相關(guān)閱讀延伸：趙崇甫：KATE凱朵天貓閉店，流量洪峰下的品牌迷思

文/飛象·趙崇甫

yKATE凱朵的閉店，像一則隱喻，鑲嵌在中國(guó)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的營(yíng)銷簡(jiǎn)史之中。這個(gè)曾占據(jù)日本彩妝銷量榜首的品牌，在天貓擁有230萬粉絲后選擇轉(zhuǎn)身離去，留下的不僅是關(guān)于日妝時(shí)代的唏噓，更是對(duì)品牌存在本質(zhì)的深刻追問 。

從傳統(tǒng)媒體的單向宣導(dǎo)，到社交媒體、直播電商的輪番轟炸，再到如今KOL與KOC對(duì)消費(fèi)者注意力的精準(zhǔn)圍獵——營(yíng)銷方式的迭代正以“摩爾定律”般的速度演進(jìn) 。

在這場(chǎng)永不停歇的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌若無法適應(yīng)這種高成本的節(jié)奏，便只能在邊緣地帶靜默消亡。

KATE的退場(chǎng)，表面是渠道調(diào)整，實(shí)則是“慢節(jié)奏”品牌邏輯在“快周期”營(yíng)銷叢林中的水土不服 。

然而，這引出一個(gè)更深的悖論：當(dāng)品牌沉迷于用層出不窮的新工具去“控制”消費(fèi)者意識(shí)時(shí)，是否正在背離其存在的本質(zhì)價(jià)值？

從宣傳學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)視角審視，當(dāng)下營(yíng)銷正從“顯性說服”滑向“潛意識(shí)控制”。傳統(tǒng)的AIDMA模型（注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)）尚停留在理性認(rèn)知層面，而今天的算法推薦、直播種草、情緒短視頻，本質(zhì)上是在試圖繞過消費(fèi)者的理性防御，直接作用于系統(tǒng)1思維——那個(gè)快速、直覺、無意識(shí)的認(rèn)知系統(tǒng) 。

品牌通過高頻刺激、情緒捆綁，試圖在消費(fèi)者潛意識(shí)中刻下印記，讓購(gòu)買行為成為一種“無需思考”的條件反射。這種“引力”構(gòu)建的初衷，倘若脫離了產(chǎn)品本身的真實(shí)價(jià)值，便極易滑向操縱的泥潭 。

正因如此，KATE雖在營(yíng)銷節(jié)奏上落敗，卻憑三色眉粉等經(jīng)典單品在消費(fèi)者心中留下“鐵皮”記憶——那是產(chǎn)品力穿越周期的證明 。

這昭示著一個(gè)常被流量狂歡掩蓋的真理：品牌對(duì)消費(fèi)者的終極價(jià)值，永遠(yuǎn)錨定在真實(shí)的功能滿足與情感共鳴之上。無論是光影美學(xué)的技術(shù)沉淀，還是“No More Rules”的精神宣言，這些扎根于潛意識(shí)的品牌資產(chǎn)，絕非流量洪峰所能輕易沖刷殆盡 。

但必須警惕的是，在互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象中，技術(shù)正在異化為“造假神器”。

AI生成的虛假買家秀、算法拼湊的走心好評(píng)，正在系統(tǒng)性欺騙消費(fèi)者的系統(tǒng)1直覺——那些看似真實(shí)的畫面和評(píng)價(jià)，直接作用于潛意識(shí)層面的信任判斷，讓“所見即所得”淪為空談 。

當(dāng)消費(fèi)者的直覺反應(yīng)被精心設(shè)計(jì)的虛假信號(hào)反復(fù)誤導(dǎo)，市場(chǎng)信任的基礎(chǔ)便開始瓦解。

監(jiān)管部門對(duì)此責(zé)無旁貸，必須通過法規(guī)與技術(shù)手段，規(guī)制這種對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的惡意操控 。而消費(fèi)者也需走向成熟，在過度傳播的噪聲中建立理性防線——不僅調(diào)動(dòng)直覺，更要喚醒系統(tǒng)2思維的理性審視 。

營(yíng)銷方式只是載體，品牌的核心永遠(yuǎn)在于對(duì)真實(shí)價(jià)值的堅(jiān)守。

趙崇甫/品牌戰(zhàn)略專家，以戰(zhàn)略定位為核心，提供企業(yè)戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，視覺錘（超級(jí)符號(hào)）設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)策略等系統(tǒng)化服務(wù)。

曾任知名上市公司高管，多家行業(yè)頭部企業(yè)品牌顧問，正式出版《品牌營(yíng)銷非常道》《微論品牌》《品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)》《身邊風(fēng)景》等著作。