相關(guān)閱讀延伸：花王的取舍：旗下KATE揮別230萬粉閉店，日妝巨頭在華戰(zhàn)略收縮

本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報道

近日，日本化妝品品牌KATE凱朵在其天貓及抖音官方旗艦店發(fā)布閉店告知書，宣布因戰(zhàn)略升級與業(yè)務(wù)布局調(diào)整，正式啟動閉店流程，將于4月1日起停止商品銷售業(yè)務(wù)。這一動作標(biāo)志著花王集團旗下這一核心彩妝品牌在華線上自營渠道迎來重大調(diào)整。

資料顯示，KATE天貓官方旗艦店擁有超過230萬粉絲，其明星單品三色眉粉月銷量一度突破10萬件。此次閉店，花王集團方面對外回應(yīng)稱，“是基于整體戰(zhàn)略調(diào)整及業(yè)務(wù)資源優(yōu)化的需要，花王（中國）決定關(guān)閉KATE天貓旗艦店。未來，KATE品牌的海外旗艦店將繼續(xù)在天貓平臺運營，消費者仍可通過該渠道購買產(chǎn)品?！?/p>

作為曾以“平價質(zhì)優(yōu)”形象深入中國市場的日系開架彩妝代表，KATE的撤退并非孤例，而是折射出日妝品牌在華正經(jīng)歷集體性戰(zhàn)略再權(quán)衡。在國貨崛起、消費偏好轉(zhuǎn)向以及渠道成本高企的多重壓力下，日系化妝品在中國市場的“黃金時代”正在經(jīng)歷深刻調(diào)整。

花王戰(zhàn)略取舍

KATE凱朵的閉店決策，最直接的驅(qū)動力來自其母公司日本花王集團的全球戰(zhàn)略調(diào)整。根據(jù)花王集團發(fā)布的2024年三季度財報，其化妝品業(yè)務(wù)在中國大陸市場銷售額同比下滑超過10%，這已經(jīng)是連續(xù)多個財季的負增長。盡管集團整體營收保持平穩(wěn)，但化妝品板塊的盈利能力持續(xù)走弱，成為財報中的明顯拖累。

2023年初，花王集團宣布啟動為期三年的結(jié)構(gòu)性改革計劃，核心思路是“選擇和集中”。按照規(guī)劃，集團將對旗下約50%的化妝品品牌進行梳理，淘汰低效品牌、整合重疊渠道、集中資源投向高端線和功效性護膚品類。KATE作為大眾價位彩妝品牌，雖然在中國市場擁有較高的知名度，但彩妝品類的復(fù)購率低于護膚品，且需要持續(xù)投入高昂的營銷費用維持熱度。在天貓、抖音等平臺的流量成本持續(xù)攀升的背景下，KATE的自營旗艦店運營壓力日益加大。

花王集團在財報中明確表示，將在中國市場減少對大眾價格帶產(chǎn)品的直接投入，轉(zhuǎn)而通過代理商或經(jīng)銷商模式運營部分品牌，以降低運營成本、優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)。此次KATE關(guān)閉直營旗艦店，正是這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下的具體落地。

值得注意的是，花王旗下另一高端品牌Suqqu也早在2023年底調(diào)整在華渠道，收縮線上直營布局，顯示出集團對不同價格帶品牌的差異化處理思路。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《華夏時報》記者分析認為，一方面本土品牌崛起，他們以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、線上流量的抓取，獲得年輕人的青睞。美妝集合店崛起對原先的連鎖品牌也是一個巨大的沖擊；另一方面，美妝品牌其實背后代表的是一種文化以及生活方式，當(dāng)前，日韓的生活方式及文化對中國年輕人的吸引力已下降。她建議，花王等日韓品牌在皮膚美學(xué)等方面繼續(xù)發(fā)揮研發(fā)的優(yōu)勢，推出具有差異化或更有特點的功能產(chǎn)品。

日妝遭遇寒流

KATE的渠道調(diào)整并非孤例，而是近年來日系化妝品在中國市場整體遇冷的縮影。2022年，日本對華化妝品出口首次出現(xiàn)負增長，并在此后兩年持續(xù)提速下跌，2025年日本化妝品在中國市場才獲得回彈，在2024年同比下跌27.0%的不利局面下實現(xiàn)了3.8%的增長。曾經(jīng)在中國市場占據(jù)重要席位的日妝品牌，普遍面臨增長乏力甚至市場份額流失的困境。

