這確實(shí)是近期在社交媒體和財(cái)經(jīng)新聞中引起廣泛討論的一個(gè)話題。關(guān)于韓國(guó)時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模閉店和退出，可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：
1. "傳聞與背景"： 近期，特別是2024年春節(jié)前后，有大量關(guān)于韓國(guó)時(shí)尚品牌（如新世界集團(tuán)旗下品牌如Diptyque、The Class、N.HOON、BIBA，以及一些本土品牌等）在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店、撤柜的傳聞。 這些傳聞伴隨著一些品牌更換中國(guó)區(qū)代理、新代理商表示庫(kù)存積壓、以及部分品牌官網(wǎng)下架中國(guó)區(qū)信息等消息。 背景通常被追溯到2022年11月發(fā)生的“唯品會(huì)事件”。該事件導(dǎo)致多家韓國(guó)品牌暫停了中國(guó)區(qū)的線上銷(xiāo)售渠道，隨后唯品會(huì)終止了與部分品牌的合作。雖然部分品牌后來(lái)嘗試恢復(fù)，但效果不佳。
2. "品牌涉及范圍"： 涉及的品牌數(shù)量較多，主要集中在快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌領(lǐng)域，如前述的Diptyque、The Class、N.HOON、BIBA等。其中，Diptyque曾在中國(guó)市場(chǎng)非?；鸨?，被譽(yù)為“網(wǎng)紅神店”，其關(guān)店尤其引人關(guān)注。
3. "原因分析"： "線上線下渠道沖突"：唯品會(huì)事件的核心問(wèn)題是品牌線上渠道（特別是唯品會(huì)）與線下

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不到兩年從爆紅到撤柜？Mardi Mercredi多城清倉(cāng)，真相沒(méi)那么簡(jiǎn)單

最近看到一個(gè)有點(diǎn)扎心的場(chǎng)景：杭州一家Mardi Mercredi門(mén)店掛起了“全場(chǎng)清貨”的標(biāo)牌，店員說(shuō)是品牌統(tǒng)一管理，閉店通知還沒(méi)明確時(shí)間。說(shuō)實(shí)話，我看到這條消息第一反應(yīng)不是驚訝，而是那種熟悉的酸楚——曾經(jīng)被明星帶火的潮牌，怎么會(huì)在核心商場(chǎng)里急著清倉(cāng)？這背后，遠(yuǎn)比表面上的“撤柜”要復(fù)雜得多。

回顧一下來(lái)龍去脈，Mardi Mercredi在中國(guó)的步伐其實(shí)很快。它從2018年創(chuàng)立，到2022年進(jìn)入中國(guó)，幾乎在短期內(nèi)把店落在了上海、北京、南京、杭州、青島等一線與新一線的標(biāo)桿商場(chǎng)。粉絲群體因?yàn)樾‰r菊l(shuí)ogo和幾位熱門(mén)藝人的上身照迅速擴(kuò)大，曾經(jīng)是“小眾”一躍成為“能被大眾認(rèn)出的潮牌”。熱度高的時(shí)候，門(mén)店和貨架都能帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化，這是顯而易見(jiàn)的商業(yè)邏輯。

但有幾個(gè)信號(hào)不能忽視。其一是擴(kuò)張速度太快，選址集中在高租金的標(biāo)桿商場(chǎng)，開(kāi)店成本和運(yùn)營(yíng)壓力都很大。其二是假貨問(wèn)題嚴(yán)重，長(zhǎng)期有仿冒品泛濫，這會(huì)侵蝕品牌的稀缺感和溢價(jià)空間，也讓消費(fèi)者在真假鑒別上逐漸產(chǎn)生疲勞。其三是消費(fèi)者熱情高度依賴名人帶貨與社交聲量，一旦話題熱度下滑，門(mén)店和庫(kù)存壓力就會(huì)馬上顯現(xiàn)。最近曼多亞方面給出的解釋是部分店鋪經(jīng)營(yíng)調(diào)整，并將資源向新品牌傾斜，這聽(tīng)起來(lái)像是企業(yè)戰(zhàn)略層面的重新布局，但也可能只是應(yīng)對(duì)短期庫(kù)存和盈利壓力的應(yīng)急動(dòng)作。

