相關(guān)閱讀延伸：吳子劍：構(gòu)建品牌管理體系，助力企業(yè)快速增長(zhǎng)

本文根據(jù)深圳市質(zhì)量協(xié)會(huì)主辦的“第三期品牌高質(zhì)量發(fā)展”沙龍，特聘專家吳子劍先生分享的《品牌管理體系》演講內(nèi)容整理而成。

中國(guó)十大品牌策劃人-吳子劍

如果你的企業(yè)做了許多努力，投入了很多財(cái)力物力仍找不到新的突破點(diǎn)與增長(zhǎng)策略，發(fā)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)發(fā)展陷入增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，如品牌知名度低、銷量上不去、利潤(rùn)上不去等等。一旦企業(yè)發(fā)展的過程中出現(xiàn)這些類似的問題，說明你需要告別碎片化的品牌建設(shè)，重新思考品牌的管理體系的搭建，來獲取驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的飛輪，讓企業(yè)重回快速發(fā)展軌道。

品牌管理體系最終的落腳點(diǎn)是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的唯一成果。就像可口可樂第二任董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫所講的：即使一把火把可口可樂公司燒得分文不剩。僅憑“可口可樂”這一超級(jí)品牌,即可以在幾個(gè)月內(nèi)重新建廠投產(chǎn)，獲得新的發(fā)展。

要建立一套完善的品牌管理體系，你要了解品牌是什么，品牌的作用是什么，品牌管理是什么？

01、品牌是什么？

許多企業(yè)在發(fā)展過程中，容易陷入一個(gè)誤區(qū)“消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，所以產(chǎn)品上的商標(biāo)就是品牌”。但實(shí)際上，品牌并不是產(chǎn)品的商標(biāo)，品牌是一種區(qū)隔，是一個(gè)烙印，是企業(yè)需要注冊(cè)和烙印到顧客心智當(dāng)中的顧客認(rèn)知的總和。

△圖：品牌的定義

舉個(gè)例子，大家都知道奇異果，卻不知道它源自中國(guó)的獼猴桃，在一百多年前由一個(gè)新西蘭女教師從中國(guó)帶到新西蘭培育，之后當(dāng)?shù)厮桃孕挛魈m國(guó)鳥的名字為其命名，成為如今的“奇異果（Kiwifruit）”。隨著奇異果市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，意大利也開始種植并培育這一水果，導(dǎo)致整個(gè)奇異果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。

為了脫離價(jià)格戰(zhàn)，新西蘭政府打造了一個(gè)區(qū)域公用品牌“Zespri佳沛”，以“高端高品質(zhì)的健康水果”定位進(jìn)行品牌化管理，大力開展植物新品種保護(hù)以及打擊假冒偽劣產(chǎn)品的工作?；谄放乒芾響?zhàn)略，佳沛銷售市場(chǎng)遍及全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球奇異果市場(chǎng)總銷的30%，并且中國(guó)已成為佳沛奇異果在全球增速最快的市場(chǎng)之一。

△圖：佳沛廣告宣傳圖

仔細(xì)思考一下，中國(guó)是獼猴桃的原產(chǎn)地，為什么全球消費(fèi)者會(huì)選擇和信任新西蘭佳沛？很顯然，這就是品牌的作用，因?yàn)閷?duì)佳沛品牌的認(rèn)知，才讓消費(fèi)者做出了選擇。

因此，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，而不是產(chǎn)品。

無論你是國(guó)家品牌、城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌還是個(gè)人品牌，都需要明確“你的品牌的區(qū)隔和烙印是什么?”，并以此建立起品牌的獨(dú)特認(rèn)知，占領(lǐng)顧客心智。

02、品牌的作用是什么？

品牌是企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的唯一成果。對(duì)企業(yè)來說，品牌具有出品識(shí)別的記號(hào)、表達(dá)差異的利器、產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、口碑傳播的載體、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壁壘、財(cái)務(wù)回報(bào)的來源以及凝聚團(tuán)隊(duì)的基石的作用。

△圖：品牌的作用

例如，企業(yè)也可以通過產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，來贏得消費(fèi)者的信任及體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)有效管理。這也是品牌管理體系最重要的兩點(diǎn)：一個(gè)是作出承諾，一個(gè)是管理體驗(yàn)者。

