“洞洞鞋鼻祖”Crocs（科羅奇）近年來確實經(jīng)歷了明顯的“跌下神壇”的過程。曾經(jīng)，它們憑借其輕便、防滑、透氣、環(huán)保（部分材質(zhì)）和獨特的舒適感，風(fēng)靡全球，成為戶外、沙灘、泳池、甚至辦公室的流行鞋款。然而，近一兩年，Crocs的股價暴跌、銷售額下滑、裁員、高管動蕩等一系列負面消息，讓這家曾經(jīng)的“寵兒”形象受損，風(fēng)光不再。
以下是導(dǎo)致Crocs“跌下神壇”的主要原因：
1. "時尚潮流褪色與審美疲勞：" Crocs的塑料鞋底和腳洞設(shè)計雖然實用，但在時尚界逐漸失去吸引力。曾經(jīng)的新潮感被大眾化，甚至顯得有些“土氣”。年輕消費者開始追捧更具設(shè)計感和品牌辨識度的鞋款，如運動鞋、帆布鞋等。同時，一些時尚博主和明星的“集體沉默”或轉(zhuǎn)向其他品牌，也加速了其時尚地位的下滑。 2. "過度依賴北美市場：" Crocs的絕大部分銷售額（約80%）來自美國。美國經(jīng)濟的不確定性、消費者信心下降以及競爭加劇，對其業(yè)績造成了巨大沖擊。一旦北美市場出現(xiàn)波動，整個公司都會受到嚴重影響。 3. "激烈的市場競爭：" 鞋類市場競爭異常激烈。來自其他休閑鞋、運動鞋品牌（如Vans、New Balance、Skechers等）以及

相關(guān)內(nèi)容：

編輯 | 黃昱

過去幾年，洞洞鞋被年輕人捧成人手一雙的出門萬能鞋。然而，作為洞洞鞋領(lǐng)域的鼻祖，Crocs最近并不好過。

近日，Crocs公司發(fā)布業(yè)績預(yù)警：預(yù)計第三季度營收同比下降9%-11%。消息一出，市場反應(yīng)劇烈——美東時間8月7日，股價單日暴跌近30%，創(chuàng)下近14年最大跌幅，市值蒸發(fā)41.7億美元。

Crocs CEO安德魯·里斯在財報電話會議上難掩焦慮：“消費者如今連商店的門都不進了?！边@句話揭開了洞洞鞋巨頭跌落神壇的殘酷現(xiàn)實。

而時間倒回2006年，Crocs登陸納斯達克時風(fēng)光無限，創(chuàng)下鞋企IPO上市首日股價漲幅最高紀錄。近幾年，帆船運動專用的洞洞橡膠鞋，憑借獨特的“踩屎感”舒適度迅速征服大眾，掀起“丑到極致就是潮”的消費革命，被全世界各地的年輕人捧上神壇。

在巔峰時期，一雙普通款Crocs售價高達2000元，鑲鉆聯(lián)名款標價9999元仍供不應(yīng)求。2023年，Crocs保持著行業(yè)神話——全年銷量1.2億雙，利潤高達7.93億美元。

然而輝煌難以持續(xù)。Crocs2025年一季度財報顯示，Crocs主品牌增速從2024年同期的14.6%暴跌至2.4%，北美市場甚至出現(xiàn)3.8%的負增長。曾經(jīng)人潮涌動的批發(fā)渠道和奧特萊斯店，如今門可羅雀。

更糟糕的是，Crocs二季度凈虧損4.923億美元，主要源于2022年25億美元收購潮牌HEYDUDE的豪賭失敗。該品牌估值腰斬，迫使Crocs計提7億美元減記，超過全年利潤的一半。

Crocs業(yè)績下滑，既有外部環(huán)境的變化，也有自身的原因。

一方面，關(guān)稅政策使公司全年新增9000萬美元成本。當(dāng)首席財務(wù)官蘇珊·希利試圖通過“減少折扣”轉(zhuǎn)嫁成本時，官網(wǎng)促銷區(qū)瀏覽量驟降40%，形成惡性循環(huán)。

另外，運動品牌借大型賽事契機強勢回歸，2026年世界杯和2028年奧運會預(yù)熱推動專業(yè)運動鞋需求激增，擠壓休閑鞋市場空間。這兩年，運動戶外鞋服總是能拿到商場最核心的點位，一定程度上也體現(xiàn)了消費者的選擇。

而在曾經(jīng)占比不少的中國市場，低價競品的圍剿更為致命。在電商平臺上，斯凱奇“泡泡鞋”以100-500元價格分食市場，回力、森馬等國貨品牌推出百元級洞洞鞋，打破Crocs品牌獨占性，白牌洞洞鞋低至39.9元，單款銷量超20萬雙，極致性價比碾壓。

就其自身而言，Crocs的創(chuàng)新引擎早已停滯。長期依賴單一經(jīng)典款，核心材質(zhì)Croslite?樹脂多年未升級，未能解決支撐性、透氣性等核心痛點。聯(lián)名營銷（如施華洛世奇）熱度消退，新品銷量持續(xù)低迷。

產(chǎn)品生命周期更陷入悖論。用戶普遍反饋“一雙穿幾年不壞”，甚至調(diào)侃“能穿一輩子”。這種超長耐用性抑制了復(fù)購需求。

場景局限同樣致命。Crocs長期被標簽化為“居家拖鞋”，被戲稱為“遛狗專用鞋”。在職場、正式場合等場景滲透不足，季節(jié)性明顯——夏季占全年銷量大半，秋冬業(yè)績斷崖式下滑。

與Crocs困境形成反差的是，洞洞鞋品類本身依然活躍。

據(jù)京東《2025人生四雙鞋趨勢白皮書》，洞洞鞋與勃肯鞋、雪地靴、德訓(xùn)鞋共同構(gòu)成鞋靴市場核心趨勢，相關(guān)社媒話題量超7001萬。

Z世代的消費態(tài)度發(fā)生顯著變化，鞋花DIY成為個性表達的核心載體。年輕消費者通過鞋花實現(xiàn)“每日心情穿搭”，小紅書“洞門穿搭”話題瀏覽量超1.1億。

并且，在近幾年，消費邏輯本質(zhì)已變，舒適成為基礎(chǔ)需求而非稀缺賣點，除此之外，消費者還要求“一鞋多穿”——覆蓋通勤、居家、戶外全場景。

而在洞洞鞋的舒適性已被平價產(chǎn)品標準化的當(dāng)下，Crocs則需要找到自己在當(dāng)下的定位。比如通過技術(shù)提升來與普通的洞洞鞋形成差異，或者通過場景的破圈來擺脫休閑的標簽等。

中國市場曾是Crocs最后的希望。2024年增速超60%，雙十一表現(xiàn)亮眼，白鹿代言引爆社交媒體。但在這個性價比時代，不少消費者還是選擇去拼多多上買幾十元一雙的洞洞鞋。

洞洞鞋的故事，還在繼續(xù)；而Crocs，顯然進入了低谷期。

本文來自華爾街見聞，歡迎下載APP查看更多