這確實(shí)是一個(gè)非常引人注目的現(xiàn)象，反映了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的一些特點(diǎn)和消費(fèi)者心態(tài)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "高溢價(jià)的原因：" "品質(zhì)與便利性:" 盒馬鮮生作為高端生鮮電商平臺(tái)，其蔬菜包通常強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選”、“新鮮”、“凈菜”等概念。這意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是經(jīng)過(guò)處理、分裝好的高品質(zhì)蔬菜，省去了自己挑選、清洗、切割的時(shí)間和精力。對(duì)于追求生活品質(zhì)、時(shí)間寶貴或不太擅長(zhǎng)處理食材的中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種便利性本身就具有價(jià)值。 "品牌效應(yīng):" 盒馬鮮生本身具有高端品牌形象，其產(chǎn)品往往被視為品質(zhì)的保證。購(gòu)買(mǎi)盒馬的產(chǎn)品，有時(shí)也帶有一種身份認(rèn)同或?qū)ι钇焚|(zhì)追求的象征。 "標(biāo)準(zhǔn)化與可追溯:" 高端平臺(tái)通常更注重供應(yīng)鏈的透明度和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，讓消費(fèi)者感到更放心。 "營(yíng)銷(xiāo)與定位:" 盒馬可能通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，將這類(lèi)蔬菜包與“健康生活”、“精致飲食”、“減肥輔助”等概念綁定，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
2. "中產(chǎn)捧成“減肥神器”的原因：" "健康意識(shí)提升:" 現(xiàn)代社會(huì)中產(chǎn)普遍關(guān)注健康飲食和身材管理，“減肥”或“保持健康體重”是重要的生活目標(biāo)之一。 "追求簡(jiǎn)單高效:" 快節(jié)奏的生活讓很多人缺乏時(shí)間和精力準(zhǔn)備健康

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• 作者|品牌官

引言：小紅書(shū)上#哈佛蔬菜湯#話題炸出幾千萬(wàn)瀏覽量，白領(lǐng)們曬出同款琺瑯鍋，配文：“連喝7天，皮膚發(fā)光！”

圖源：小紅書(shū)

圖源：網(wǎng)絡(luò)

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不得不說(shuō)，去超市買(mǎi)包裝好的蔬菜也變成了中產(chǎn)消費(fèi)者的心頭愛(ài)，堪稱(chēng)是懶人養(yǎng)生的“切菜服務(wù)費(fèi)”。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

精品超市里的蔬菜打包后的青瓜賣(mài)9.5元/400g，而隔壁貨架整根青瓜僅3元/斤，所以多付的6.5元，買(mǎi)的是“免切特權(quán)”，那些去根去皮，切塊配比和冷鏈配送也精準(zhǔn)地抓住了“時(shí)間比錢(qián)貴”的消費(fèi)者心理。

圖源：美團(tuán)

有網(wǎng)友評(píng)論：“上周買(mǎi)切好的西蘭花，包裝塑料比菜還重，但誰(shuí)讓我下班只想躺平？”

還有一點(diǎn)，如果聽(tīng)過(guò)朋克養(yǎng)生的“熬夜贖罪券”，就能明白為什么那么多中產(chǎn)消費(fèi)者愿意支付健康稅來(lái)替自己的身體贖罪了。

一旦開(kāi)始熬夜加班到凌晨?jī)牲c(diǎn)，打工人的加班桌就會(huì)像刷新NPC一樣開(kāi)始出現(xiàn)“自我欺騙”套餐，左手冰啤酒配炸雞，右手是“護(hù)肝片+蔬菜汁”；寧愿吃護(hù)肝片解酒，也不愿意少喝兩杯的倔強(qiáng)；輕斷食清腸？其實(shí)暴食后餓24小時(shí)更傷胃；總之傷害和防護(hù)必須同步，這是當(dāng)代養(yǎng)生基本法。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

網(wǎng)友評(píng)論：“誰(shuí)說(shuō)不是呢！一個(gè)負(fù)一個(gè)正豈不就是抵消了，那我的身體健康就能維持平衡！”

最荒誕的是消費(fèi)邏輯，熬夜做方案賺幾百塊的加班費(fèi)；轉(zhuǎn)手花一兩千買(mǎi)“熬夜精華”修復(fù)垮臉 這樣算下來(lái)豈不是凈虧損加班費(fèi)還附贈(zèng)黑眼圈一對(duì)？

為什么我們明知被割，還主動(dòng)遞上錢(qián)包？

圖源：網(wǎng)絡(luò)