從行業(yè)競爭格局來看，日妝正受到來自“上下兩端”的擠壓。在高端市場，歐美品牌憑借更強的科研背書和營銷投入持續(xù)鞏固地位；在大眾市場，國貨彩妝品牌以更快的上新速度、更精準(zhǔn)的社交營銷和更具競爭力的價格，迅速搶占年輕消費群體。完美日記、花西子、橘朵等國貨品牌在價格帶和目標(biāo)客群上與KATE高度重疊，而它們在內(nèi)容電商上的運營能力和本土化洞察明顯占優(yōu)。

以抖音渠道為例，2026年最新數(shù)據(jù)顯示，彩妝品類銷售額榜單中，國貨品牌已占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。在1月的彩妝TOP20榜單中，國貨品牌占據(jù)7席，國際彩妝僅剩圣羅蘭一個獨苗；到了2月，國貨品牌進一步擴大優(yōu)勢，在彩妝TOP20中占據(jù)16席，國際品牌僅剩圣羅蘭、蘭蔻、蜜絲婷、阿瑪尼4個，且除圣羅蘭躋身TOP2外，其余均位于榜單后半部分。更值得關(guān)注的是，2月彩妝榜首首次被國貨品牌DPDP奪得，力壓圣羅蘭等國際大牌登頂。與此同時，日系品牌在2026年1—2月的抖音彩妝TOP20榜單中已徹底消失，延續(xù)并加劇了此前的頹勢。

除了市場競爭格局的變化，消費心理的演變也在影響日妝的吸引力。近年來，中國消費者對化妝品的關(guān)注點從“品牌出身”轉(zhuǎn)向“成分功效”和“真實體驗”，更傾向于選擇功效明確、科研支撐強的產(chǎn)品。而日妝傳統(tǒng)上強調(diào)的“膚感體驗”“精致包裝”和“開架性價比”，在功效護膚浪潮下的溢價能力明顯下降。

與此同時，日本核污染水排海事件雖然未直接引發(fā)大規(guī)模抵制，但在部分消費者心中埋下了對日系產(chǎn)品安全性的疑慮，這種隱性的消費信心松動，在購買決策時往往成為“扣分項”。內(nèi)外因素疊加，日妝在中國市場的整體“體感溫度”正在下降。資生堂、高絲等頭部日企近兩年在中國市場的業(yè)績增速普遍放緩，部分品牌甚至出現(xiàn)門店收縮、渠道調(diào)整的情況。

本土化困局待解

面對寒意漸濃的中國市場，日妝巨頭們并非無動于衷，但目前的調(diào)整舉措能否真正破局，仍有待觀察。從戰(zhàn)略動向來看，日妝企業(yè)普遍采取了兩條腿走路的策略：一是向高端化升級，集中資源發(fā)力高客單價、高毛利的高端線；二是加大研發(fā)投入，試圖以科技敘事重塑品牌形象。

資生堂集團明確提出“以高端化應(yīng)對市場變化”，在中國市場重點推廣CPB、The Ginza等超高端品牌，同時將大眾線品牌逐步交由本地合作伙伴運營。高絲集團則在2024年初宣布，將對中國業(yè)務(wù)進行重組，關(guān)閉部分低效門店，集中資源投向黛珂等高端品牌，并加大在電商渠道的營銷投入。

花王集團同樣在財報中強調(diào)，將重點培育敏感肌護膚品牌Curél（珂潤）和高端彩妝品牌Suqqu，對KATE等大眾品牌則采取收縮直營、輕資產(chǎn)運營的策略。

然而，高端化并非萬能解藥。中國高端化妝品市場競爭已趨于白熱化，歐美品牌憑借強大的品牌歷史和科研實力占據(jù)主導(dǎo)地位，國貨高端品牌也在加速追趕。日妝品牌在高端賽道的突圍，需要克服品牌溢價不足、科研敘事薄弱等短板。同時，單純的高端化并不能解決日妝在核心消費群體中的“存在感危機”。年輕一代消費者更看重品牌是否能與他們產(chǎn)生情感共鳴、是否能融入他們的生活方式。在這方面，日妝品牌的本土化運營能力明顯滯后于國貨品牌。

從更深層次來看，日妝在華遇冷折射出的是一個結(jié)構(gòu)性困局：當(dāng)中國市場的消費邏輯從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶導(dǎo)向”，從“跟隨潮流”轉(zhuǎn)向“表達自我”，日系品牌擅長的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精致化包裝和渠道精細化運營，正在被國貨品牌的敏捷反應(yīng)、內(nèi)容共創(chuàng)和情感連接所超越。

KATE的閉店只是一個信號，未來可能會有更多日妝品牌面臨渠道收縮、戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛。如何在保持日系品質(zhì)的同時真正融入中國市場，如何在本土化與品牌調(diào)性之間找到平衡，是擺在所有日妝企業(yè)面前的一道必答題。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