耐克（Nike）作為全球知名的體育用品品牌，其品牌重塑和品牌復(fù)興策略一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。耐克通過不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌文化、以及與運(yùn)動員和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，持續(xù)強(qiáng)化其市場地位。
具體到耐克正在重新找回“耐克”，這可能涉及到以下幾個方面：
1. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：耐克持續(xù)投資研發(fā)，推出具有突破性的運(yùn)動鞋、服裝和技術(shù)裝備，滿足運(yùn)動員和消費(fèi)者的需求。
2. "品牌合作"：耐克與全球頂級的運(yùn)動員和教練合作，推出聯(lián)名系列，提升品牌影響力和市場競爭力。
3. "品牌文化"：耐克強(qiáng)調(diào)“Just Do It”的品牌精神，鼓勵人們勇敢嘗試、不斷突破自我，這種積極向上的品牌文化吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者。
4. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型"：耐克也在積極擁抱數(shù)字化，通過電商平臺、社交媒體和數(shù)據(jù)分析等手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌互動。
5. "社會責(zé)任"：耐克在可持續(xù)發(fā)展、員工福利和社會公益等方面持續(xù)投入，提升品牌形象和社會認(rèn)可度。
通過這些策略，耐克不僅鞏固了其市場地位，也在不斷煥發(fā)新的活力，重新找回并強(qiáng)化其品牌核心價值。

相關(guān)內(nèi)容：

近日，耐克集團(tuán)公布2025財年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，本季度集團(tuán)營收113億美元，其中自營業(yè)務(wù)營收為47億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收62億美元。耐克大中華區(qū)營收17億美元。耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)為75億美元，與去年同期相比減少2%。庫存改善成效明顯。

過去一段時間，受到外部競爭加劇等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，耐克經(jīng)受了更多的審視目光，但作為全球市值第一的運(yùn)動品牌，耐克從未止步于空談回應(yīng)，而是直面挑戰(zhàn)，主動求變，用行動實(shí)現(xiàn)“重啟”。 在財報發(fā)布后的電話會議中，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官艾略特·希爾提到了公司為積極轉(zhuǎn)型采取的策略和階段性進(jìn)展，他表示：“在過去90天中，我對我們在關(guān)鍵行動上取得的進(jìn)展感到自豪，我們的業(yè)績達(dá)到預(yù)期，我們還將會做得更好?！?/p>

第三財季，耐克采取了一系列積極果斷的行動驅(qū)動業(yè)務(wù)重塑與復(fù)蘇——強(qiáng)化品牌運(yùn)動屬性的同時創(chuàng)新產(chǎn)品組合，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)；并積極擁抱多種渠道，加大品牌營銷投資，賦能本土團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)多維度的突破。

在這份財報背后，能夠看到作為行業(yè)領(lǐng)軍者的耐克，在商業(yè)浪潮的洶涌起伏中，如同破浪前行的巨輪，其所面對的必然是未知，而作為領(lǐng)航者前行注定挑戰(zhàn)重重。但從艾略特·希爾所分享的戰(zhàn)略布局來看，公司正直面挑戰(zhàn)積蓄力量，以最快的速度采取行動，驅(qū)動業(yè)務(wù)重塑和復(fù)蘇。

強(qiáng)化關(guān)鍵領(lǐng)域：以體育和運(yùn)動員為核心

2024年9月，耐克宣布重新啟用老將艾略特·希爾擔(dān)任耐克集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官，這位新任CEO上任后，擲地有聲地喊出：“我們此前失去了對體育的執(zhí)著。”這一表態(tài)，坦誠直面了耐克的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)之一。

此后，加強(qiáng)體育合作伙伴關(guān)系便成為這位新帥關(guān)注的重點(diǎn)。耐克也開始沿著“回歸運(yùn)動”的戰(zhàn)略方向，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和差異化，通過深化與核心體育聯(lián)盟、賽事及運(yùn)動員的合作作為關(guān)鍵舉措，構(gòu)建覆蓋多領(lǐng)域、多層次的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，來重塑品牌的專業(yè)形象，帶動品牌增長。

基于此，耐克與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）、美國女子職業(yè)籃球協(xié)會（WNBA）、美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）、巴西足協(xié)等伙伴紛紛延長合作期限。這些舉措持續(xù)實(shí)踐以體育和運(yùn)動員為核心的理念，在重點(diǎn)賽事中深化品牌力，進(jìn)一步鞏固了耐克在體育領(lǐng)域的核心地位。

當(dāng)然，耐克在體育營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局已超越傳統(tǒng)品牌曝光的單一維度，贊助頂級運(yùn)動員、參與重要運(yùn)動賽事只是第一步，耐克還在通過這些合作，深入洞察專業(yè)運(yùn)動需求，并將這些洞察反哺于產(chǎn)品創(chuàng)新之中，從而實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)展。