第一是效率迷信，反正“幾十塊錢(qián)的沙拉”比“每天運(yùn)動(dòng)半小時(shí)”聽(tīng)起來(lái)省力多了；流量瘋狂推送奇亞籽通便效果時(shí)，不吃的人像“健康抗議者”；最主要的是下單健康食品那刻，仿佛KPI壓力、房貸焦慮都暫時(shí)清零，身體的掌控權(quán)一瞬間就回到自己手里了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些心理再疊加上資本的助推，當(dāng)“外賣(mài)油罐等于慢性自殺”的恐慌深入潛意識(shí)，市場(chǎng)則會(huì)源源不斷推出的簡(jiǎn)化救贖和“喝這杯綠汁就能解毒”的解決方案，中產(chǎn)消費(fèi)者誰(shuí)看了都得迷糊一會(huì)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

所以一種四種蔬菜加一瓢清水，成為了中產(chǎn)餐桌新晉頂流好像也可以解釋得通了。

健康A(chǔ)TM機(jī)出現(xiàn)

中產(chǎn)喝的是健康還是焦慮

打開(kāi)盒馬APP“哈佛蔬菜湯食材包”穩(wěn)居方便菜熱銷(xiāo)榜，透明包裝里躺著四塊切得方方正正的胡蘿卜、南瓜、卷心菜和洋蔥統(tǒng)共400克，標(biāo)價(jià)高達(dá)9.5元——比單買(mǎi)貴三成，但反復(fù)下單的消費(fèi)者居然穩(wěn)居不下。

圖源：李輕松熊

這個(gè)就是中產(chǎn)新發(fā)現(xiàn)的最新型“養(yǎng)生贖罪券”。

當(dāng)許多博主把“哈佛蔬菜湯”剪進(jìn)視頻，評(píng)論區(qū)沸騰了：“喝湯=省錢(qián)版養(yǎng)生！”——看，連健康都要講性?xún)r(jià)比。

圖源：陳西西

“昨天火鍋今天菜湯，負(fù)負(fù)得正嘛！”金融分析師Lily把食材包倒進(jìn)鍋里時(shí)，有種奇妙的心理平衡，她清楚記得上周體檢報(bào)告里的“輕度脂肪肝”，而眼前翻滾的橙黃湯水，像一張即時(shí)生效的健康信用卡，刷平周末放縱的“消費(fèi)赤字”。

圖源：小紅書(shū)

這種心態(tài)精準(zhǔn)踩中當(dāng)代中產(chǎn)的死穴，現(xiàn)在的996打工人實(shí)在是沒(méi)有太多的時(shí)間和精力下廚，但天天外賣(mài)又心里惴惴不安，于是哈佛蔬菜湯正中下懷，沒(méi)空備菜？切好的蔬菜包直送門(mén)口；沒(méi)精力下廚，但烹飪方法簡(jiǎn)單還健康。

圖源：美團(tuán)

就算不懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)？那沒(méi)說(shuō)不能照著日本博士的配方抄作業(yè)??！20分鐘煮好“抗癌神湯”比健身房擼鐵省時(shí)三倍！

復(fù)購(gòu)率背后，是都市人把菜湯當(dāng)“健康快充站”，用最小動(dòng)作成本，兌換最大心理安慰。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)各大平臺(tái)把食材包塞進(jìn)“輕食專(zhuān)區(qū)”，和大幾十的的羽衣甘藍(lán)沙拉比起來(lái)，9塊5的蔬菜湯頓時(shí)顯得“樸實(shí)又高貴”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

那這哈佛光環(huán)下的所謂的“蔬菜神話”到底是個(gè)啥玩意？還有網(wǎng)友評(píng)論：“不就是蘿卜白菜湯？掛上哈佛倆字就敢賣(mài)溢價(jià)！”

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

這道湯原名叫《提升免疫力！生命蔬菜湯》，引進(jìn)中國(guó)時(shí)出版商大手一揮貼上“哈佛”金標(biāo)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)變品牌代言人，如同給菜場(chǎng)土豆噴上愛(ài)馬仕香水。

更精妙的是“植化素”概念的降維打擊：胡蘿卜的α-胡蘿卜素？抗癌！洋蔥的槲皮素？抗炎！南瓜的β-胡蘿卜素？增強(qiáng)免疫！中產(chǎn)們捧著湯碗，仿佛喝下液態(tài)健康報(bào)告。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

但被這些中產(chǎn)消費(fèi)者選擇性忽略關(guān)鍵事實(shí)才是重磅消息，因?yàn)槊绹?guó)癌癥研究所說(shuō)某些蔬菜可以降癌”，但沒(méi)說(shuō)“連喝七天菜湯能包治百病”；美國(guó)癌癥研究所早蓋章說(shuō)沒(méi)有單一食物能抗癌，就像沒(méi)有銀子彈能殺死所有狼人。