承諾＞體驗(yàn)，這是一個(gè)夸大的品牌。

承諾＜體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)很好，東西賣不出去，這是過于謙虛的品牌。

承諾＝體驗(yàn)，做出承諾，同時(shí)管理消費(fèi)者的體驗(yàn)，才是最好的品牌

當(dāng)一個(gè)品牌通過一套成熟、系統(tǒng)化的管理運(yùn)作，逐步成長(zhǎng)為所屬領(lǐng)域的超級(jí)品牌，它的力量將是巨大的，包括帶來更高的產(chǎn)品溢價(jià)、更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)、更多的股東回報(bào)、更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)能力。

△圖：王老吉廣告宣傳畫面

王老吉便是一個(gè)典型的例子，廣藥集團(tuán)在成功回收王老吉涼茶品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，迅速成立了專注于大健康領(lǐng)域的新公司。這家新公司雖然掌握了王老吉這一知名品牌，但在生產(chǎn)、渠道建設(shè)及銷售運(yùn)營(yíng)方面均需從零做起。初創(chuàng)之際，企業(yè)面臨市場(chǎng)高度同質(zhì)化、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，于是開始分階段建立以品牌戰(zhàn)略為主的品牌部。

• 第一階段：建立以營(yíng)銷支持為主體的品牌部，輔以一定的傳播推廣職能；
• 第二階段：建立以產(chǎn)品管理為主體的品牌部，并增強(qiáng)品牌傳播與推廣的職能；
• 第三階段：建立以品牌戰(zhàn)略為主體的品牌部，從而覆蓋品牌管理的全部職能。

通過這三個(gè)階段的品牌管理體系的搭建，在2017年銷量成功超越競(jìng)品成為涼茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，品牌的作用不是僅限于企業(yè)，它是雙向的，對(duì)消費(fèi)者也有作用。包括識(shí)別產(chǎn)品來源、減少風(fēng)險(xiǎn)（功能/身體/財(cái)務(wù)/社交/時(shí)間/心理）、降低決策成本、質(zhì)量的信號(hào)、象征的意義以及自我的表達(dá)的作用。

03、品牌管理是什么？

做品牌最重要的一點(diǎn)，就是品牌管理。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，是通過綜合企業(yè)資源和策略，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和盈利能力的提升。

品牌要做好品牌管理，首先要有一個(gè)品牌管理組織架構(gòu)，這個(gè)組織架構(gòu)決定了你的品牌策劃，分為以下四種模式：

• 創(chuàng)始人負(fù)責(zé)制：創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)的品牌管理制度
• 職能部門負(fù)責(zé)制：品牌管理工作由各個(gè)職能部門分擔(dān)
• 品牌經(jīng)理制：全權(quán)負(fù)責(zé)品牌開發(fā)、產(chǎn)品銷售、利潤(rùn)
• 品牌管理委員會(huì)：首席品牌官+品牌管理委員會(huì)

△圖：品牌管理四階段

其次，品牌管理必須依托于系統(tǒng)且成熟的管理體系才能有效開展，超級(jí)品牌戰(zhàn)略專家吳子劍，以25年品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將品牌管理歸納總結(jié)為四個(gè)階段，分別為制定品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷、評(píng)估品牌績(jī)效、提升品牌資產(chǎn)。

階段一

制定品牌戰(zhàn)略

沒有品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)，品牌管理往往會(huì)陷入盲目與無序的困境。而制定品牌戰(zhàn)略，至少需要包含“超級(jí)夢(mèng)想、超級(jí)定位、超級(jí)圖騰、超級(jí)口號(hào)”四個(gè)體系。

△圖：制定品牌戰(zhàn)略四個(gè)體系

• 超級(jí)夢(mèng)想：品牌信念體系

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)超級(jí)夢(mèng)想，以超級(jí)品牌服務(wù)過的燕之屋為例，燕之屋能取得如此成就，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，正是因?yàn)閳?jiān)持“一碗好燕窩 滋養(yǎng)天下人”的超級(jí)夢(mèng)想。從1997年燕之屋創(chuàng)立至今，燕之屋一直堅(jiān)持“一碗好燕窩，滋養(yǎng)天下人”，在這20余年的漫長(zhǎng)時(shí)間里，是這份夢(mèng)想驅(qū)使著品牌增長(zhǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、員工凝聚、消費(fèi)者信賴。

△圖：燕之屋超級(jí)品牌金字塔

• 超級(jí)定位：戰(zhàn)略定位體系

品牌的發(fā)展會(huì)受到環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，面對(duì)環(huán)境的變化與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌必須迅速反應(yīng)及時(shí)做出戰(zhàn)略定位調(diào)整，脫離行業(yè)內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化。品牌戰(zhàn)略定位體系往往有四個(gè)方向：新品類、新迭代、新特性、新場(chǎng)景。

