“外嫁”通常指的是奢侈品牌將其生產制造基地從本土（品牌發(fā)源地）轉移到其他國家或地區(qū)，主要是為了降低成本、利用更廉價的勞動力、更便捷地進入國際市場或規(guī)避貿易壁壘等。
總的來說，那些曾經或正在經歷“外嫁”的本土奢侈品牌，其"核心品牌價值和市場地位通常仍然穩(wěn)固，整體狀況普遍還算不錯"，但這背后也有一些復雜性和挑戰(zhàn)：
"積極方面："
1. "成本控制與效率提升：" 將生產環(huán)節(jié)外包到成本更低的地區(qū)（如意大利的皮革加工、服裝制造可能部分轉移到越南、孟加拉國等地），有助于品牌控制成本，提高利潤率，并將更多資源投入到設計創(chuàng)新、品牌營銷和門店體驗等核心環(huán)節(jié)。 2. "專注核心業(yè)務：" 品牌可以更專注于其核心競爭力——品牌形象、產品設計、客戶服務和全球市場拓展，不必再承擔高昂的本地生產成本和復雜的管理。 3. "全球化布局：" 在全球不同地區(qū)設廠，有助于品牌更貼近當地市場和供應鏈，提高響應速度和供應穩(wěn)定性。 4. "歷史悠久，品牌積淀深厚：" 許多經歷過“外嫁”的奢侈品牌（如意大利的Gucci, Prada, Fendi, Valentino, Versace，法國的Louis Vuitton, Chanel, Dior等）本身擁有極高的品牌價值、強大的設計能力和忠實的客戶群體。這些是品牌最

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近日，瑞士奢侈品集團歷峰宣布，將旗下時裝品牌Shanghai Tang（上海灘）出售。

上海灘是鄧永鏘1994年在香港創(chuàng)立的服飾品牌，創(chuàng)立之初主打“老上海風情”。1998年被歷峰收購后，一度成為外國人眼中“中國唯一的奢侈品品牌”。據悉，旗下?lián)碛斜姸鄷r裝、珠寶、鐘表等奢侈品牌的歷峰集團正在大幅調整其投資組合，而拋售表現不佳的時裝品牌，進而專注鐘表和珠寶行業(yè)是其重要策略。

據金融時報報道，歷峰集團已將上海灘出售給意大利服裝制造商A.Moda董事長Alessandro Bastagli控股的一家企業(yè)，此次收購的合作方為私募股權基金Cassia Investments和一家英國投資基金。Bastagli發(fā)表聲明稱，他將全面更換上海灘的管理團隊，希望依靠新的團隊來管理和重建品牌。

中國首個“本土外嫁”的奢侈品牌遭遇拋售，引發(fā)了業(yè)界對另外兩個背景相似品牌的擔憂——誕生于上海的生活方式品牌Shang Xia（上下）和香港珠寶品牌Qeelin（麒麟），兩者分別屬于國際品牌愛馬仕和奢侈品集團開云，目前而言，上下和麒麟的盈利能力都不太樂觀。

“上海灘”命途多舛

1997年，上海灘在紐約麥迪遜大街黃金地段開出了一間占地面積達1000多平米的旗艦店，僅僅經營了19個月后，就因生意慘淡而關門。不久，創(chuàng)始人鄧永鏘將公司的大部分股權出售給了歷峰集團，自己則選擇退出。

歷峰集團接手上海灘后，將目標客戶群體鎖定在25-50歲中高收入者，并且加入時尚元素，推出男裝系列以及更加年輕的產品系列。銷量提升后，歷峰集團對上海灘的擴充更加激進，將產品線擴大到配飾、家居用品、中裝定制等多項服務，甚至還在上海推出了概念餐廳，希望把上海灘從服裝品牌變成一種生活方式品牌。2008年，歷峰集團收購了上海灘全部股權。

2008年北京奧運會期間，上海灘首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機會推廣上海灘，目標在全球開設50家分店，雷富逸曾表示上海灘的宣傳策略是：在中國市場實現銷售，但將宣傳的重點放到海外。在2013年上海灘全球關店14%時，財富品質研究院院長周婷曾表示這種策略“是一把雙刃劍”，周婷認為：“一方面它們在國際市場上打開了知名度，提高了美譽度，歷峰集團內部也給予它集團優(yōu)勢的支撐；但另一方面，如果不在國內推廣的話，可能會失去中國消費者。只有中國消費者中的一部分很高端的人會知道它，真正的結果是少數人知道，少數人購買。雖然有一些國外的人會買它，但真正的消費主力是中國、印度、巴西這種新興市場國家。從長遠來看，會對上海灘這個品牌造成一定的傷害?！?/p>

無時尚中文網報道稱，目前該品牌共有32間精品店，除倫敦和邁阿密分店外其它全部設在亞洲。這也證明在歷峰集團這個全球性奢侈巨頭旗下接近20年間，被譽為中國第一個奢侈品牌的上海灘并未能夠吸納足夠的國際顧客立足于歐美市場。

歷峰集團季度財報中極少提及上海灘的業(yè)績。該品牌與Chloé，AzzedineAla?a和Lancel一起列為“其他品牌”一類。2013年上海灘在全球關店7家，當時就有傳言該品牌或將被歷峰集團拋棄。

