、樂趣、友情等話題，讓消費(fèi)者也能從中照見自己的生活。三星集團(tuán)則為運(yùn)動員提供定制版手機(jī)，給所有參賽運(yùn)動員贈送 Galaxy Z Flip6 奧運(yùn)定制版手機(jī)，還攜手國際奧委會專門策劃安排了“勝利自拍”活動，在每個(gè)賽事頒獎時(shí)刻，志愿者都會送上一部三星Galaxy Z Flip6手機(jī)，讓冠亞季軍在領(lǐng)獎臺上留下一張張自拍合影，以第一視角與世界分享勝利的喜悅。乒乓球混雙決賽后，王楚欽、孫穎莎與銀牌的朝鮮選手、銅牌的韓國選手一同自拍合影，成為一段佳話，在中國社交平臺上獲得了大量瀏覽和點(diǎn)贊。

奧運(yùn)會期間法國加大打假力度

巴黎奧組委于當(dāng)?shù)貢r(shí)間10日發(fā)出聲明，稱“注意到社交媒體上有一名運(yùn)動員的獎牌在頒發(fā)幾天后出現(xiàn)損壞”。并表示，“正在與負(fù)責(zé)獎牌制造和質(zhì)量管理的巴黎造幣廠以及相關(guān)運(yùn)動員所在國家的奧委會密切合作，對獎牌進(jìn)行評估，了解損壞的情況和原因?！?/p>

而許多電商平臺也趁著奧運(yùn)東風(fēng)，上架了不少“奧運(yùn)獎牌”。在電商平臺上搜索“巴黎奧運(yùn)金牌”，即可看到諸多“獎牌”在售，商品圖片與巴黎奧運(yùn)會運(yùn)動員所獲的獎牌外觀無異，售價(jià)從111元至402元不等。有律師表示，奧林匹克金牌上通常包含奧林匹克標(biāo)志，受到《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》的保護(hù)，商家仿制奧林匹克金牌并銷售，已侵犯奧林匹克標(biāo)志的專有權(quán)。

據(jù)悉，巴黎奧運(yùn)會金牌總重529克，其中黃金6克，來自埃菲爾鐵塔替換的原鐵重量18克，剩余重量為純銀，505g。法國媒體評估金牌的成本價(jià)值大概為950歐，約7420元人民幣。目前白銀克價(jià)約7.4元，金價(jià)約560元，金銀部分合計(jì)7100元。埃菲爾鐵塔原鐵無法估計(jì)價(jià)格。加上鐵塊和加工包裝等費(fèi)用，總體上和法媒估算的價(jià)格接近。畢竟今年巴黎奧運(yùn)會的獎牌是由珠寶品牌尚美設(shè)計(jì)——當(dāng)年拿破侖和約瑟芬的御用珠寶商，曾制作約瑟芬的皇后冠冕及拿破侖的加冕之劍，獎牌盒也是尚美品牌專屬藍(lán)色珠寶盒。

南都記者還了解到，法國警方近期關(guān)閉了巴黎奧運(yùn)會參賽場地法蘭西體育場附近的11家售賣奢侈品假貨的商店，沒收超6萬件假貨，包括鞋履和皮革制品，涵蓋LV和耐克等品牌，今年3月該國警方曾銷毀約70噸假冒產(chǎn)品。

本屆奧運(yùn)已經(jīng)閉幕，但品牌的比拼還在進(jìn)行。近日艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民表示對企業(yè)與奧運(yùn)籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注度，亦有50.73%的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。不過大家都知道“二八定律”，品牌奧運(yùn)營銷的后續(xù)需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的推廣計(jì)劃，奧運(yùn)花了兩塊錢，跟進(jìn)就要花上八塊錢，所以各品牌在本屆奧運(yùn)會的實(shí)際贊助效果仍有待評估。而國際奧委會IOC日前宣布，將在未來的奧運(yùn)會中增加產(chǎn)品植入，并為更多品牌提供商業(yè)贊助機(jī)會。

采寫：南都記者 王欣