相關(guān)閱讀延伸：“二代”周立宸接班5年，海瀾之家還在200億周圍打轉(zhuǎn)

出品 | 子彈財經(jīng) 王亞靜

在這個由女人和孩子撐起消費主力的時代，男人的消費能力經(jīng)常被調(diào)侃為“還不如一只貓”。但李澤并不這么認(rèn)為，“男人如果不愛消費，那是誰在買始祖鳥？”

中年男人把始祖鳥捧上了神壇，那為什么不愿意去“男人的衣柜”海瀾之家了？

近日，海瀾之家發(fā)布2025年三季報。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收156億元，同比微增2.23%；歸母凈利潤18.62億元，同比下滑2.37%。

海瀾之家極其依賴線下，約8成收入來自線下。然而，今年前三季度，公司主品牌海瀾之家系列的加盟店及其他門店凈關(guān)閉了264家。

2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班，成為公司董事長。在周立宸掌舵之下，公司許魏洲、潘展樂、曾舜晞等新生代運動員、明星代言，又與開心麻花聯(lián)動打造賀歲微電影，向年輕人靠攏。

但從最終結(jié)果來看，自2020年以來，海瀾之家的營收和利潤在增長與下滑之間反復(fù)橫跳，始終難以打破瓶頸。

今年9月，海瀾之家宣布啟動赴港上市的前期籌備工作，將目光投向海外市場。在更為復(fù)雜的國際市場，海瀾之家能否吸引更多男人“一年逛兩次”？

1、加盟店持續(xù)減少，加速打造直營店

“海瀾之家，男人的衣柜”，這句經(jīng)典的廣告語，讓海瀾之家在男裝市場迅速崛起，甚至一度成為了男裝的代名詞。

但在個性鮮明、追求差異化的年輕人眼里，海瀾之家“太成熟了”——有消費者在社交平臺吐槽，“25歲穿著像35歲”、“款式太成熟，不適合35歲之前的男生”。

（圖 / 小紅書截圖）

90后男性消費者李澤（化名）表示：“我在海瀾之家買了件polo衫配西褲，穿出去上班第一天，別人都說我看著像是要去參加聯(lián)合國大會?！弊詈?，李澤直接把衣服送人了，再沒買過海瀾之家。

其實，海瀾之家不只有「海瀾之家」這個品牌，也不只有男裝。

在主品牌「海瀾之家（HLA）」之外，公司還有女裝品牌「OVV」、簡潮時尚男裝品牌「黑鯨（HLA JEANS）」、高端嬰童品牌「英氏（YeeHoO）」等。不僅如此，公司還代理奧地利運動品牌HEAD（海德）、阿迪達斯FCC系列產(chǎn)品。

只不過，主品牌「海瀾之家」仍然是重中之重。2025年前三季度，海瀾之家系列實現(xiàn)營收108億元，占比總營收的69%。

然而，海瀾之家系列的加盟店正在減少。財報顯示，2022年至2024年，海瀾之家系列的加盟店及其他門店分別凈關(guān)閉57家、164家、359家，三年累計凈關(guān)閉580家。

進入2025年，加盟門店關(guān)閉的節(jié)奏未停。截至2025年三季度末，海瀾之家系列的加盟店及其他門店共4101家，較年初的4365家凈減少264家。

（圖 / 海瀾之家財報）

于是，海瀾之家選擇加速打造直營店。今年前三季度，公司的海瀾之家系列直營店達到1583家，凈增115家。

即便如此，海瀾之家系列產(chǎn)品的營收也不可避免的遭受沖擊。2025年前三季度，海瀾之家系列實現(xiàn)營收108億元，同比下滑3.99%，是唯一出現(xiàn)營收下滑的品牌，護城墻出現(xiàn)了裂縫。

（圖 / 海瀾之家財報）

其實，海瀾之家不僅線下門店承壓，線上渠道也是短板。

今年前三季度，公司線上銷售實現(xiàn)營收為31億元，同比下降3%，占總營業(yè)收入（156億元）的比例不足20%。

（圖 / 海瀾之家財報）

放在行業(yè)中來看，2024年時，男裝品牌紅豆股份的線上渠道收入占比約24%，七匹狼超過30%，森馬線上占比更是超40%，均明顯高于海瀾之家。

主品牌線下門店失守，又打不開線上渠道，雙重擠壓背后，海瀾之家增長疲態(tài)已現(xiàn)。今年前三季度，公司實現(xiàn)營收156億元，僅同比微增2.23%。

（圖 / 海瀾之家財報）

接下來，海瀾之家的增量該往何處尋？

2、周立宸接班5年，超190億砸向營銷

其實，海瀾之家一直想要尋求改變。而2020年，算得上是企業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)折點。

2019年，海瀾之家首次闖過200億大關(guān)，營收達到220億元。到了2020年11月，周立宸就從父親周建平手中接過董事長一職，開始掌舵海瀾之家。

周立宸出生于1988年，接班時只有32歲。年輕的“二代”上任之后，海瀾之家選擇在營銷方面重金投入，試圖改變海瀾之家在年輕人中的品牌形象。

據(jù)不完全統(tǒng)計，海瀾之家曾贊助春晚，成為央視龍年春晚唯一服裝品類贊助商；曾舜晞、十個勤天等當(dāng)紅明星參加品牌定制戶外慢綜。

2025年，海瀾之家還與沈騰及開心麻花創(chuàng)作團隊合作打造了賀歲微電影《年味兒》。在今年十分火爆的蘇超賽場，海瀾之家也以戰(zhàn)略合作伙伴的身份現(xiàn)身。

