我們?yōu)楹文苓@么快一款香水

如今，我們辨認(rèn)一款香水的速度前所未有地快。從捷運車廂里反覆出現(xiàn)的同一股氣味，到社群平臺上被不斷點名的香水名單，MFK Baccarat Rouge 540、Phlur Missing Person、Le Labo Santal 33、Glossier You、Ariana Grande Cloud 等香氣，不單是暢銷而已，也成為被大量複製與傳播的文化現(xiàn)象。在 #PerfumeTok 的推波助瀾下，香水從過去低調(diào)而私密的存在，轉(zhuǎn)為一種可被看見、被討論的氣味符號。

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當(dāng)香氛進(jìn)入快節(jié)奏循環(huán)

據(jù)統(tǒng)計，每天約有六款新香水上市，節(jié)奏開始讓人聯(lián)想到快時尚。在 TikTok 上，#PerfumeTok、#BaccaratRouge540、#dupes 等標(biāo)籤累積了數(shù)十億次觀看。2023 年，成為全球觀看次數(shù)最高的香氛相關(guān)趨勢，接近 400 億次觀看，為香水世界帶來一整批全新的受眾。

英國香氛市場在 2024 年的估值為 17.4 億英鎊，預(yù)計將于 2029 年突破 20 億英鎊。這波成長主要來自 Z 世代與千禧世代，他們與氣味的關(guān)係，已從過去作為，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可被展示的自我表態(tài)。香水不再只是被穿戴，而是被分享、被紀(jì)錄。

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流行不再以十年為單位

香水流行的速度也隨之明顯加快。過去，或許只有少數(shù)經(jīng)典作品足以定義一個十年，例如 Chanel 或 Mugler；如今，香氣的受歡迎程度更直接隨文化熱潮起伏。香氛專家 Nick Gilbert 指出，在幾乎每天都有新香水問世的情況下，香氛世界的節(jié)奏，確實愈來愈接近快時尚。

小眾香水品牌27 87 創(chuàng)辦人 Romy Kowalewski 同意香水與快時尚在節(jié)奏上的相似性，但強(qiáng)調(diào)本質(zhì)差異?？鞎r尚追求高度能見度，往往缺乏實質(zhì)內(nèi)容；相較之下，香水的話題性有時反而能為小眾品牌帶來曝光。對他而言，香氣終究仍是個人的選擇——衣服是集體穿著的，香水則建立在個體連結(jié)之上。

 

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病毒式成功能否長久

對品牌而言，病毒式傳播已徹底改變運作方式。排隊購買、刻意營造的稀缺感，以及圍繞香水建立的敘事，成為創(chuàng)造文化能見度的策略。然而，話題本身并不足以支撐一款香水走得長久。Baccarat Rouge 540的成功，也不只是因為在 TikTok 上被大量討論；Gilbert 指出，香水結(jié)構(gòu)或關(guān)鍵香調(diào)本身的原創(chuàng)性，才是它能持續(xù)維持文化現(xiàn)象地位的關(guān)鍵。

但當(dāng)一款香水變得隨處可聞，它的社交位置也隨之改變。具化學(xué)背景的香氛專家 Aamna Lone 指出，爆紅香氣往往很快就被貼上或的標(biāo)籤。香味本身并未改變，改變的是它的社交價值。這也反映出一種矛盾的消費心理：人們渴望獨特，卻又在不斷分享中削弱稀有性。

慢下來的另一條路

病毒式效應(yīng)并非全然負(fù)面。一款人氣爆炸的香水，往往會成為某個時代的氣味記憶。Memo Paris共同創(chuàng)辦人 Clara Molloy 形容，香氣是一種溝通方式，。在 TikTok 的時代，是否仍有什么能長久保持小眾，仍值得討論。kowalewski 認(rèn)為，香氛市場將分化為商業(yè)化的小眾，以及持續(xù)推進(jìn)邊界的激進(jìn)小眾?；蛟S關(guān)鍵不在于病毒式或小眾，而在于香水始終提供了一種嘗試、連結(jié)與表達(dá)的方式。無論短暫或長久，香氣仍然是最貼近個人的選擇之一。

免責(zé)聲明：肌膚保養(yǎng)品使用后狀況會依個人使用方法及肌膚狀況而有所不同，并請配合正確使用方法。