網絡上流傳過這樣一個段子，說要想在球場上快準狠的挫傷對方，只要在他耳邊說一句你的球鞋是假的，就能瞬間殺人于無形。

段子雖然是假的，但反映的現(xiàn)實卻是真的。

那就是在球鞋界乃至運動鞋界，大家對于鞋子的重視，以及在這個“看人先看鞋”的年代，衍生出的穿鞋鄙視鏈----穿阿迪耐克的，瞧不起穿李寧安踏的，穿李寧安踏的，瞧不起穿特步361的。

時至今日，鄙不鄙視已不重要，重要的是這些國產運動品牌現(xiàn)狀如何。

又如李寧出去鍍了一圈金之后驚艷回歸，開啟國貨復興潮流；也有如361度，在大浪淘沙中未能走出一條合適的路子，慢慢淡出視線。但曾經，它也是很多人耳熟能知的品牌，一度與安踏、李寧比肩，是國產四大運動品牌之一。

可是近些年來，361度不僅逐漸被特步趕超，還經常被外界稱為“掉隊者”。

那么，這些年361度是如何在“自救”中迷失方向的呢？又是如何一步步淪為三四線低端品牌的呢？

觸摸品質，發(fā)現(xiàn)未來，歡迎收看十萬個品牌故事之《361度》

2019年6月，是361度港股上市十周年，但氣氛卻不太融洽。過去一年，相比于安踏、李寧和特步，361 度面臨業(yè)績低迷、股價腰斬、品牌升級遇困等難關，成為四大國產運動品牌陣容中「掉隊」的一員。

財報顯示，截至2021年2月26日，361度市值36.80億港元，是1/100個安踏（3216.96億港元），3/100個李寧（1085.27億港元），1/3個特步（94.24億港元）。

它已經徹底掉隊了。

而巔峰時期，361度在全國擁有八千多家門店，是僅次于李寧安踏的全國第三大運動品牌。

361度的前身，是家叫“華豐鞋廠”的小廠。

創(chuàng)辦人是出生于1940年的晉江陳埭人，丁建通。

說起晉江陳埭鎮(zhèn)，很多人知道那是個“鞋都”，制鞋業(yè)發(fā)達，誕生了很多鞋服運動品牌，如“安踏”、“特步”、“361度”、“喬丹”等，而且它們老板基本都姓丁，祖上都是阿拉伯人的后裔。

20多年前的晉江陳埭，還不是聞名全國的鞋都，而是個出了名的窮地方。像大多數(shù)當?shù)剞r民一樣，丁建通靠種地、抓魚、幫人抬石頭來養(yǎng)家糊口。

因為窮，他的四個孩子基本都沒念過書，小小年紀全都去附近鞋廠做了學徒。

1979年改革開放大幕拉開，此時的丁建通已經快40歲了，早過了“三十而立”之期，可幾乎還一無所有。

不過，血脈中流淌著阿拉伯先人善經商血液的丁建通，心里是不安份的。

尤其是當他看到周邊鄉(xiāng)親不少人開起了制鞋小作坊。

丁建通心想，自己四個子女都在鞋廠學了手藝，加起來不就能開個鞋廠了嗎？

在當時的晉江，制鞋業(yè)的原輔材料、配套工具非常的充備完整，開家制鞋作坊并不難。

于是1981年，丁建通東拼西湊借來了2000元錢，買來工具和原料，加上自己和四個孩子，一個制鞋小家庭作坊就建立起來了。

由于家庭作坊的局限，剛開始時，他們一天只能生產5雙皮鞋，后來逐漸增加到10雙。在當時那個什么都緊缺的年代，丁建通騎著自行車到周邊地區(qū)，一雙鞋能賣到20元，10雙鞋一天產值就過200元。

在外面推銷鞋子的時候，丁建通總要留心觀察街上過往行人腳上穿的鞋子，常常是跟在別人的腳跟后面，一走就是兩公里，晚上回來就能把鞋樣畫出來，第二天照著樣做。

那幾年，丁建通畫過幾千張鞋圖作為鞋樣?？恐@些自畫鞋樣，再加上點小創(chuàng)意，“華豐鞋廠”生產出來的鞋子總是不愁賣，丁建通賺得了第一桶金。

1985年前后，中國內地流行起了“旅游鞋”，丁建通揪準了這個機會，向臺灣鞋機商進了整套旅游鞋生產設備。

由于當時東北的市場好，這種“旅游鞋”給丁建通帶來了巨大的利潤。

隨著人們生活水平的日益提高，大家開始重視起了健身運動，到了八十年代末中國人熱衷穿運動鞋，國外的大運動品牌如耐克、阿迪達斯、彪馬等紛紛進入內地，只是這些鞋雖然款式新穎、質量上乘，但相對那個年代的中國人來說還是太貴了。

看到了市場縫隙的丁建通，在1989年，再次果斷地轉向生產運動鞋。

1990年，“體操王子”李寧所創(chuàng)立的同名運動品牌“李寧”問世，并憑借在亞運會中對中國代表團的贊助一炮而響。

或許是受到“李寧”的啟發(fā)，丁建通也有了朦朧的品牌意識，他在電視上看到美國別克汽車“子彈頭”商標圖案覺得很好看，跑去工商局問國內也沒有注冊過這個商標的，于是他注冊了三顆“子彈頭”的商標圖案，在1994年成立了別克(福建)鞋業(yè)有限公司。