△圖：品牌進(jìn)化四個(gè)路徑

1、新特性

品牌特性,是對(duì)品牌做出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性。以超級(jí)品牌服務(wù)過的晨光供港壹號(hào)為例，“供港”標(biāo)準(zhǔn)在人們的心中有一種食品安全保障、監(jiān)管力度嚴(yán)格的印象，也就是產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)更高。供港壹號(hào)將“供港”作為品牌的特性，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，最終在高端鮮奶市場(chǎng)大獲成功，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。

△圖：供港壹號(hào)產(chǎn)品圖

2、新品類

品類，不是商品類別，而是消費(fèi)者需求的基本單位。鮮燉燕窩，因?yàn)榭旌王r而受歡迎，但也存在一個(gè)小小的客觀因素，就是不夠便攜，需要冷藏?；谶@些痛點(diǎn)，燕之屋推出新品類——鮮泡燕窩。燕之屋鮮泡燕窩當(dāng)時(shí)是業(yè)內(nèi)唯一一款“一盞成型”的鮮泡燕窩。

△圖：燕之屋廣告宣傳圖

3、新場(chǎng)景

場(chǎng)景，是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，滿足用戶的需求。馬應(yīng)龍被大家所熟知是因?yàn)槠煜碌闹摊徃?，而現(xiàn)在去到馬應(yīng)龍的旗艦店你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們主推的產(chǎn)品變成了眼霜。最初是因?yàn)橛行┫M(fèi)者發(fā)現(xiàn)將痔瘡膏涂在眼部第二天可以有效地緩解熬夜拍戲帶來的眼部問題，久而久之當(dāng)越來越多的人發(fā)現(xiàn)馬應(yīng)龍的這一用途之后，品牌商干脆趁熱打鐵，用同樣的配方研發(fā)出了專門用于眼部的眼霜，將用于治療病人“難言之隱”的良藥變成了緩解黑眼圈的眼霜。

△圖：馬應(yīng)龍眼霜

4、新迭代

品牌的迭代是為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的步驟，跟上消費(fèi)者變化的需求。冠德石油在超級(jí)品牌的助力下，以消費(fèi)者為中心，用“新一代的品牌油站”對(duì)傳統(tǒng)加油站進(jìn)行迭代升級(jí)，包含提出智慧更進(jìn)一步，打造了全國(guó)首家智慧加油站，讓加油站成為車主出行的智慧驛站，讓智慧支付貫穿油站的支付場(chǎng)景。提出耐力更進(jìn)一步，與世界500強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)專屬添加劑，推出“保護(hù)引擎、動(dòng)力強(qiáng)勁”的賽事級(jí)冠德五星燃油。因出色的性能表現(xiàn)成為CEC中國(guó)汽車耐力錦標(biāo)賽官方指定用油。

同時(shí)，在非油業(yè)務(wù)上也是基于福利寵粉原則，顛覆傳統(tǒng)油站便利店模式。圍繞“寵粉”核心，提出“福利社”概念，通過提供高品質(zhì)、高價(jià)值、高福利的商品來寵愛粉絲，成功打通用戶的購(gòu)物跟加油環(huán)節(jié)。

在“新一代的品牌油站”戰(zhàn)略長(zhǎng)期助力下，冠德石油已成為行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

△圖：冠德石油福利社

• 超級(jí)口號(hào)：品牌承諾體系

超級(jí)夢(mèng)想和超級(jí)定位是一個(gè)企業(yè)的信念與內(nèi)在精神，而超級(jí)口號(hào)，就是在這兩者的基礎(chǔ)上，憑借簡(jiǎn)短的文案，將品牌信息、承諾快速傳給用戶，并與之溝通的聲音。吳子劍先生提出，超級(jí)口號(hào)的提煉要符合四個(gè)原則，即ABCD法則，或展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)Advantages，或展現(xiàn)消費(fèi)利益Benefits，或展現(xiàn)使用場(chǎng)景Case，或展現(xiàn)品牌的理念Dream。