跑步是耐克在本季度表現(xiàn)最突出的運(yùn)動領(lǐng)域。耐克陸續(xù)推出了Vomero 18、Nike Pegasus Premium重塑路跑跑鞋陣容，同時也帶來了Vaporfly 4、Streakfly 2等多款競速跑鞋。根據(jù)耐克在財報電話會上的分析，本季度耐克跑步業(yè)績增長了中個位數(shù)，Pegasus Premium這一產(chǎn)品在推出后迅速在北美等市場售罄，而Vomero 18也在耐克全球市場表現(xiàn)出色，耐克預(yù)計將在4月中旬加倍提升Vomero 18的分銷量。

創(chuàng)新不止于跑步。在籃球、網(wǎng)球、足球等多個領(lǐng)域，耐克也通過裝備創(chuàng)新、輔助訓(xùn)練等多種方式助力運(yùn)動員打破壁壘，重塑運(yùn)動文化的未來。

過去與現(xiàn)在，耐克長期秉持的核心理念是：“如果你有一個身體，你就是運(yùn)動員”，這不僅是品牌的口號，更是其企業(yè)文化的核心。因此，此次耐克“回歸運(yùn)動”的行動，也并非簡單復(fù)刻歷史，而是以體育和運(yùn)動員為核心，加強(qiáng)與體育賽事與協(xié)會合作，再通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)，滿足不同的消費(fèi)需求，重構(gòu)品牌競爭力。

打造全新增量：挖掘女性運(yùn)動細(xì)分賽道

如果說耐克在籃球、跑步等傳統(tǒng)領(lǐng)域，是以技術(shù)創(chuàng)新和賽事IP綁定來爭奪市場份額，圍繞“女性運(yùn)動”這一新興賽道，耐克則通過跨界合作、文化敘事爭奪定義權(quán)。

“專業(yè)護(hù)城河+細(xì)分突破口”組合拳實(shí)現(xiàn)增長突圍，是眼下形容耐克最好的修辭。

在一系列品牌營銷戰(zhàn)略布局中，最為矚目的當(dāng)屬耐克時隔27年重返超級碗中場秀，并推出以女性運(yùn)動員為核心的廣告《不爭辯，只爭勝》。

眾所周知，超級碗是全球頂級商業(yè)賽事平臺，兵家必爭，其30秒廣告位費(fèi)用已攀升至800萬美元（約合人民幣5845萬元）的歷史新高，而《不爭辯，只爭勝》以長達(dá)60秒的黑白影像，疊加硬核競技敘事與女性主義宣言的內(nèi)容表達(dá)，在傳統(tǒng)男性主導(dǎo)的體育場域，展現(xiàn)女性競技精神，放大女性聲音，打破性別壁壘，也展現(xiàn)了耐克戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期強(qiáng)化在細(xì)分領(lǐng)域的影響力的決心。

耐克對于女性群體潛力的挖掘早已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的營銷維度，在激勵更多女性加入運(yùn)動這件事上，耐克從全面支持精英運(yùn)動員、社群聯(lián)結(jié)與全球賽事布局等角度出發(fā)，陪伴女性運(yùn)動員成長并推動女性運(yùn)動往前一步。

2025年3月以來，先是耐克簽約運(yùn)動員張德順在東京馬拉松以2:20:53的成績強(qiáng)勢完賽，獲得了自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績；而后，耐克攜手簽約運(yùn)動員薩布麗娜 · 約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu），開啟了首次中國之旅，在中國行期間，薩布麗娜與不同年齡、不同背景的女籃愛好者近距離交流互動，用她對籃球的不懈努力和推動女性運(yùn)動發(fā)展的堅定承諾激勵著每一個人。

為了鼓勵更多普通女性參與運(yùn)動，近日，耐克還宣布啟動女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，為女性跑者及其社群提供支持。據(jù)悉，此次系列賽女性跑者在全球六大城市：悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥城，參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰(zhàn)。

在放大女性群體的聲音時，耐克正在將女性洞察，轉(zhuǎn)化為兼具功能革新與女性表達(dá)的創(chuàng)新產(chǎn)品。2024年年底，耐克陸續(xù)帶來了女子鞋款A(yù)ir Max Muse，這款專為女性打造的鞋款，在滿足女性用戶對Air Max系列創(chuàng)新性和緩震性能的期待的同時，更時尚、優(yōu)雅且大膽。而本季度推出的Air Super Fly和LD-1000在全球社交媒體上得到了熱烈的反響。

