來源網(wǎng)絡(luò)我們來探討一下YSL圣羅蘭美妝品牌的“進(jìn)化論”：從彰顯魅力到賦能自我。
這確實(shí)是一個(gè)精準(zhǔn)且深刻的概括，捕捉到了YSL美妝在不同發(fā)展階段的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解這種“進(jìn)化”：
1. "早期：彰顯魅力 (Highlighting Charm & Exclusivity)"
"品牌基因:" YSL美妝自創(chuàng)立以來，就帶有濃厚的巴黎高級時(shí)裝的基因——奢華、精致、優(yōu)雅，且?guī)в幸欢ǖ南蠕h和叛逆色彩。
"產(chǎn)品焦點(diǎn):" 早期產(chǎn)品，尤其是口紅、眼影等色彩產(chǎn)品，往往強(qiáng)調(diào)濃郁的色彩、高級的質(zhì)地和獨(dú)特的香味。它們旨在打造的是一種"奪人眼球、令人艷羨的時(shí)尚妝容"，是外在魅力的直接體現(xiàn)。
"目標(biāo)人群:" 主要是追求時(shí)尚、注重形象、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，她們希望通過YSL的產(chǎn)品展現(xiàn)自己的品味和魅力。
"溝通方式:" 更多地聚焦于產(chǎn)品的視覺美感、奢華體驗(yàn)和名人效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)“擁有YSL，即是擁有魅力”。
"代表:" 紅唇系列、標(biāo)志性香味、早期的唇膏管設(shè)計(jì)等，都傳遞出一種精致而高冷的魅力感。
2. "中期演變：融合時(shí)尚與自信 (Integrating Fashion & Confidence)"
"時(shí)代背景:" 隨著社會(huì)發(fā)展和女性意識的覺醒
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出品 | 子彈財(cái)經(jīng)作者 | 南星編輯 | 閃電美編 | 倩倩審核 | 頌文當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場都在談?wù)摗敖导墶钡臅r(shí)候，有一個(gè)品類似乎總能置身事外，那就是高端美妝。在這個(gè)“她經(jīng)濟(jì)”和“悅己消費(fèi)”構(gòu)建的龐大帝國里，消費(fèi)者購買的早已不是簡單的產(chǎn)品，而是一種情緒價(jià)值和身份認(rèn)同。就在各路大牌還在通過明星代言、聯(lián)名限定等傳統(tǒng)方式爭奪眼球時(shí)，YSL圣羅蘭美妝（以下簡稱“YSL美妝”）卻悄悄地將視角投向了另一個(gè)領(lǐng)域——公益，而且是直指當(dāng)代年輕人在探索愛的“自由”與“邊界”時(shí)的情感痛點(diǎn)。這步棋，很有意思。一個(gè)曾以眾多“斬男色”引爆話題的頂級美妝品牌，為何要大張旗鼓地“勸年輕人好好戀愛”？這背后，是品牌精神的自然延伸，還是一次深刻的價(jià)值重塑？1、從“識別危險(xiǎn)”到“愛無界”，YSL美妝在中國的“公益進(jìn)化論”
要理解YSL美妝這步棋，必須先看清其全球公益項(xiàng)目“ABUSE IS NOT LOVE”在中國的演變路徑。這并非一次簡單的概念平移，而是一場長達(dá)數(shù)年、層層遞進(jìn)的本土化深度運(yùn)營。2020年，YSL美妝在全球發(fā)起了名為“ABUSE IS NOT LOVE”的公益項(xiàng)目，其核心是與各國非政府組織合作，幫助公眾識別親密關(guān)系中的9大危險(xiǎn)信號。當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目在2021年準(zhǔn)備進(jìn)入中國時(shí)，面臨著第一個(gè)挑戰(zhàn)：如何讓一個(gè)尖銳，甚至有些禁忌的話題，被中國社會(huì)，尤其是年輕人所接受？YSL美妝的破局點(diǎn)體現(xiàn)在項(xiàng)目名稱的“轉(zhuǎn)譯”上。直譯的“虐待不是愛”過于激烈和對抗性，可能會(huì)讓許多處于模糊地帶的年輕人望而卻步。取而代之的，是充滿東方哲學(xué)思辨的——“親密有界，愛無界”。