我身邊有個(gè)朋友小李，去年在南京一間Mardi Mercredi旗艦店排了很久才買(mǎi)到一件外套，穿了幾次后發(fā)現(xiàn)縫線和布料和明星圖里有細(xì)微差別，退換過(guò)程很費(fèi)力。他后來(lái)在社交平臺(tái)上看到大量“高仿對(duì)比”帖子，感覺(jué)心里被刺痛了——這類體驗(yàn)會(huì)減少?gòu)?fù)購(gòu)，也會(huì)影響口碑傳播。說(shuō)到這里，不得不提一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)品牌的辨識(shí)度來(lái)自于一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案或一個(gè)流行元素時(shí)，這種可復(fù)制性既是傳播的助推器，也會(huì)成為被模仿、被稀釋的根源。

如果把這件事放在更大的行業(yè)背景看，Mardi Mercredi的“撤柜”并非孤例。近年來(lái)中韓潮牌在中國(guó)的生存曲線越來(lái)越像一條高峰之后的陡然回落。消費(fèi)者對(duì)款式的敏感期短，社交平臺(tái)的推薦節(jié)奏快，流量紅利變現(xiàn)必須非常精準(zhǔn)。品牌一旦在渠道控制、版權(quán)保護(hù)和本地化運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有持續(xù)投入，就很容易在擴(kuò)張后遭遇斷層。換句話說(shuō)，單靠爆款和明星露出撐起的增長(zhǎng)，是脆弱的。

那么對(duì)于普通消費(fèi)者和關(guān)注潮流的人來(lái)說(shuō)，該怎么辦？首先，買(mǎi)之前多問(wèn)一句：這是官方渠道還是代理店？保留好小票和電子憑證，遇到問(wèn)題要及時(shí)維權(quán)。其次，別把所有熱情都放在“當(dāng)下流行”上，少數(shù)永恒的好款或有更高的保值性；如果你是為了收藏或投資，注意辨別來(lái)源和材質(zhì)細(xì)節(jié)。最后，遇到清倉(cāng)信息不用恐慌，很多時(shí)候是企業(yè)調(diào)整庫(kù)存策略，理性判斷比沖動(dòng)囤貨更明智。

而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這次波動(dòng)也有教訓(xùn)可學(xué)。要把渠道管理做細(xì)，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和打擊仿冒作為長(zhǎng)期投入，而不是臨時(shí)聲明公關(guān)。更重要的是放慢擴(kuò)張節(jié)奏，把門(mén)店運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量放在首位，注重社群經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品力的持續(xù)打磨。說(shuō)到底，粉絲并非一成不變的消費(fèi)機(jī)器，品牌真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于產(chǎn)品和服務(wù)的信任積累，而不是短期的流量峰值。

我個(gè)人覺(jué)得，這種“爆紅后回歸理性”的過(guò)程，其實(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)是好事。它會(huì)篩掉那些只靠噱頭的產(chǎn)品，給真正注重設(shè)計(jì)與質(zhì)量的品牌留下空間。未來(lái)兩年，類似的中小潮牌會(huì)迎來(lái)一次大洗牌，能在這輪波動(dòng)中存活下來(lái)的，往往是那些在供應(yīng)鏈、渠道控制和本地化理解上更成熟的團(tuán)隊(duì)。

說(shuō)到底，我更好奇的是你們的感受：你有沒(méi)有在門(mén)店遇到過(guò)清倉(cāng)或買(mǎi)到可疑貨的經(jīng)歷？當(dāng)一個(gè)你喜歡的潮牌開(kāi)始在本土市場(chǎng)出現(xiàn)撤柜潮，你會(huì)繼續(xù)信任它還是轉(zhuǎn)而觀望？說(shuō)說(shuō)你的故事和看法吧。

來(lái)源 | 界面新聞、都市快報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、齊魯晚報(bào)等