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中新經緯9月24日電 題：如何打造體育領域高端品牌？

作者 馬天平 北京體育大學體育商學院副教授

馬天平

從“村BA”到“奧運會”，體育競技帶動體育消費，進而帶動體育經濟發(fā)展趨勢越加明顯。在這個過程中，中國體育品牌迎來了巨大發(fā)展機遇。國家體育總局近日表示，將繼續(xù)培育品牌，打造一批體育領域的“中國智造”高端品牌，培育更多的世界一流體育企業(yè)。

培育高端體育品牌的必要性

近年來，中國體育產業(yè)總規(guī)模和增加值大幅躍升，占當年國民生產總值的比重持續(xù)上升，呈現了良好的發(fā)展勢頭。但在供需兩端上，中國體育品牌卻存在不平衡的現象，相比于在全球長期沉淀上百年的供給廠商而言，中國體育品牌穿透力、“通殺性”仍不足，高端品牌也較少。

供給上，中國體育用品生產企業(yè)大多較為年輕，相比于成立上百年的國外品牌企業(yè)，規(guī)模較小、市場集中度較低，要殺入由歐洲、美國、日韓品牌占據的存量市場，只能先低定價、低毛利。中國體育用品企業(yè)數量大幅增長，但體育供給商主要是中小企業(yè)，企業(yè)較新，缺少資金進行研發(fā)和設計，缺乏品牌獨特性，“大而強”的中國高端品牌仍較少。

需求上，中國部分體育用品需求不足，需求不足則缺乏采購活力，則使得生產商不能清晰定義需求內涵。例如冰雪運動在中國發(fā)展較晚、冰雪賽事相對較少，這使得在冰雪裝備方面，國內產品在性能和設計上無法“突然”滿足專業(yè)運動員的需求。北京冬奧會帶動冰雪裝備需求出現時，國內廠商無法及時大量地滿足消費者的需求，導致冰雪市場產品主要被國外品牌占據。

總體而言，中國體育品牌的技術水平和制造能力已經得到提升，一些產品及技術應用在北京冬奧會、巴黎奧運會上已引起了廣大觀眾的關注。但在大眾消費的體育商品市場中，供給和需求尚不完全匹配，即低端產品供給偏多，而高端市場產品供給相對不足，需求與供給之間的非平衡使得品牌模糊，不但可能影響品牌價值的體現，也不能很好地滿足體育消費者的需求。這也說明培育中國體育品牌，打造體育領域的“中國智造”高端品牌的重要性與必要性。

如何打造體育領域高端品牌？

打造體育領域的“中國智造”高端品牌，將會充分反映中國在通用型、大規(guī)模、民用品、全球品、商業(yè)化方面的制造能力，也能充分提升中國在全球體育用品市場的供給品質能力。

對此，我們應充分利用自身優(yōu)勢，增強體育用品制造企業(yè)的創(chuàng)新能力，積極推動體育用品產業(yè)轉型升級。

當前，中國體育品牌發(fā)展存在比較明顯的優(yōu)勢：一是消費者群體基礎扎實。隨著全民健身意識的提升，國內體育用品市場呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。消費者對于高品質、高性能的體育用品需求日益增長，這為高端品牌的市場開拓提供了廣闊的“試錯”空間。在中國經濟持續(xù)向好的基礎上，國內消費者對品牌的認知度會越來越高，對高端品牌的接受度也逐步提升，愿意為品質優(yōu)良、功能性強的產品支付更高的價格。

二是產能潛力巨大。在體育用品領域，中國企業(yè)產能較強，且正在通過技術創(chuàng)新不斷提升產品的質量和影響力。例如，巴黎奧運會上，中國體育品牌展示了多項創(chuàng)新技術，包括輕量化材料的應用、綠色環(huán)保設計理念等，中國企業(yè)提供的體育裝備展示了高水平的技術應用，如使用T1100碳纖維材料制造的自行車，其重量是全球同類產品中最輕。只要能夠保持創(chuàng)新信心，中國的科研投入將持續(xù)提高，生產者的能力也將持續(xù)提升。

但也應注意到，對于培育體育領域“中國智造”高端品牌，國內體育賽事產業(yè)的帶動性還有待提升。品牌的出現，需要需求方的拉動。體育領域高端品牌的第一需求拉動方，應是國內體育賽事產業(yè)。如果國內體育產業(yè)不夠發(fā)達，需求少、付費能力差、那么制造商不可能憑空創(chuàng)造品牌，需要盯住遙遠的國外賽事去探尋需求。品牌的打造和產品信任度的培養(yǎng)，每一步均需要與賽事產業(yè)需求方深度互動、充分溝通，只有在容易挖掘的條件中逐漸沉淀，才能具備品牌價值，國內賽事就是天然的挖掘條件。

這就要求我們將發(fā)展體育賽事產業(yè)、抓住比較優(yōu)勢、吸引全球最新生產要素放在重要位置。

首先，強化國內體育賽事產業(yè)。賽事是體育用品的最終和最高檢驗地，一個用品是否屬于體育領域的“中國智造”高端品牌，需要賽事運動員、觀眾、參與方的頻繁、持續(xù)選用。選用就是一種鑒別和檢驗，不管是足球、高爾夫，還是冰球、泳衣，如果能被多個賽事多次認可，品牌就容易建立。

其次，挖掘在全球的比較優(yōu)勢。如果不能在國內盡快新增品牌，則只能去全球進行存量競爭。全球各國已經建立較多體育用品高端品牌，但并不是無懈可擊。是否價格過高，是否款式不新，是否材料可換，均是中國品牌的突破口。如同汽車產業(yè)一樣，在傳統(tǒng)燃油車領域，中國難以具有比較優(yōu)勢，但是在電動汽車上，充分挖掘我們在全球的比較優(yōu)勢之后，卻能夠實現“彎道超車”。

再次，吸引全球最新生產要素。不管是先從國內起步還是直接從國際破局，均需要鼓勵中國體育企業(yè)進行產品和服務的創(chuàng)新，開發(fā)符合消費者個性化需求的產品，才能形成新品牌。例如在生產端和應用端，全面引入大數據和AI技術，構建體育用品的新制造范式；利用大數據、云計算等現代信息技術，推出智能穿戴設備、在線課程等新型體育消費形態(tài)。這些研發(fā)和試錯，需要投入資本要素，也需要科學研發(fā)人員的勞動要素，還需要最新的經營管理理念，那么，就需要吸引全球的資金、人才、企業(yè)家到中國來生產、工作和生活。只有吸引全球最新生產要素，才能更好地打造出體育領域的“中國智造”高端品牌。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