（圖 / YSL圣羅蘭美妝公益「親密有界 愛無界」項(xiàng)目總結(jié)會(huì)議 主海報(bào)）這個(gè)文化轉(zhuǎn)譯，將一個(gè)強(qiáng)對抗的議題轉(zhuǎn)化為一場關(guān)于“邊界感”的探討?！坝H密有界”承認(rèn)了健康關(guān)系中個(gè)體獨(dú)立和相互尊重的重要性，直擊東亞文化中普遍存在的因關(guān)系模糊而導(dǎo)致的內(nèi)耗與糾纏；而“愛無界”則保留了對理想愛情的向往。一收一放之間，不僅降低了公眾的心理防線，也讓整個(gè)項(xiàng)目的立意從單純地呼吁“抵制傷害”，升維到了“如何建立高質(zhì)量親密關(guān)系”的更廣闊層面。在完成了基礎(chǔ)的概念普及后，YSL美妝開始推動(dòng)議題的社會(huì)化滲透。它不再滿足于單向的知識灌輸，而是開始借助媒體、KOL以及各類線上活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾參與討論。這個(gè)階段，YSL美妝的角色更像一個(gè)“話題設(shè)置者”：通過各種方式讓“健康親密關(guān)系”成為一個(gè)可以被公開討論的社交議題，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。
（圖 / YSL圣羅蘭美妝中國區(qū)品牌總經(jīng)理許海燕女士）如果說前兩個(gè)階段是“廣度”的拓展，那么從2024年開始，YSL美妝則開啟了“深度”的挖掘。其標(biāo)志性事件，就是與中國頂尖學(xué)府清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的深度合作。這次合作，意味著“親密有界，愛無界”項(xiàng)目的一次戰(zhàn)略升級，它從一個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)類項(xiàng)目，進(jìn)化為一個(gè)擁有學(xué)術(shù)研究支撐的IP。YSL美妝不再僅僅是告訴年輕人“是什么”（親密關(guān)系9大危險(xiǎn)信號），而是試圖與學(xué)術(shù)界一同探究“為什么”和“怎么辦”。
（圖 / 何為高質(zhì)量親密關(guān)系）在今年的系列活動(dòng)中，雙方合作開展了針對性的“大學(xué)生親密關(guān)系調(diào)研”，并形成了三份極具分量的研究報(bào)告。最終，這場在清華園舉辦的項(xiàng)目總結(jié)會(huì)議，更像是一次“成果展示”。現(xiàn)場，媒體人張泉靈提煉出“相互支持”“彼此充能”兩大要點(diǎn)，將其總結(jié)為健康愛情的核心。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長周慶安教授、心理專家郭晶女士等嘉賓則從實(shí)踐視角補(bǔ)充，認(rèn)為坦誠溝通與互相尊重同樣是必備要素。這些觀點(diǎn)如同破開迷霧的利刃，讓高質(zhì)量親密關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)變得清晰可見。至此，YSL美妝完成了其公益角色的關(guān)鍵一躍：從一個(gè)舶來概念的“引進(jìn)者”，一個(gè)社會(huì)話題的“倡導(dǎo)者”，最終成了一個(gè)在特定領(lǐng)域具備學(xué)術(shù)深度和思想領(lǐng)導(dǎo)力的“賦能者”。
（圖 / 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長周慶安教授、兩位青年代表補(bǔ)充觀點(diǎn)）縱觀其在中國的演變歷程，YSL美妝展現(xiàn)了極高的戰(zhàn)略耐心和運(yùn)營智慧，一步步將一個(gè)全球性的公益項(xiàng)目，打造成了深度契合中國社會(huì)文化肌理、并能引發(fā)精英群體共鳴的品牌資產(chǎn)。如果說過去做公益是企業(yè)的“選修課”，那么在ESG理念成為全球共識的今天，這已經(jīng)變成了大公司的“必修課”，尤其是對于高端品牌。YSL美妝的母公司歐萊雅集團(tuán)，早已將可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升到戰(zhàn)略高度。在這一宏大戰(zhàn)略下，旗下品牌自然要有所行動(dòng)。放眼整個(gè)高端美妝市場，做公益早已不是新鮮事。但YSL美妝的聰明之處在于，它選擇了一個(gè)極其精準(zhǔn)且具有社會(huì)張力的話題。相比于傳統(tǒng)的環(huán)保、扶貧等議題，“親密關(guān)系”更能觸動(dòng)其核心消費(fèi)群體——年輕人的內(nèi)心世界。