而公司的代言人陣容更是“頂配”。2021年以來，海瀾之家陸續(xù)許魏洲、潘展樂、曾舜晞等新生代運動員、明星代言。

這些綜藝、明星有著相當(dāng)數(shù)量的年輕粉絲，海瀾之家試圖用流量重塑品牌，并為此付出了高昂的代價。

2021年至2025年前三季度，海瀾之家的銷售費用分別為32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元及35.24億元。短短不到5年時間，公司已經(jīng)在營銷上花了約194億元。

（圖 / Wind（單位：億元））

重金投入營銷，自然是想要獲得更高的銷量，但公司營收一直在漲跌之間反復(fù)橫跳。2021年至2025年前三季度，公司營收增速分別為12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%及2.23%，整體營收規(guī)模始終在200億元上下徘徊，原地踏步。

不僅如此，巨額的營銷費用還在一定程度上侵蝕了利潤。今年前三季度，公司歸母凈利潤為18.62億元，同比下滑2.37%。在此之前的2022年和2024年，其歸母凈利潤的降幅分別為13.49%、26.88%。

（圖 / Wind（單位：億元））

即便公司利潤并不穩(wěn)定，海瀾之家在這期間仍然每年拿出85%以上的利潤回報股東。2021年至2024年，公司分紅金額分別為22億元、18.6億元、26.9億元及19.7億元，累計分紅87.2億元。

在這期間，周建平、周立宸、周晏齊（周建平女兒）三人持有海瀾之家的股份一直保持在45%以上。即便以45%股權(quán)計算，周建平家族也拿走了超39億元的現(xiàn)金“大禮包”。

（圖 / 海瀾之家2024年財報）

相比于分紅，投資者其實更想要海瀾之家提振A股股價。

在上交所e互動上，有投資者吐槽公司今年股價單邊震蕩下跌，跑輸市場及行業(yè)指數(shù)，表示愿意接受現(xiàn)金分紅比例適當(dāng)降低，焦急地希望公司給出提振市場信心的舉措。

（圖 / 上證E互動截圖）

針對投資者的疑問和擔(dān)憂，「子彈財經(jīng)」試圖向海瀾之家方面進行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

3、存貨超百億，海外是出路嗎？

投資者對海瀾之家的股價有所擔(dān)憂，并非空穴來風(fēng)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1月，海瀾之家股價最高達到8.74元/股，截至2025年11月19日，其股價報收6.26元/股，10個月內(nèi)累計下滑28%。

據(jù)媒體報道，11月6日，國際指數(shù)編制公司MSCI公布了2025年11月份指數(shù)審核結(jié)果。在最新的MSCI中國指數(shù)調(diào)整中，已將海瀾之家剔除指數(shù)名單。（編者按：MSCI即摩根士丹利資本國際公司，它編制的指數(shù)是全球資本市場極具影響力的投資參考基準(zhǔn)，而當(dāng)某一公司被其剔除指數(shù)名單，在一定程度上是利空信號。）

在A股明顯承壓之際，海瀾之家又計劃沖刺港交所。今年9月8日，海瀾之家宣布，授權(quán)管理層啟動赴港上市前期籌備工作。

有投資者為此感到擔(dān)憂，認(rèn)為市場普遍將公司二次赴港上市解讀為利空，這也是當(dāng)前股價承壓的重要因素之一，因而詢問公司是否有暫緩赴港上市的計劃？而海瀾之家目前尚未對此予以回復(fù)。

其實，海瀾之家雖計劃赴港上市，但本身并不缺錢。截至2025年9月末，其貨幣資金為55.87億元、交易性金融資產(chǎn)1.31億元，合計超57億元。同期，公司沒有短期借款，且一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債不足10億元，資金鏈相對寬松。

（圖 / 海瀾之家財報）

而海瀾之家真正需要的是一個突破口。截至2025年三季度末，公司存貨高達115億元。在國內(nèi)市場增長疲軟之時，這些存貨如何加速周轉(zhuǎn)，快速消耗？“出海”自然就擺上了臺面。

海瀾之家表示，赴港上市是為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺。

據(jù)悉，2024年，公司已在馬爾代夫、肯尼亞開出海瀾之家首店。2025年下半年，公司計劃在悉尼開出澳大利亞首店。

按照海瀾之家的計劃，公司會在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，積極拓寬中亞、中東、非洲等地區(qū)的新市場。

但市場的疑問在于，海瀾之家能否在海外賣出“男人的衣柜”？

在銷售終端，海瀾之家離不開廣大加盟體系的支持；在生產(chǎn)端，公司零售品牌的產(chǎn)品直接向供應(yīng)商采購。其中，「海瀾之家」品牌主要采用可退貨模式，在這一模式下，公司可以將滯銷的商品剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

（圖 / 海瀾之家財報）

這意味著，海瀾之家主要是輕資產(chǎn)模式運營，而在海外建設(shè)新的供應(yīng)鏈和選址成本高企，海外難以快速復(fù)制國內(nèi)低成本加盟體系、供應(yīng)鏈體系。若將供應(yīng)鏈留在國內(nèi)，勢必增加稅務(wù)、運輸?shù)冗\營成本。

從品牌來看，與安踏、李寧等品牌線豐富的國際化品牌不同，海瀾之家的整體風(fēng)格偏商務(wù)、偏成熟，如何迎合海外市場消費者的審美和需求，需要長時間的探索、磨合。

而數(shù)據(jù)也證實，目前海瀾之家的海外市場份額并不高。截至2024年末，海瀾之家海外門店總數(shù)達到101家，海外地區(qū)實現(xiàn)營收3.55億元，同比增長30.75%。同年，公司總營收為210億元，海外市場營收占比不足2%。

海瀾之家想要在海外走出一條新路，但這條路勢必漫長而曲折。未來，能否帶領(lǐng)海瀾之家突圍，就要看“二代”周立宸如何大顯身手了。

*文中題圖來自：海瀾之家官網(wǎng)。