這是一篇關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析文章，基于“壹點(diǎn)調(diào)查”可能揭示的趨勢(shì)，即傳統(tǒng)巨頭面臨壓力，而專業(yè)細(xì)分賽道品牌正在崛起。
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"壹點(diǎn)調(diào)查視角：運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)“冰火兩重天”——傳統(tǒng)巨頭承壓，專業(yè)賽道崛起"
近年來，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”景象。一邊是曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)體育巨頭，面臨增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重壓力，仿佛身處“寒冬”；另一邊，專注于特定領(lǐng)域或社群的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，則憑借精準(zhǔn)定位和差異化優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，如同迎來“春天”。
這一市場(chǎng)分化格局，是多重因素交織作用的結(jié)果，深刻反映了消費(fèi)者需求的變遷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變。
"一、 傳統(tǒng)巨頭：昔日輝煌下的隱憂與挑戰(zhàn)"
曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，如李寧、安踏等傳統(tǒng)體育巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)取得了舉世矚目的成就。它們擁有深厚的品牌積淀、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。然而，近年來，這些巨頭普遍面臨增長(zhǎng)瓶頸：
1. "增長(zhǎng)放緩與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：" 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無論是來自國(guó)際品牌（如耐克、阿迪達(dá)斯）的持續(xù)沖擊，還是新興國(guó)貨品牌的快速崛起，傳統(tǒng)巨頭都感受到了巨大的增長(zhǎng)壓力。產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力一度成為詬病，難以持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。 2.

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當(dāng)下，多家傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭業(yè)績(jī)承壓，專業(yè)細(xì)分賽道卻逆勢(shì)崛起。記者探訪多家運(yùn)動(dòng)品牌門店，消費(fèi)者不再盲目為“品牌溢價(jià)”買單，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的專業(yè)功能與實(shí)用價(jià)值。多場(chǎng)景穿搭的運(yùn)動(dòng)品牌，正成為市場(chǎng)新寵。

多品牌業(yè)績(jī)集體承壓

關(guān)店背后的行業(yè)焦慮

近日，濟(jì)南萬象城LG2層的彪馬門店悄然撤柜，原位置將更換為安德瑪。萬象城相關(guān)工作人員介紹，此次撤店系租約到期，“雙方暫無續(xù)約計(jì)劃”。

據(jù)了解，濟(jì)南地區(qū)的彪馬門店均由滔搏運(yùn)動(dòng)代理。滔搏運(yùn)動(dòng)相關(guān)工作人員介紹，雖然彪馬萬象城店關(guān)閉，但滔搏將在該商場(chǎng)開設(shè)新店，“不過不會(huì)再經(jīng)營(yíng)彪馬品牌”。

這一調(diào)整背后，或是品牌業(yè)績(jī)的持續(xù)承壓。今年3月，彪馬宣布在全球裁員500人，作為其成本削減計(jì)劃的一部分，下一階段還將關(guān)閉不盈利的門店。彪馬2025財(cái)年第二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)匯率調(diào)整后全球營(yíng)收19.42億歐元，同比下降2%，調(diào)整后經(jīng)營(yíng)虧損1320萬歐元。

彪馬的困境并非孤例。據(jù)滔搏2024/25財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，包括彪馬在內(nèi)的匡威、范斯、北面等品牌收入降幅明顯，同比下降9.9%。

“現(xiàn)在折后899元，挺劃算的?！痹跐?jì)南和諧廣場(chǎng)耐克門店，曾經(jīng)需要排隊(duì)搶購(gòu)的Air Max系列貨架前顧客寥寥，店員正借著雙節(jié)促銷向顧客推薦。據(jù)耐克6月公布的2025財(cái)年（2024年6月-2025年5月）財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全年收入65.86億美元，同比下跌13%，相當(dāng)于比上一財(cái)年減少約70億元人民幣。

根據(jù)波士頓咨詢（BCG）2024年行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鞋履市場(chǎng)增速已從2019 年的12.8%放緩至 2024年的 5.3%。紅極一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌為何在悄然落寞？山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王品傳分析認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品迭代滯后于消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)年輕人不再為“Logo 溢價(jià)”買單，缺乏技術(shù)壁壘的大眾款必然遇冷。

戶外與專業(yè)賽道爆發(fā)

不少品牌“精準(zhǔn)突圍”

有的品牌遇冷，但有的品牌卻在逐漸走紅。

9月28日晚，雖正值工作日，但濟(jì)南萬象城迪桑特門店內(nèi)，仍有十余組顧客在選購(gòu)。入口處“一切始于滑雪” 的擺陳設(shè)計(jì)格外醒目，幾位消費(fèi)者正圍著店員詢問沖鋒衣的防水情況?！斑@款面料非常防水，衣服兩側(cè)的拉鏈很有設(shè)計(jì)感，既可以通勤穿，也可以戶外運(yùn)動(dòng)?！钡陠T邊說邊演示。

據(jù)安踏半年報(bào)顯示，上半年主品牌零售額實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長(zhǎng)，最大增長(zhǎng)點(diǎn)來自迪桑特、可隆等其他品牌，零售額同比激增60%-65%。迪桑特的“SKI系列滑雪服”在電商平臺(tái)熱銷，可隆則憑借“城市機(jī)能風(fēng)”設(shè)計(jì)引領(lǐng)“山系穿搭”風(fēng)潮。

