我們來深入探討一下森馬（Semir）的“蹲下試試”和AAAD（安踏）的“練習(xí)關(guān)系”這兩個案例，分析它們是否抓住了共情用戶的密碼。
"結(jié)論先行：是的，這兩個案例都堪稱抓住了共情用戶密碼的典范。它們分別從“體感共情”和“情感/社會共情”兩個維度，精準(zhǔn)地觸達(dá)了目標(biāo)用戶的內(nèi)心深處。"
---
"一、 森馬“蹲下試試”：體感共情的密碼"
1. "洞察點(diǎn)：" "普遍痛點(diǎn)：" 童年記憶中，家長（尤其是母親）為了讓孩子穿上合身的衣服，會“蹲下來”平視孩子。這個動作蘊(yùn)含著無條件的關(guān)愛、耐心和體諒。 "行為映射：" 購物場景中，成人（尤其是女性）為孩子挑選衣物時，也常常會“蹲下來”從孩子的視角看衣服，以確保尺碼、顏色和款式都合適。 "情感連接：" 這個“蹲下”的動作，不僅僅是為了測量，更是一種情感的連接——它代表著理解、尊重和平等。
2. "共情策略：" "喚起回憶：" 通過“蹲下試試”的口號和場景化營銷，精準(zhǔn)喚起目標(biāo)用戶（主要是為人父母的女性）的童年記憶和情感共鳴。

相關(guān)內(nèi)容：

文丨田雨

編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】“消費(fèi)者的新要求是什么？是‘不光要說你在共情，還要讓我感受到你的共情’。”

商業(yè)觀察家蔡鈺指出，在產(chǎn)能過剩的時代，構(gòu)建產(chǎn)品價值的新關(guān)鍵轉(zhuǎn)移到了打造情緒價值上。關(guān)鍵在于，懷著配角意識去完成對用戶的情緒感知，再運(yùn)用內(nèi)容能力梳理出“用戶”和“品牌”兩條故事線，用它們指導(dǎo)產(chǎn)品策略，跟用戶實(shí)現(xiàn)雙向的共情。

所以，光靠喊話“我跟你站在一起”并不足以制造差異化競爭力，還要真實(shí)地進(jìn)入用戶的生活情境才行。

如她所說，“產(chǎn)品要參與用戶的生活，品牌也要公開它的生活方式、生活態(tài)度，允許用戶去參與、品評?！?/p>

在近期的營銷案例中，森馬以“蹲下來試試”為切入點(diǎn)，深入到用戶的新褲試穿、吃面、聊天、挑水果等多個具體的生活場景；而區(qū)別于普通的運(yùn)動時尚品牌，AAAD通過空間、產(chǎn)品、互動深入“人寵關(guān)系”的探討，陪伴用戶“練習(xí)”不同的關(guān)系；好望水則是把主推單品嵌入用戶吃辣解膩、早八匆忙與疲憊等具體的生活片段中，以更接地氣、更貼近情緒的方式與年輕人對話。

01

森馬：從傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，到表達(dá)人生態(tài)度

蹲著吃面、蹲下來和小朋友說話、蹲著挑水果、蹲下來給伴侶拍照......

在森馬SEMIR發(fā)布的《蹲下來試試》TVC中，呈現(xiàn)了多個蹲下來的生活場景。在流量為王的時代，森馬選擇以一個最簡單的動作——“蹲”，完成一次與消費(fèi)者的深度對話。

這個創(chuàng)意的誕生并非偶然，而是源于品牌對消費(fèi)者日常生活的細(xì)致觀察。

“當(dāng)時我們的創(chuàng)意團(tuán)隊去到門店，有一個店員說，蹲下來看看我們這個森柔牛仔，真的蠻柔軟的?！鄙R品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶道，這個看似平常的瞬間，讓團(tuán)隊意識到：“蹲”是消費(fèi)者在購買褲子時測試舒適度的自然動作，“我們?nèi)粘ＹI褲子其實(shí)都要蹲下來試試看。只有這樣，才知道這條褲子到底有多舒服，多柔軟?！?/p>