這個(gè)話題具有天然的社交傳播屬性，易于引發(fā)討論和共鳴。對于許多在情感關(guān)系中感到困惑的年輕人來說，YSL美妝提供的“親密關(guān)系9大危險(xiǎn)信號”，并非一份簡單的“避坑指南”。正如張泉靈在現(xiàn)場所強(qiáng)調(diào)的：“當(dāng)你學(xué)會(huì)了識別9大危險(xiǎn)信號，你就知道曾經(jīng)令自己感到不安的原因，就會(huì)更好地治愈自己?！彼膭?lì)年輕人不要輕易為一段關(guān)系貼上負(fù)面標(biāo)簽，而是學(xué)會(huì)識別這些信號，從而更好地理解關(guān)系、守護(hù)自己。通過這種方式，YSL美妝成功地將一個(gè)嚴(yán)肅的社會(huì)議題，轉(zhuǎn)化為一次與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，其最終目的，是在用戶心智中，讓YSL美妝成為“忠于自我，尊重彼此”這一現(xiàn)代情感觀念的代表。2、品牌價(jià)值的再升維：從“吸引力”到“引領(lǐng)力”
“親密有界，愛無界”項(xiàng)目，是YSL美妝品牌價(jià)值進(jìn)行再升維的一次集中體現(xiàn)。這并非簡單的營銷策略轉(zhuǎn)向，而是根植于品牌基因，對時(shí)代精神的深刻回應(yīng)。正如品牌創(chuàng)始人伊夫·圣·羅蘭先生所言：“我意識到自己正在推動(dòng)時(shí)尚向前發(fā)展。我讓女性得以接觸前所未有的自由世界?！边@種“賦予力量與自由”的品牌內(nèi)核，一脈相承至今。隨著時(shí)代的演進(jìn)，品牌精神的表達(dá)方式也必須與時(shí)俱進(jìn)。在當(dāng)下，年輕一代消費(fèi)者所尋求的，已不再僅僅是產(chǎn)品帶來的物理吸引力，更是品牌所代表的精神引領(lǐng)力。“親密有界，愛無界”項(xiàng)目，正是YSL美妝主動(dòng)將其品牌精神從時(shí)尚領(lǐng)域延伸至社會(huì)價(jià)值領(lǐng)域的一次進(jìn)化。
（圖 / 中國婦女發(fā)展基金會(huì)副理事長兼秘書長董葵）這次進(jìn)化的核心，是完成品牌角色的三大躍遷：一是從“魅力符號”到“價(jià)值伙伴”的躍遷。過去，高端美妝更多地與外在的“吸引力”等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在，YSL美妝試圖成為消費(fèi)者的“價(jià)值伙伴”。它通過探討親密關(guān)系，鼓勵(lì)年輕人“在愛中自信，自愛，自強(qiáng)”，將品牌定位從“讓你變美”提升到“讓你變強(qiáng)”。這種精神層面的綁定，遠(yuǎn)比物理層面的吸引要牢固得多。二是從“時(shí)尚單品”到“態(tài)度徽章”的躍遷。當(dāng)一個(gè)年輕人在清華大學(xué)的講座現(xiàn)場，聽到嘉賓分享如何進(jìn)行高質(zhì)量溝通時(shí)，YSL美妝在他心中就不再僅僅是一個(gè)化妝品品牌。它成了一個(gè)倡導(dǎo)獨(dú)立、智慧和自我關(guān)懷的文化符號。未來，當(dāng)他拿起YSL美妝的產(chǎn)品，感受到的可能不只是質(zhì)感與色彩，更是一種“忠于自我”的宣言。產(chǎn)品由此成了態(tài)度的徽章和身份的媒介。三是從“短期爆款”到“長期主義”的躍遷。投資一個(gè)有深遠(yuǎn)社會(huì)意義的公益項(xiàng)目，是一項(xiàng)長線投資。它所塑造的品牌形象，會(huì)像涓涓細(xì)流，持續(xù)不斷地影響未來核心消費(fèi)者——也就是當(dāng)代大學(xué)生。當(dāng)這批學(xué)生步入社會(huì)，那個(gè)曾經(jīng)在她們迷茫時(shí)給予過精神指引的品牌，無疑會(huì)擁有更高的心智占有率。這是品牌著眼于未來，進(jìn)行的一場深刻的價(jià)值溝通。
（圖 / 活動(dòng)現(xiàn)場嘉賓合影）這場精心策劃的公益活動(dòng)，本質(zhì)上是一次高效的、目標(biāo)人群高度精準(zhǔn)的品牌資產(chǎn)投資。它所帶來的回報(bào)，無法簡單用ROI來衡量，因?yàn)樗斋@的是比流量和銷量更寶貴的東西——品牌認(rèn)同感。
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