后來美國通用汽車進入中國市場后，發(fā)現(xiàn)中國竟然有一個別克運動鞋，雙方還打了好幾年官司。

2000年，別克公司為了提高產品檔次，開始向品牌經營轉化，請了以李永波為首的中國國家羽毛球隊作為別克品牌的形象代言人。

有了李永波及其一幫世界冠軍弟子的冠軍形象效應，別克運動鞋的知名度在國內迅速提升，在2001-2003年里，別克運動鞋連續(xù)四年蟬聯(lián)中國運動鞋銷售量前三。

而此時，別克運動鞋和美國通用的官司也有了結果，丁建通在政府的調解下，將別克運動鞋正式更名為361度。

其銷售額也沒有因為改名風波下滑，反而比上年增長了近60%。

此后，國內運動品行業(yè)的熱情連年上漲，一直到2008年，361度搭上北京奧運會的順風車，更是迎來發(fā)展的黃金時期。

2009年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企，并開啟了擴張之路，迅速在全國開設門店跑馬圈地、大量鋪貨、大額投入廣告營銷。

當時，運動品行業(yè)處于盲目擴張階段，各大品牌都采用批發(fā)模式（銷售給分銷商），品牌方不直接接觸消費市場，對行業(yè)和消費者產生誤判，引發(fā)了2012年行業(yè)的存貨危機。

這一年，國產運動運動品牌紛紛遭遇寒冬，包括李寧、安踏、361度等在內的公司業(yè)績大幅下滑，同質化的產品和有限的國內市場，使得眾多品牌經營困難，內卷嚴重，很多體育品牌也正是折戟于此。

據統(tǒng)計，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步等42家上市服裝企業(yè)存貨總量就高達483億元。

為了盡快調整，除了通過打折等方式去庫存外，“批發(fā)轉零售”也成了行業(yè)內公司努力的方向。

當時，安踏加大了對經銷商的訂貨指導，訂貨會從原來的一年4次變成一年6次，甚至實行單店訂貨模式，以改善庫存問題。

相比之下，361度依舊是一年4次訂貨會，而且設立了很多工廠店降價促銷，無形中降低了品牌形象。但好在之前布局的童裝領域表現(xiàn)不錯，361度算是平安渡劫。

2017年，還以51.58億的營收超過了特步，成為中國運動品牌前三的企業(yè)。

只是，雖然成了行業(yè)前三，361度和安踏、李寧的差距卻越來越遠。

這幾年，安踏先后收購了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，在戰(zhàn)略和節(jié)奏上做的都很好，讓自己成功躋身國內運動品牌的龍頭。

“李寧”則專注品牌形象提升，花大價錢請來國際設計師操刀，一手打造出“中國李寧”這個子品牌，開啟了一個全新的“國潮”時代和百億市場。

反觀361度，在品牌設計上沒有創(chuàng)新，沒有跟上年輕人的步伐，被嫌棄穿著“掉價”。

于是，為重塑品牌、擺脫土味，361度開始花重金做營銷。不僅贊助了國家游泳隊和孫楊，還請來一票時尚明星為其代言。

此外，361度還長期采用大賽營銷策略，2014年南京青奧會、2016年里約奧運會等國際賽事，361度均作為官方贊助商亮相。

可惜這些營銷，放在目前以三四線城市布局為主的361度身上，人群定位跑偏，并未產生任何實質效益。

而且，如今年輕人買一雙運動鞋、一件運動衣，第一考慮的因素早已不是這個品牌又贊助了哪場大會，而是會考慮這個品牌自身的產品內容有沒有打動我。

所以，361度的這些營銷，都是重拳打在了棉花上，毫無效果。

營銷沒做對，361度在電商上也錯失了紅利。

事實上，早在2014年，361度就將目光瞄準在電商市場，期待借助線上流量入口加速狂奔。但是在線上銷售的商品，361度拿的都是尾貨和線下滯銷品。

可能361度電商負責人想的是，這樣既能清庫存又能賣商品我可真機靈。

但客戶不是傻子，長此以往，等于堵死了線上流量入口，一些喜歡網購的年輕人，一想到361度，就將其跟尾貨聯(lián)系在一起，久而久之，導致用戶口碑下滑。

后來意識到電商問題的361度也花了重金彌補，不過后續(xù)又暴露出電商平臺管理不善，屢屢被客戶投訴的問題。如今361度的天貓旗艦店粉絲數(shù)量也遠低于李寧安踏特步，產品描述、服務態(tài)度、物流也均低于同行業(yè)平均水平。

不過，相比于國內市場的不溫不火，361度在國際上的表現(xiàn)還算可圈可點。

早前借助里約奧運會的東風，2016年361度在巴西開了600多家銷售網點。

截至2019年底，361度在巴西、美國和歐洲分別擁有1549個、225個、827個銷售網點。2019年，361度國際業(yè)務同比增長41.4%，是集團增長最快的業(yè)務。

而且361度國際線產品，在美國、巴西等市場上美譽度頗高，經常與耐克、阿迪、亞瑟士等一線品牌同框，成為各大運動媒體推薦榜單中的?？?。

在萬物皆可聯(lián)名的當下，361度也在2019年，和高達、穿越火線、百事可樂以及小黃人推出過聯(lián)名款產品，還簽約了著名籃球運動員阿隆.戈登和可蘭白克.馬坎，希望以此變得更潮，吸引年輕消費者。

縱觀國內運動品牌，大多是在貼牌代工和模仿的道路中發(fā)展起來的，“土”、“l(fā)ow”等印象一直貫穿其發(fā)展始終。

以至于在2018年時，還有過阿里工程師穿特步相親被拒的新聞。

但近些年，國產運動品牌的崛起也有目共睹，國貨、國潮正在成為新一代流行風尚，中國李寧就是最好的例子。

珠玉在前，我們也期待掉隊的361度，能一掃頹勢，給大家?guī)硪粋€全新的令人驚艷的國貨品牌。