但實(shí)際上，大多數(shù)品牌在宣傳牛仔品類時候，都沒有用到“蹲”這個姿態(tài)符號。

所以這一次，森馬選擇聚焦在核心品類——牛仔品類，延續(xù)品牌在Q2季度提出的“再造新常服”理念。

對于“再造新常服”理念，森馬的解釋是：核心是將高階的面料和技術(shù)變成日常大眾生活中，可以用輕松價格買到的產(chǎn)品；把一些小眾、前沿的設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姇r尚的風(fēng)格；把復(fù)雜麻煩的設(shè)計變成簡單百搭的風(fēng)格。

在亞洲文化中，“蹲”是一個常見但又容易被忽視的動作。在這一次“蹲下來試試”策劃中，森馬團(tuán)隊深入挖掘了這個動作背后的情感價值：“蹲其實(shí)比站著放松，比坐著用力，同時又比躺著積極?！?/p>

這種精神理念又與當(dāng)下消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生了共鳴——在現(xiàn)代社會的內(nèi)卷環(huán)境下，人們需要一種既能暫時放松又不失積極的中間狀態(tài)。

森馬表示，通過這樣的策劃，更希望探討一種蹲下來之后的生活態(tài)度、生活姿態(tài)以及生活方法。

“我們也從用戶評論中看到了很多關(guān)于蹲的討論，”上述負(fù)責(zé)人分享了一個生動的例子，比如水果攤邊，會有陌生人告訴你挑水果要怎么挑。盡管他們素不相識，但在當(dāng)下的情景下，他們可能會因?yàn)樘敉环N水果，偶然觸發(fā)了一種細(xì)膩的情感溝通。

“蹲”不僅僅是一個動作，也是能夠與森馬產(chǎn)品賣點(diǎn)緊密結(jié)合的場景。億邦動力了解到，森馬此次主推的“森柔牛仔”系列，主打的賣點(diǎn)就是“柔軟舒適”。

“我們的森柔牛仔是國內(nèi)首個提出企業(yè)級柔軟度測試標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品?！逼湄?fù)責(zé)人表示，“我們希望在Q3的時候，可以強(qiáng)化柔軟舒適的產(chǎn)品價值?！?/p>

因?yàn)榕Ｗ羞@個品類最初出現(xiàn)時，消費(fèi)者更關(guān)注耐磨，品牌需要強(qiáng)調(diào)面料的韌性。但隨著時代變化，消費(fèi)者對牛仔的穿著舒適度也有了更高的要求。

為此，森馬的產(chǎn)品團(tuán)隊正在試圖平衡產(chǎn)品的柔軟度與版型設(shè)計。“今年Q3我們推出了‘彎刀褲’褲型，既能保證舒適又能修飾身形，”上述負(fù)責(zé)人解釋說，“我們在柔的同時又具備了型，所以當(dāng)消費(fèi)者穿上后，不僅蹲下來舒服，走起來也有型。”

比起那種紀(jì)錄片式的TVC，直接宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)更為直接。就像當(dāng)用戶在賣場里，更容易被產(chǎn)品信息打動。但森馬認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，品牌依然需要通過一些更生活化、日?；膬?nèi)容跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。

“先讓他關(guān)注到：我的品牌有在關(guān)注你；我的品牌跟你站在一起。這是一個跟消費(fèi)者互動、溝通的方式?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人如是說。

而據(jù)億邦動力了解，這場營銷活動并不是單一的TVC傳播，而是全方位的整合傳播。

線上，森馬通過《蹲下來試試》TVC引發(fā)情感共鳴，相關(guān)話題在微博上獲得了1.4億的閱讀量；線下，森馬在所有門店營造“蹲下來試試”的氛圍，導(dǎo)購會消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的柔軟度；在商場中庭，森馬還以“蹲下來玩”的親子運(yùn)動會方式，與大眾家庭消費(fèi)人群進(jìn)行互動、溝通。