△圖：超級(jí)口號(hào)的ABCD法則

在飼料行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，與低品質(zhì)低價(jià)格的飼料對(duì)比，價(jià)格更貴的澳華飼料并不占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，基于這樣的背景，超級(jí)品牌從“養(yǎng)殖戶關(guān)注實(shí)際不是低端低價(jià)格的商品，而是關(guān)注這個(gè)飼養(yǎng)能否讓我的魚少生病、早出塘、一年出塘數(shù)變多，賺更多的錢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化”等更具性能價(jià)值的角度出發(fā)，提出“澳華飼料，高端高效”的超級(jí)口號(hào)，將高端高效的好飼料養(yǎng)殖出優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)灌輸?shù)金B(yǎng)殖戶的心智中，幫助澳華在高端飼料領(lǐng)域闖出一片藍(lán)海。

以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)眾多的線纜行業(yè)，超級(jí)品牌幫助金龍羽打造了“為家人選好線”的超級(jí)口號(hào)，從用戶的角度出發(fā)，提煉產(chǎn)品的核心價(jià)值，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知的利益點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)以高端品類搶占消費(fèi)者心智。

那什么樣的口號(hào)才能算得上超級(jí)口號(hào)？吳子劍先生為大家總結(jié)了四檢定標(biāo)準(zhǔn)：

△圖：超級(jí)口號(hào)的四個(gè)檢定

銷售用：是否便于一線銷售人員傳播？

對(duì)手怕：能不能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)？

受眾信：能否讓用戶信任你，并促進(jìn)購(gòu)買？

用戶傳：用戶會(huì)不會(huì)用這句口號(hào)分享？

符合這四個(gè)思維標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)口號(hào)，能在消費(fèi)者心中成功留下了深深的烙印，只要看到品牌腦海便會(huì)浮現(xiàn)品牌的口號(hào)，反過來看到口號(hào)第一反應(yīng)便是聯(lián)想到品牌，兩者之間高度的融合，最終一句話讓品牌深入人心。

• 超級(jí)圖騰：品牌識(shí)別體系

吳子劍先生指出，在數(shù)智化時(shí)代下，品牌視覺傳達(dá)已經(jīng)發(fā)生了進(jìn)化。視覺之于品牌的意義，不再僅僅只是視覺層面的標(biāo)識(shí)展示，它已經(jīng)從一個(gè)標(biāo)識(shí)、符號(hào)進(jìn)化成為承載品牌精神意義的超級(jí)圖騰。

△圖：品牌視覺進(jìn)化過程

1976年，蘋果用手繪圖作為第一個(gè)標(biāo)志，設(shè)計(jì)靈感來自于牛頓在樹下進(jìn)行思考而發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，但是很多人都沒記住。1977年重新設(shè)計(jì)一款彩虹色“被咬了一口的蘋果”作為標(biāo)識(shí)。在2013年蘋果標(biāo)識(shí)去掉高光、陰影等效果實(shí)現(xiàn)徹底扁平化，成為了大家印象最深刻的蘋果公司的超級(jí)圖騰。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果就很有前瞻性，它認(rèn)準(zhǔn)了受眾的心理趨勢(shì)，不斷地做LOGO升級(jí)，打造出“被咬了一口的蘋果”極簡(jiǎn)LOGO作為超級(jí)圖騰，讓人們一看到就能聯(lián)想到它的品牌。

當(dāng)然，超級(jí)圖騰的呈現(xiàn)形式不僅僅只局限于一個(gè)符號(hào)，它可以是一個(gè)IP形象，可以是一種顏色，也可以是一個(gè)人物。但無論以那種形式呈現(xiàn)，它都能讓品牌明顯區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為品牌建立獨(dú)一無二的形象。

△圖：超級(jí)圖騰四大目標(biāo)

超級(jí)圖騰的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)快速識(shí)別，承載精神，激發(fā)行動(dòng)和占據(jù)消費(fèi)者心智。超級(jí)圖騰意味著品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，成為一種承載品牌精神的視覺烙印，同時(shí)還在潛移默化地影響消費(fèi)者決策，當(dāng)與競(jìng)品在市場(chǎng)中相遇時(shí)，超級(jí)圖騰會(huì)成為人們消費(fèi)行為中的最優(yōu)選，是一種自帶高辨識(shí)度和流量轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)。

結(jié)語

品牌管理是系統(tǒng)化過程，要有合理的組織架構(gòu)，分為創(chuàng)始人負(fù)責(zé)制、職能部門負(fù)責(zé)制、品牌經(jīng)理制、品牌管理委員會(huì)四種模式。其中，制定品牌戰(zhàn)略依托四個(gè)階段開展，即制定品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷、評(píng)估品牌績(jī)效、提升品牌資產(chǎn)。