相關(guān)閱讀延伸：年銷(xiāo)700萬(wàn)條的鄭州女褲大王：產(chǎn)品＞投流！

【編者按】

黨的二十屆四中全會(huì)為“十五五”擘畫(huà)了藍(lán)圖。當(dāng)歷史的指針指向下一個(gè)五年的新起點(diǎn)，一批“黑馬”正在蓄力“起飛”。

之于河南，一批契合國(guó)家戰(zhàn)略、深耕細(xì)分賽道的新銳民企，正如一群充滿(mǎn)活力的“小象”，在時(shí)代的雨林中穩(wěn)健闊步奔行。他們或許體量尚“小”，卻已展現(xiàn)出“象”的潛力與格局：有新消費(fèi)領(lǐng)域的后起之秀；有掌握核心技術(shù)、敢于直面全球競(jìng)爭(zhēng)的“出海”先鋒；有“專(zhuān)精特新”的隱形冠軍，以一己之力定義細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)……

為深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十屆四中全會(huì)精神，展現(xiàn)河南新質(zhì)生產(chǎn)力的底層活力，頂端新聞推出《奔向“十五五”——河南民企小“象”快跑》系列報(bào)道，通過(guò)挖掘一批河南民企中的“小象”代表，記錄河南民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代風(fēng)貌。

統(tǒng)籌：張琳娟 李興佳

頂端新聞?dòng)浾?景凌

【“小象”名片：逸陽(yáng)】

所屬賽道：女裝

“小象”實(shí)力：年銷(xiāo)女褲超700萬(wàn)條，年GMV30億元，全網(wǎng)女裝類(lèi)目銷(xiāo)量領(lǐng)跑者。

“象舞”之道：線(xiàn)上以爆品公式制勝，線(xiàn)下重倉(cāng)自營(yíng)推進(jìn)全域“一盤(pán)貨”融合。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)中，于品牌而言，難的不僅僅是追逐瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚潮流，還有線(xiàn)上平臺(tái)投流成本高企、退貨率動(dòng)輒超過(guò)70%，以及線(xiàn)下門(mén)店不斷被線(xiàn)上分流擠壓的多重困境。

從鄭州紡織產(chǎn)業(yè)帶走出的逸陽(yáng)，憑借女褲爆款破局線(xiàn)上渠道，又逆流“重倉(cāng)”線(xiàn)下實(shí)體店，大膽推進(jìn)“線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨”，破局渠道對(duì)立。逸陽(yáng)的歷程證明了，越是身處紅海浪潮，越要明確目標(biāo)，以產(chǎn)品力為錨，扎根顧客心智。

【女褲年銷(xiāo)七百余萬(wàn)條背后：結(jié)果倒推過(guò)程，產(chǎn)品打造定位】

一款強(qiáng)勢(shì)單品能夠迅速攫取流量、打造影響力，因而爆款戰(zhàn)略是各大品牌在線(xiàn)上渠道的常勝法寶。從2001年品牌創(chuàng)立起，到2011年登陸線(xiàn)上，逐漸登頂各大平臺(tái)女褲單品榜，逸陽(yáng)能夠后發(fā)制人、打開(kāi)市場(chǎng)，憑借的正是一款接一款的爆品。

對(duì)于逸陽(yáng)而言，爆品不是碰運(yùn)氣的，而是從終點(diǎn)開(kāi)始精密規(guī)劃的成果。逸陽(yáng)電商運(yùn)營(yíng)中心CEO李東明將其總結(jié)為“結(jié)果倒推過(guò)程”，將產(chǎn)品研發(fā)從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)前置到戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

以去年秋季引爆市場(chǎng)的“國(guó)民小黑褲”為例。在研發(fā)正式啟動(dòng)前，團(tuán)隊(duì)先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研?！拔覀兪紫纫忝靼?，這款產(chǎn)品要適配哪類(lèi)人群、什么場(chǎng)景，它需要承載多大的銷(xiāo)售規(guī)模？達(dá)到什么樣的市場(chǎng)定位?！崩顤|明說(shuō)。

基于此目標(biāo)，反推出所需的面料等級(jí)、工藝復(fù)雜度以及生產(chǎn)成本，并提前制定匹配的推廣策略。最終，這款小黑褲上市即爆，單品銷(xiāo)量超七十萬(wàn)件。在逸陽(yáng)，平均每個(gè)季度都能誕生一款這樣的“超級(jí)爆品”。

逸陽(yáng)在線(xiàn)上穩(wěn)定錨定了“30年女褲專(zhuān)家”的認(rèn)知，提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在線(xiàn)下的全品類(lèi)女裝店中，逸陽(yáng)的女褲強(qiáng)勢(shì)單品同樣起到了“定海神針”的作用。

“定位越精準(zhǔn)，越容易被記住。就像在餐飲界提到黃河大鯉魚(yú)可能想到阿五，在服裝界提到羽絨服想到的可能是波司登，我們想做的是將女褲與逸陽(yáng)綁定起來(lái)?！崩顤|明說(shuō)。