衡量此次營銷活動的成功與否，森馬更關(guān)注的是用戶的真實(shí)反饋而非單純的銷售數(shù)據(jù)?！?0%以上的內(nèi)容反饋都是關(guān)于這條片子的，而且都是真實(shí)的評價?！鄙R相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“用戶熱情地通過評論、分享自己與‘蹲’相關(guān)的故事和體驗(yàn)，這種真實(shí)的互動就是我們認(rèn)為的成功?！?/p>

從去年與徐志勝合作《絨毛的歌》，到今年的《蹲下來試試》營銷，森馬逐漸形成了自己獨(dú)特的品牌敘事風(fēng)格。當(dāng)被問如何定義這種風(fēng)格時，上述負(fù)責(zé)人用了幾個關(guān)鍵詞：“真實(shí)的、能跟大眾產(chǎn)生共鳴的、關(guān)注大眾生活的、真實(shí)情感、真實(shí)場景?！?/p>

這種風(fēng)格不是刻意塑造出來的，而是與品牌一直以來堅持的價值理念一脈相承?！拔覀儾粫桃庾非竽贻p化或特定的風(fēng)格，而是堅持做一些踏實(shí)的事情，好好做產(chǎn)品，好好做內(nèi)容，用最真實(shí)的故事去跟消費(fèi)者溝通?！?/p>

未來，森馬將繼續(xù)圍繞“再造新常服”的品牌理念，“捕捉消費(fèi)者日常生活中的動作、情感和場景，持續(xù)與大眾進(jìn)行溝通?！睋?jù)透露，森馬Q4的營銷活動仍然會回歸到生活場景，在真實(shí)的場景和真實(shí)的情感上與消費(fèi)者建立連接。

“我們希望讓大家能夠回到真實(shí)中去感受生活，讓消費(fèi)者感覺到我們品牌真的關(guān)心他們的需求?！逼湄?fù)責(zé)人說道。

02

AAAD：從包容多元身材，到包容多元生命

在人與寵物共處成為普遍生活方式的今天，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣用“主人”和“寵物”來定義這段關(guān)系。

但運(yùn)動休閑品牌an action a day（創(chuàng)立于2022年，以下簡稱為AAAD）此次聯(lián)合運(yùn)動品牌 Reebok，發(fā)起了“U are really dog, my friend”聯(lián)名活動，試圖打破這一固化認(rèn)知。

比起傳統(tǒng)的“照顧與服從”，AAAD更關(guān)注“伙伴與同行”。

據(jù)億邦動力了解，這樣的視角轉(zhuǎn)變不僅源自品牌對當(dāng)代養(yǎng)寵方式的觀察，更是其理念的自然延伸。

“AAAD 一直在推動‘自然尺寸’‘共同行動’，我們相信每一個身體、每一種存在都有價值。狗狗之于人類，不應(yīng)該只是被控制的對象，而是一種共生的存在。”AAAD品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“在心理學(xué)中，這種關(guān)系被稱為“共在”（being-with）：不強(qiáng)調(diào)行為，而是互相確認(rèn)彼此的存在——這正是我們想傳達(dá)的?！?/p>

這也延續(xù)了 AAAD 在兩年前推出的“我們是狗朋友”專題，只是這一次，更加深入。

“更像是一種延續(xù)后的深化?！逼放品矫嫣寡?，“兩年前我們只是提出‘人與狗的關(guān)系不止主人與寵物’，而這次我們想把它做得更具體：通過空間、產(chǎn)品、互動，把‘伙伴與同行’的想法變成可以真實(shí)發(fā)生的體驗(yàn)。”

在互動方面，AAAD選擇“帶狗狗去看沒見過的世界”，將這些故事融入品牌長期內(nèi)容策劃“100件恢復(fù)能量的小事”中。

“恢復(fù)能量從來不是大事件，而是日常里那些小而確定的瞬間。”在AAAD看來，人寵共同探索的魅力在于雙向療愈：你帶它去看世界，它提醒你放慢腳步，重新看見那些被忽略的街角。這樣的陪伴，本身就是一種恢復(fù)。

在產(chǎn)品設(shè)計上，AAAD提出了“陪伴打包”的概念，通過多功能寵物托特包將這種關(guān)系具象呈現(xiàn)：托特包可容納小型犬隨身出行，內(nèi)置牽引繩既連接狗狗也牽動主人，小狗帽則遮陽防曬。