時尚網表示，盡管早有出售流言，但如今流言終于成真與歷峰集團近來的低迷表現有關。在截至3月31日的2016財年內，旗下?lián)碛锌ǖ貋?、IWC和梵克雅寶等珠寶腕表品牌的歷峰集團凈利潤同比大跌45.6%至12.1億歐元，銷售額則減少3.9%至106.5億歐元。財報顯示，得益于中國大陸與美國市場的復蘇，業(yè)績自下半年開始出現改善跡象。

歷峰集團正處于關鍵的數字轉型期。有消息稱最近該集團開始大規(guī)模招聘數字技術人才，集團董事長Johann Rupert打算借助數字平臺來提振業(yè)績。同時，集團計劃通過業(yè)務緊縮，裁員以及處理不良投資的方式縮減成本，令品牌專注于珠寶腕表業(yè)務。上海灘的出售可以看做歷峰集團清理旗下資產的其中一部分。而更早以前歷峰集團還曾計劃拋售旗下業(yè)績低迷的法國奢侈皮具品牌Lancel。

Vontobel分析師Rene Weber 在接受彭博商業(yè)周刊采訪時稱：“處理掉Shanghai Tang上海灘是符合邏輯的一步，無論銷售或盈利該品牌都沒有實質性貢獻?！?/p>

截止到目前，歷峰沒有透露此項交易的具體價格，但表示這不會對其資產負債、現金流量以及截至明年3月的財年的業(yè)績產生實質性影響。

上海灘的買家Alessandro Bastagli 是意大利佛羅倫薩服裝制造商A. Moda SpA 的創(chuàng)始人和主席，他還擁有為世界頂級奢侈品牌供貨的紡織品集團Lineapiù Italia SpA。而專注于中低端消費者市場的投資基金Cassia Investment Ltd. 在新聞稿中透露，新股東已經承諾為品牌向亞洲、歐洲、中東和北美等新市場的擴張和持續(xù)發(fā)展提供資金。

“上下”、“麒麟”不容樂觀

上海灘的遭遇使業(yè)內人士迅速將目光投向相同背景的麒麟和上下。

作為傳統(tǒng)奢侈品集團，2012年，開云集團前身PPR集團收購了極具中國特色的香港珠寶品牌麒麟珠寶70%的股份。麒麟珠寶2004年由法國企業(yè)家Guillaume Brochard和華裔設計師陳瑞麟共同創(chuàng)立。

收購之初，麒麟珠寶依托于大集團得到迅速提升，在一年半的時間里門店總數迅速翻倍至21間?！跋聍梓胫閷氝@樣的高端小眾品牌在尚未獲得大的奢侈品集團支撐之前，由于缺少客戶、產品創(chuàng)新以及渠道拓展等資源，處境是舉步維艱的，同時亦是曲高和寡的。”奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷此前曾表示，在被大的奢侈品集團收購后，該品牌才能輕而易舉獲得集團對其能量的一種輸送，才能談到業(yè)績的迅速提升以及門店的迅速拓展。

2015年，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Guillaume Brochard從麒麟珠寶離職，此后麒麟珠寶再無大動向，市場表現也不甚活躍。

國內奢侈品牌上下由設計師蔣瓊耳與愛馬仕集團于2008年共同創(chuàng)立，目前她擔任上下首席執(zhí)行官和品牌藝術總監(jiān)。愛馬仕集團押注熱衷奢侈品的中國消費者對價值4600美元的竹皮手袋和價值10萬美元的明朝風格家具的需求會越來越大，因此對品牌進行注資，令上下成為愛馬仕的兄弟品牌。該品牌不僅在上海、北京、香港和臺北開店（銷售點），亦進軍了巴黎開設了獨立門店。

數據顯示，上下的2015年上半年的營業(yè)額相比上一年提升77%，但仍未實現盈虧平衡。“上下趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車，不能在下一個時代來臨時被淘汰?！痹缜笆Y瓊耳接受媒體采訪時這樣表示。2016年上下仍然未實現盈利，上下提出最新舉措，那就是進軍電商。而今年上下入駐天貓，卻被部分業(yè)內人士認為是該品牌的垂死掙扎，在母公司愛馬仕集團年輕繼承人Axel Dumas 上臺后，上下的未來更加撲朔迷離。

“我們認為上下品牌入駐天貓，是蔣瓊耳對其負責的品牌需要自負盈虧的一個信號，面對不確定的市場和環(huán)境，Axel Dumas已經明確發(fā)布謹慎的態(tài)度，愛馬仕不再可能持續(xù)對其進行投資?！睍r尚行業(yè)研究咨詢投資機構No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，上下正在試圖將一個定位禮品消費中國品牌轉型為一個面向更廣泛市場的品牌，“不過，這種轉型注定會失敗，一旦試圖面向大眾市場，上下不但會失去其高端客戶，同樣大眾消費市場有太多的替代品。”

唐小唐預期，未來1-3年，上下無法實現盈虧平衡，愛馬仕集團極有可能會關閉或者出售該品牌。(編輯 董明潔 許望)