【產(chǎn)品>投流，想少退貨就得跑贏對(duì)手】

近年來(lái)，女裝電商最惹人爭(zhēng)議的問(wèn)題無(wú)疑是：退貨率。部分店鋪的退貨率甚至達(dá)到80%至90%，其背后不乏平臺(tái)推流機(jī)制或消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響。但李東明的觀點(diǎn)更為直接：顧客退貨，本質(zhì)是因?yàn)槟銢](méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)你的對(duì)手。

“轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者視角，購(gòu)買(mǎi)多件同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行試穿是很正常的，就像在實(shí)體店購(gòu)物也要貨比三家。我們要看到，在這背后，消費(fèi)者是有購(gòu)買(mǎi)需求的，所以他們才愿意去對(duì)比、試穿，如果最后選擇退貨，一定是這一件在性?xún)r(jià)比、款式等方面輸給了同行。所以想要降低退貨率，就要‘打贏’你的同行?！崩顤|明說(shuō)。

因此，逸陽(yáng)將應(yīng)對(duì)退貨的戰(zhàn)場(chǎng)，大幅前移至研發(fā)與選品階段。

“服裝行業(yè)利潤(rùn)的最大殺手是庫(kù)存，而產(chǎn)生庫(kù)存，其實(shí)在研發(fā)選品時(shí)就已經(jīng)失敗了一半?！崩顤|明直言。逸陽(yáng)的選擇是，將更多的資源傾注于產(chǎn)品力本身，而非后端的流量購(gòu)買(mǎi)。公司嚴(yán)格控制投流成本，將其占比維持在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的10%左右。將更多的經(jīng)費(fèi)花在品牌打造和產(chǎn)品研發(fā)上，好產(chǎn)品才是品牌的根基。

為了“跑贏對(duì)手”，逸陽(yáng)構(gòu)建了強(qiáng)大的產(chǎn)品護(hù)城河。一方面，其擁有近八十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分設(shè)于鄭州與廣州，分別專(zhuān)注于褲裝與上裝的新品研發(fā)。同時(shí)不斷迭代“常青款”。

另一方面，依托數(shù)十年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，逸陽(yáng)堅(jiān)持“自產(chǎn)+優(yōu)選代工”模式，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)保持強(qiáng)把控力。通過(guò)版型、面料、工藝的微小但關(guān)鍵的改進(jìn)，持續(xù)提升復(fù)購(gòu)率與客戶(hù)忠誠(chéng)度，從源頭上降低因“貨不對(duì)版”或品質(zhì)不佳導(dǎo)致的退貨。

【從女褲單品店，到線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨】

逸陽(yáng)的歷程本質(zhì)上是“消費(fèi)者在哪兒我去哪兒”的渠道演進(jìn)，從2001年前店后廠的女褲批發(fā)，到2005年開(kāi)啟線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店時(shí)代，頂峰時(shí)擁有上千家門(mén)店；再到2011年敏銳布局線(xiàn)上，憑借前期積累的優(yōu)勢(shì)，登頂女褲單品榜；直至2021年全力進(jìn)軍抖音，目前其線(xiàn)上GMV已占據(jù)半邊天。

然而，當(dāng)線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂時(shí)，逸陽(yáng)在2024年開(kāi)啟了最具雄心的第四階段：品牌重塑與全域融合，其核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、顧客統(tǒng)一”。

“這是一個(gè)品牌最終要走的一條路，現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本在趨同，我們要用高價(jià)值的產(chǎn)品去撬動(dòng)市場(chǎng)，做市占率，而不是依賴(lài)高加價(jià)倍率?！崩顤|明說(shuō)。

為此，逸陽(yáng)自2024年起，在鄭州核心商圈及社區(qū)型商業(yè)體新開(kāi)了30多家自營(yíng)店，將線(xiàn)下定位明確為“國(guó)民舒適女裝”，并將逐步打通線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘，做到同款同價(jià)。

李東明認(rèn)為，部分品牌為了爭(zhēng)奪線(xiàn)上流量，選擇售賣(mài)低價(jià)的“線(xiàn)上專(zhuān)供”，但風(fēng)格、品質(zhì)的差異極有可能導(dǎo)致品牌定位模糊、甚至聲譽(yù)受損。真正健康的模式，是將自營(yíng)店作為品牌形象最直接的展示窗和用戶(hù)體驗(yàn)中心，利用線(xiàn)上平臺(tái)的覆蓋廣度觸達(dá)更多消費(fèi)者，讓線(xiàn)上線(xiàn)下互相引流。

目前，逸陽(yáng)“一盤(pán)貨”工程的打通已完成20%-30%，未來(lái)三年將是關(guān)鍵攻堅(jiān)期。從一個(gè)成功的線(xiàn)上品牌，到一個(gè)領(lǐng)先的全域品牌，逸陽(yáng)正在穿越最后一道也是最難的一道關(guān)卡。

從老品牌轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，成為全網(wǎng)女褲銷(xiāo)量最高的“爆款王”，再到全域零售時(shí)代率先探索“線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨”融合，逸陽(yáng)的每一步都踩準(zhǔn)了行業(yè)的脈搏。它的故事證明，在服裝業(yè)的紅海之中，長(zhǎng)期的勝利屬于那些將產(chǎn)品視為戰(zhàn)略核心，并敢于打破渠道藩籬、重構(gòu)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的革新者。開(kāi)放、真誠(chéng)永遠(yuǎn)是品牌穿越周期的必修課。

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