這樣靈感來源于品牌的日常觀察：狗狗大部分時間都在靜靜等待人類回家。如果陪伴可以被打包——一頂帽子、一只小包、一條牽引繩，也許能為它們重復(fù)的日常，帶來一點(diǎn)新風(fēng)景。它們不會說話，但會用眼神告訴你：“謝謝你帶我去看新的東西?！?/p>

據(jù)悉，該系列產(chǎn)品在設(shè)計中堅持雙重標(biāo)準(zhǔn)：功能性真實(shí)可用，理念表達(dá)清晰可見。美學(xué)設(shè)計上延續(xù)了AAAD一貫的極簡風(fēng)格與純色基調(diào)，“不做過度可愛化的設(shè)計，而是讓它耐看、百搭，像一件真正屬于生活的日常用品?！?/p>

實(shí)際上，為了這次“關(guān)系的深化”，AAAD花了很久尋找合適的合作伙伴。最終選擇Reebok 寵物用品品牌，不僅因?yàn)槠溥\(yùn)動基因，更是因?yàn)樗麄冊诠δ苌蠈?xì)節(jié)的注重。比如，為公狗縮短衣服下擺5cm、六次打版只為貼合奔跑的動作。

“這些細(xì)節(jié)的背后，是對狗狗作為獨(dú)立生命的尊重。這和我們一直以來對‘身體多樣性’的理解高度契合?！盇AAD品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

本次聯(lián)名活動的傳播節(jié)奏被設(shè)計成兩階段，先通過線上專題引發(fā)大眾討論，再通過線下空間讓理念落地體驗(yàn)。

“7月19日的線上專題是聲音的起點(diǎn)，它讓更多人提前思考人與狗之間到底是什么關(guān)系；而7月26日的線下空間，則是把理念落到具體場景，讓用戶可以帶著自己的狗狗一起來，切身感受到‘伙伴與同行’。”

于是，品牌在上海愚園路的門店成為了品牌理念的最佳詮釋場域。據(jù)億邦動力了解，“散落的家”是AAAD線下空間的核心概念，意味著安全與支撐。

在本次愚園路門店中，AAAD打造了一個限時空間，把“家”的邊界延伸了一步，讓它既是人的客廳，也可以是狗的客廳?！凹也⒉恢粚儆谌祟?，家的意義是可以向更多生命形態(tài)開放的。”

最直接的細(xì)節(jié)是，AAAD在空間設(shè)計上增加了低矮角落和軟墊區(qū)域，為狗狗營造舒適安全的環(huán)境。同時，在互動體驗(yàn)上，AAAD還為狗狗設(shè)置了“一日店員”的角色，它們來自The Someone動物救助平臺。店內(nèi)的打卡墻和記錄區(qū)也留下人與狗共同生活的溫度。

品牌希望通過這樣的活動吸引的，是那些本身就養(yǎng)寵或關(guān)心動物的用戶，以及認(rèn)同“關(guān)系即陪伴”的人群——哪怕他們當(dāng)下沒有寵物。

借此，AAAD也把品牌自創(chuàng)立以來的“包容多元身材”理念，延伸到“包容多元生命”：在品牌看來，真正的包容，是允許不同的存在以自己的方式加入共同體，不論是人，還是動物。

在渠道層面，AAAD利用自己在小紅書、視頻號、公眾號等社區(qū)平臺的敘事優(yōu)勢，深度講述用戶故事；Reebok則通過天貓旗艦店與寵物用品門店實(shí)現(xiàn)觸達(dá)廣度。一個強(qiáng)調(diào)深度，一個注重廣度。

“不談養(yǎng)寵方式，也不主打?qū)櫸飼r尚?！盇AAD在社交媒體上明確表示道，“我們不希望把狗狗消費(fèi)化?！?/p>

寵物時尚是市場的熱門話題，但對AAAD來說，這只是外表。他們真正關(guān)心的，是關(guān)系本身——“當(dāng)你給狗狗戴上帽子，不是為了‘好看’，而是讓它能一起曬太陽；托著它走，不是為了‘打卡’，而是為了共享沿途風(fēng)景?！?/p>