近期，耐克還作出一項(xiàng)重要宣布，將與金·卡戴珊（Kim Kardashian）個人品牌SKIMS聯(lián)合推出全新女性品牌NikeSKIMS，融合Nike在前沿創(chuàng)新、運(yùn)動科學(xué)及運(yùn)動員洞察方面的全球領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，通過性能與風(fēng)格設(shè)計兼具的產(chǎn)品持續(xù)深入挖掘女性運(yùn)動市場的巨大潛力。與SKIMS的合作透露出耐克正以積極姿態(tài)擁抱市場變化，全力為女性運(yùn)動產(chǎn)品注入全新活力。

在從價值共振到功能支持的過程中，耐克將女性運(yùn)動員的真實(shí)需求與精神力量轉(zhuǎn)化為品牌行動的核心驅(qū)動力，這既延續(xù)了耐克“運(yùn)動員驅(qū)動”的基因，又順應(yīng)了消費(fèi)市場個性化、場景化的趨勢，使耐克更有可能在競爭激烈的運(yùn)動市場中，挖掘出新的發(fā)展動能。

主動求變：深耕本土，多維度突破

在重建自我的過程中，基于中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況，回歸運(yùn)動初心，聚焦運(yùn)動員精彩敘事的耐克，也針對性地推出一系列深度本地化戰(zhàn)略來賦能中國市場，以實(shí)現(xiàn)多維度的突破。

艾略特·希爾表示：“在我們‘Win Now’的戰(zhàn)略中，中國是三個重點(diǎn)國家之一，北京和上海都是我們的重點(diǎn)城市。在中國市場，我們正積極全速優(yōu)化庫存，并以更有意義的方式激發(fā)中國消費(fèi)者的興趣?！?/p>

在強(qiáng)化本地投入上，隨著戶外運(yùn)動市場的蓬勃發(fā)展，品牌競爭進(jìn)入了一個新的戰(zhàn)場。耐克集團(tuán)也相應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，2024年10月，集團(tuán)宣布董煒升任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。據(jù)悉，董煒加入耐克已有10余年，是大中華區(qū)的“老將”，她將領(lǐng)導(dǎo)全球ACG業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、品牌及銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展。

就在今年2月，耐克便宣布與2025年崇禮168超級越野賽達(dá)成合作，成為該賽事的首席獨(dú)家冠名贊助商。通過賽事IP與本土敘事相結(jié)合，耐克再次找到一個通往多元化客群的新入口，進(jìn)一步拓展了其市場版圖。

據(jù)了解，崇禮168超級越野賽是由三夫賽事與中國河北省張家口市崇禮區(qū)舉辦的國際性越野跑賽事。雙方此次在戶外運(yùn)動領(lǐng)域的重量級合作，也意味著在持續(xù)鞏固傳統(tǒng)運(yùn)動領(lǐng)域優(yōu)勢的同時，耐克以賽事IP為支點(diǎn)，樹立“專業(yè)戶外”標(biāo)桿，完成了深耕中國戶外越野市場的關(guān)鍵落子。

耐克對于中國運(yùn)動市場的長期承諾，亦體現(xiàn)在其始終陪伴在中國運(yùn)動員的重要時刻。過去的一年，耐克見證了鄭欽文在巴黎為中國贏得歷史上首枚網(wǎng)球女單金牌；見證了張家朗成功衛(wèi)冕男子個人花劍比賽金牌；也見證了籃球運(yùn)動員崔永熙簽約布魯克林網(wǎng)隊(duì)，成為時隔6年再次登上NBA正式比賽的中國球員。

在競技場見證歷史性突破的同時，耐克亦在通過本土化創(chuàng)新設(shè)計詮釋中國美學(xué)。剛剛過去的蛇年春節(jié)，耐克發(fā)布“靈蛇迎新”新年系列，該系列包括男子、女子和兒童類目，涵蓋生活方式、籃球、跑步等品類。

針對中國市場，CEO艾略特·希爾采取的解法中，本土化產(chǎn)品研發(fā)，成為備受關(guān)注的一環(huán)，其曾透露，耐克正在中國加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，并擁有本土產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這或意味著耐克本土化產(chǎn)品創(chuàng)新將從遵循“全球標(biāo)準(zhǔn)”到打造“中國專屬”。若將目光拉的更長遠(yuǎn)，強(qiáng)化運(yùn)動的耐克，以長期主義深耕中國市場的理念，將中國市場作為“壓艙石”的理念，或更為明顯。

結(jié)語：

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾說：“不論面臨什么，都不要停下”。 耐克也確實(shí)如此，始終用實(shí)際行動詮釋著堅韌不拔的精神。無論遭遇何種外部挑戰(zhàn)，耐克始終向前。

現(xiàn)在，憑借運(yùn)動基因的激活、多種渠道生態(tài)的韌性及本土化創(chuàng)新的勢能，耐克這家全球運(yùn)動巨頭正加速穿越周期，走過黎明前的至暗，拐點(diǎn)已隱現(xiàn)于前方。

王欣宇/文