其他品牌也在各自細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。特步國(guó)際控股2025年上半年業(yè)績(jī)顯示，子品牌索康尼零售額同比增長(zhǎng)超30%。361°上半年?duì)I業(yè)收入57.05億元，同比增長(zhǎng)11%，主要增長(zhǎng)點(diǎn)來自童裝品牌。專注女性瑜伽服的lululemon，2025財(cái)年第二季度全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25億美元，其中國(guó)內(nèi)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%。

探訪中，記者注意到，跑鞋已成為多家鞋類品牌門店的主力產(chǎn)品；因主打性能不同，各品牌也分別收獲了一批忠實(shí)用戶。

如：阿迪達(dá)斯憑借創(chuàng)新跑鞋及Samba等復(fù)古系列的熱銷，2025年上半年大中華區(qū)收入增長(zhǎng)13%至18.27億歐元；薩洛蒙的登山跑鞋也頗受歡迎，其母公司亞瑪芬體育2025年第一季度收入同比增長(zhǎng)23%至14.73億美元，其中大中華區(qū)收入增長(zhǎng)43%至4.46億美元。

“當(dāng)消費(fèi)者從 ‘泛運(yùn)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)’，技術(shù)壁壘和場(chǎng)景適配性成為核心競(jìng)爭(zhēng)力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

從賣貨到賣生活方式

門店進(jìn)入 “超級(jí)精選時(shí)代”

記者觀察發(fā)現(xiàn)，相比于以往大規(guī)模鋪店，現(xiàn)在品牌更傾向于打造高體驗(yàn)的“超級(jí)門店”。在恒隆廣場(chǎng)可隆門店，店內(nèi)設(shè)置了露營(yíng)體驗(yàn)區(qū)，配備帳篷和折疊桌椅，營(yíng)造出沉浸式場(chǎng)景。

“關(guān)小店開大店已成趨勢(shì)?！鄙綎|財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授孫麗分析，“品牌不再拼數(shù)量，而是拼專業(yè)度、場(chǎng)景和體驗(yàn)；運(yùn)動(dòng)品牌門店正從‘賣貨場(chǎng)’轉(zhuǎn)型為‘運(yùn)動(dòng)生活方式體驗(yàn)館’。”

通過梳理發(fā)現(xiàn)，安踏旗下迪桑特在上海港匯恒隆、新天地等地開設(shè)上千平方米級(jí)概念店，引入滑雪模擬、體感互動(dòng)等體驗(yàn)；可隆定期舉辦“露營(yíng)體驗(yàn)日”，將戶外氛圍帶入商場(chǎng)；361°以“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”為概念推出超品店，采用“千平大店+全品類覆蓋+自助購(gòu)物”模式，設(shè)置跑步、籃球、綜訓(xùn)等主題區(qū)域，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。

“過去是 ‘ 鋪貨思維’，現(xiàn)在是 ‘ 用戶運(yùn)營(yíng)思維 ’?！?孫麗指出，品牌通過場(chǎng)景化體驗(yàn)將“一次性交易” 轉(zhuǎn)化為 “終身用戶價(jià)值”。

“純交易的線下店會(huì)持續(xù)萎縮。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來具有強(qiáng)大體驗(yàn)和社交屬性的品牌中心、社區(qū)店將成為主流，“比如商場(chǎng)里的露營(yíng)節(jié)、城市跑，都是在構(gòu)建 ‘ 運(yùn)動(dòng)生活方式體驗(yàn)館’，這是線下門店的核心價(jià)值”。

品牌不再是首選

“精準(zhǔn)適配”成為關(guān)鍵

“這條褲子的高腰設(shè)計(jì)能修飾腰線，雖然比快時(shí)尚品牌貴200元，但穿三年不變形?！?月28日，李女士在恒隆廣場(chǎng)lululemon門店挑選瑜伽褲。記者注意到，部分高端運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)駐商場(chǎng)奢侈品專區(qū)。

“這體現(xiàn)出當(dāng)前大眾休閑運(yùn)動(dòng)穿衣風(fēng)格的變化，”孫麗分析，消費(fèi)者愿意為“精準(zhǔn)適配” 買單，功能與美學(xué)的雙重需求已成為市場(chǎng)“敲門磚”。

“先看科技，再看價(jià)格，最后才看品牌，碳板加超臨界發(fā)泡技術(shù)是我的首選?！?5后小李在選購(gòu)跑鞋時(shí)說。

根據(jù)安永（EY）最新研究顯示，超過75%的受訪者在做出購(gòu)買決定時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，而不是品牌忠誠(chéng)度；33%的受訪者不再將品牌視為其購(gòu)買決策的重要因素。

“高端專業(yè)端的消費(fèi)者為技術(shù)、體驗(yàn)等支付溢價(jià)，這屬于價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)；平價(jià)好物端的消費(fèi)者追求性價(jià)比，這屬于效率驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)?！蓖跗穫鞣治龅?，“如此一來，缺乏鮮明價(jià)值主張、性價(jià)比又不突出的品牌，其處境將會(huì)愈加艱難。”

值得注意的是，Logo并未完全失效，其價(jià)值內(nèi)涵已發(fā)生根本變化。孫麗認(rèn)為：“過去Logo是彰顯財(cái)富地位的符號(hào)，現(xiàn)在更像是品質(zhì)和價(jià)值觀的擔(dān)保。年輕消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，背后必然有可靠的科技、設(shè)計(jì)支撐?！?/p>

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