狗狗不是工具或標(biāo)簽，而是真正的關(guān)系參與者。這也是AAAD和其他運(yùn)動時尚品牌的區(qū)別所在——它希望成為一個“陪你練習(xí)關(guān)系”的品牌。“這種關(guān)系，可能是你與自己、你與他人，也可以是你與你的狗。我們相信，練習(xí)關(guān)系的方式，會慢慢塑造你想要的生活。”上述負(fù)責(zé)人解釋道。

對AAAD而言，這是一次理念具象化實(shí)踐以及品牌邊界拓展的嘗試，也是“共同行動、恢復(fù)能量、包容”三大價值的延伸落地的體現(xiàn)?！岸鴮τ脩魜碚f，它是一次輕盈的對話邀約，讓他們看見 AAAD 不只是一個做衣服的品牌，更是一個愿意與你一起重新定義生活關(guān)系的伙伴?！?/p>

未來，AAAD也希望通過更多跨界合作，把“共同行動”的外延不斷拓展到更真實(shí)、更廣闊的生活場景中。

03

好望水：從“接地氣” 到“煙火氣”都在創(chuàng)造情緒

山楂水、薏米水、桂圓水、枸杞水、綠豆水......

現(xiàn)在，如果你走進(jìn)任意一家便利店的飲料柜，會發(fā)現(xiàn)除了可樂、雪碧、氣泡水等產(chǎn)品，還多了很多不同類型的中式養(yǎng)生飲料。

在“總量趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)分化”的飲料行業(yè)，競爭早已不再局限于口味和價格，而是轉(zhuǎn)向場景滲透和情感聯(lián)結(jié)的爭奪。尤其是在新式草本飲料、氣泡水、果飲等細(xì)分賽道，品牌們紛紛試圖在紅海中找到自己的藍(lán)海。

而成立于2018年，以東方草本植物飲料切入市場的好望水，近期的營銷動作顯得愈發(fā)鮮明而大膽。

從此前聯(lián)合頗具爭議的“抽象女王”那藝娜推出洗腦單曲《辣一辣》，到近期跨場景推行“照顧早八”計劃，好望水正在嘗試用更接地氣、更貼近情緒的方式與年輕人對話。

實(shí)際上，那藝娜作為網(wǎng)絡(luò)“抽象文化”的代表人物，其真實(shí)、粗糲甚至帶有爭議性的形象，與一般飲料廣告偏好清新、健康、甜美形象的常規(guī)操作是有著強(qiáng)烈反差的。

比起流量明星或傳統(tǒng)藝人，那藝娜所代表的，還有一種被年輕人解構(gòu)形象后的“真實(shí)、不畏爭議、敢于表達(dá)的生命力”。

這種“辣”，不僅意味著味覺上的辣，更是一種生活態(tài)度上的“辣”——面對壓力依然保持熾熱與直率，某種程度上確實(shí)將產(chǎn)品“解辣”的賣點(diǎn)升級為一種需要“辛辣”的品牌態(tài)度。

而從傳播策劃上看，品牌與那藝娜的合作并沒有停留在單曲發(fā)布的層面，還配套推出限定周邊小卡、貼紙、鑰匙扣等，明顯借鑒了偶像工業(yè)中“應(yīng)援文化”的玩法，強(qiáng)化粉絲參與感和歸屬感。直播間變身演唱會現(xiàn)場更是把帶貨轉(zhuǎn)化為內(nèi)容體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)品牌曝光的框架。

不過，那藝娜的受眾雖然黏性強(qiáng)，但始終屬于亞文化圈層，其“出圈”能力與大眾認(rèn)同度仍然存疑。

洗腦旋律和諧音梗（比如“那藝娜”與“辣一辣”的諧音關(guān)聯(lián)）確實(shí)容易形成記憶點(diǎn)，但也可能讓品牌掉入“土味”或“尬營銷”的爭議中。