圖源：美國(guó)癌癥研究所官網(wǎng)

健康的表演學(xué)

朋友圈里的自律

廣告公司總監(jiān)Mike的冰箱常備蔬菜包，但他從不喝湯。

“主要用來(lái)拍照?！彼寡?，當(dāng)琺瑯鍋在暖光燈下氤氳熱氣，濾鏡調(diào)出“日雜風(fēng)”，配文“今日份植化素打卡”發(fā)送瞬間，點(diǎn)贊數(shù)比湯的熱量升得更快。

圖源：小紅書(shū)

這些行為早就被商家玩明白了，消費(fèi)者追求道具儀式感，那就鼓吹從無(wú)印良品湯勺到柳宗理雪平鍋，到頭來(lái)健康食材反而變成了“配角”。

“不加鹽的湯像喝洗菜水？這就對(duì)了！高級(jí)的味道本就不討好。”商家營(yíng)造出來(lái)的苦難美學(xué)讓消費(fèi)者更鐵了心地追隨；當(dāng)同事驚呼“你也喝哈佛湯”，暗號(hào)對(duì)接完成階級(jí)識(shí)別，喝個(gè)湯也能玩出一場(chǎng)圈層認(rèn)證。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

諷刺的是，真老饕早看穿把戲，美食博主王剛在視頻里咧嘴一笑：“不就是蔬菜亂燉？俺們四川叫‘耙耙菜’，菜市場(chǎng)五塊錢(qián)一大盆！”彈幕飄過(guò)神補(bǔ)刀：“中產(chǎn)付4塊5買(mǎi)切菜服務(wù)費(fèi)?！?/span>

圖源：小紅書(shū)

所以哈佛蔬菜湯的健康產(chǎn)業(yè)鏈里誰(shuí)在收割“怕死經(jīng)濟(jì)學(xué)”？

蔬菜湯走紅的底層邏輯其實(shí)很好分析，無(wú)非是先讓食材包廠商把菜價(jià)包裝成“健康稅”進(jìn)行溢價(jià)，然后出版社靠“哈佛”噱頭增加曝光量，最后靠各大博主宣稱(chēng)“喝湯排出十年毒素”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但真正的健康是中國(guó)居民膳食寶塔指南里的詳細(xì)要求，人體每日需要12種食物，而蔬菜湯只占1種，所以“干凈飲食”的盡頭，會(huì)不會(huì)有可能變成營(yíng)養(yǎng)不良？

圖源：中國(guó)居民平衡膳食寶塔

所以消費(fèi)者要想逃離健康稅，從韭菜進(jìn)化成智慧消費(fèi)者，首先就應(yīng)該撕掉食物國(guó)籍，寧夏枸杞抗氧化能力不比巴西莓差勁，五六塊錢(qián)一斤的西紅柿也有比牛油果優(yōu)秀的地方。

再者當(dāng)消費(fèi)者動(dòng)手省下溢價(jià)，就不會(huì)再被當(dāng)韭菜，整顆南瓜和切塊賣(mài)的南瓜比起來(lái)的差價(jià)，還能多買(mǎi)些應(yīng)季水果嘗嘗，而且誰(shuí)說(shuō)的外婆說(shuō)“多吃青菜”不比“植化素”更靠譜？

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

下次再看到“加州超級(jí)食物”，不妨打開(kāi)手機(jī)計(jì)算器算一算，這杯綠汁等于多少斤排骨，喝它還是吃肉？

健康不該是奢侈品，當(dāng)我們?cè)跒椤坝袡C(jī)”“進(jìn)口”“冷壓”付費(fèi)時(shí)，真正的營(yíng)養(yǎng)正在菜市場(chǎng)角落觸手可得。

寫(xiě)在最后

放下湯勺，停止健康表演。當(dāng)中產(chǎn)在蔬菜湯里尋找救贖，本質(zhì)上和求神拜佛無(wú)異，哈佛標(biāo)簽是新式平安符；植化素是科學(xué)版香灰；發(fā)朋友圈是賽博磕頭。

真正的健康從來(lái)不在9塊5的包裝袋里，它藏在街市大媽“南瓜要挑蒂硬的”經(jīng)驗(yàn)里，在飯桌上紅綠黃白的色彩碰撞里，更在“好吃就多吃，不舒服就?！?/strong>的身體直覺(jué)里。

下次再想下單蔬菜包時(shí)，不如先去菜場(chǎng)摸顆帶泥的胡蘿卜——觸到土地的溫度那刻，你會(huì)明白：健康不該是付費(fèi)訂閱的服務(wù)，而是自由生長(zhǎng)的本能。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。

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