更重要的是，將“吃辣就喝望山楂”從功能訴求轉(zhuǎn)向態(tài)度宣言，固然有助于品牌的情感增值，但這種轉(zhuǎn)變是否真正契合消費(fèi)者吃辣時的真實(shí)需求？吃辣后，飲料的解辣、降火等實(shí)際功能，依然是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。如果品牌過度傾向情緒渲染而忽略產(chǎn)品本質(zhì)，反而容易造成傳播與體驗(yàn)的脫節(jié)。

在酷夏時間節(jié)點(diǎn)以《辣一辣》營銷策劃宣傳完大單品“望山楂”之后，近期，好望水又針對旗下單品“薏米水”推出了另一項營銷企劃——“照顧早八”。

匆忙、疲憊、將就......這些往往是早八人群的日常關(guān)鍵詞。

在本次策劃中，好望水沒有選擇高高在上的品牌姿態(tài)，而是通過聯(lián)合早餐店、菜市場咖啡店、酒店早餐等線下場景，把薏米水產(chǎn)品嵌入具體的生活片段中，提供給用戶一種“被照顧”的感覺。

這樣一來，消費(fèi)者不僅能在真實(shí)場景中體驗(yàn)到產(chǎn)品，還可以通過小紅書打卡獲取周邊（比如扇子、菜籃子），進(jìn)一步擴(kuò)大品牌活動的傳播聲量。

通過這種多場景、低侵入式的營銷做法，不難發(fā)現(xiàn)，好望水正在嘗試跳出傳統(tǒng)飲料品牌僅靠線上曝光或渠道鋪貨的思維，轉(zhuǎn)而構(gòu)建起了完整的溝通體系，包括品牌、場景、用戶。

而選擇菜市場咖啡店、街邊早餐店這些充滿煙火氣的地點(diǎn)，無形中強(qiáng)化了品牌“樸實(shí)”、“溫暖”和“真實(shí)”的個性。酒店場景中贈送的八段錦小報和品牌定制行李牌，又將中式養(yǎng)生理念輕量化、生活化地傳遞出來，不突兀卻能讓人留下印象。

但問題在于，跨城市、多場景、短期快閃式的活動，盡管內(nèi)容豐富，能否真正形成品牌資產(chǎn)積累，而不只是零散的市場曝光？

薏米水作為產(chǎn)品主線在此次計劃中被推至前臺，但好望水的核心產(chǎn)品認(rèn)知仍集中在“望山楂”上，這是否會導(dǎo)致資源分散、消費(fèi)者認(rèn)知混淆？

在競爭激烈的飲料市場中，品牌通常需要一個清晰的產(chǎn)品標(biāo)簽搶占用戶心智，而好望水在場景擴(kuò)展的同時，是否也會面臨品牌焦點(diǎn)被稀釋的風(fēng)險？

長期來看，好望水似乎正試圖完成從“飲料供應(yīng)商”到“生活方式陪伴者”的轉(zhuǎn)型。不論是借助那藝娜傳遞“直面辛辣”的態(tài)度，還是通過早八計劃傳遞“好好照顧”的關(guān)懷，其內(nèi)核都是試圖回應(yīng)年輕人對情感共鳴和自我表達(dá)的需求——尤其是那些在日常生活中容易被忽略的細(xì)微情緒：吃辣暢快后的不適、早晨的匆忙與疲憊。這種訴求也與當(dāng)下飲料行業(yè)中“情緒價值”商品化的趨勢相符。

但值得警惕的是，當(dāng)眾多品牌都在打情感牌、場景牌的時候，真正能夠持續(xù)打動人的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力與品牌理念之間高度的一致性。

好望水選擇“草本”、“健康”、“輕養(yǎng)生”的定位本身是有差異化的，但如果在營銷中過度依賴情緒和熱度，而忽略了產(chǎn)品在真實(shí)場景中的實(shí)際功用和體驗(yàn)，長遠(yuǎn)來看反而可能削弱品牌信任。

比如“吃辣就喝望山楂”是否真正有效緩解辣感？“薏米水”是否真的能幫助早八人開啟元?dú)庖惶?？這些消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，才是品牌能否從網(wǎng)紅走向長久的關(guān)鍵。