“日本版安踏”指的是日本運(yùn)動品牌亞瑟士（ASICS），它在中國市場取得了顯著的成功。以下是對這一現(xiàn)象的分析：
1. "品牌定位"：亞瑟士作為一家專注于運(yùn)動鞋和運(yùn)動裝備的品牌，其產(chǎn)品以高品質(zhì)和舒適性著稱。在中國市場，亞瑟士精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動產(chǎn)品的需求。
2. "市場策略"：亞瑟士在中國市場采取了多方面的策略，包括：
- "明星代言"：亞瑟士與多位中國明星合作，提升品牌知名度。 - "線上線下融合"：亞瑟士在中國市場積極布局線上線下渠道，為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗。 - "贊助體育賽事"：亞瑟士贊助多項國內(nèi)外體育賽事，提升品牌形象。
3. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：亞瑟士不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，滿足中國消費(fèi)者對時尚和功能的需求。例如，其GEL-Kayano系列跑鞋在中國市場備受歡迎。
4. "市場環(huán)境"：隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和消費(fèi)者對運(yùn)動健康的重視，運(yùn)動鞋市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。亞瑟士憑借其高品質(zhì)產(chǎn)品和精準(zhǔn)的市場策略，在中國市場取得了顯著的成功。
5. "競爭態(tài)勢"：在中國運(yùn)動鞋市場，亞瑟士面臨著來自安踏、李寧等本土品牌的激烈競爭。然而，亞瑟士憑借其品牌優(yōu)勢和市場策略，仍然取得了不俗的成績。
總之，亞瑟士在中國市場的成功得益于

相關(guān)內(nèi)容：

“我只要發(fā)亞瑟士的內(nèi)容，流量就比平時高?！辟Y深球鞋博主阿泰如此說：“上個月發(fā)的亞瑟士V16，其實是很老的一款鞋，只因為一個新的配色，就引來很多人咨詢，盡管這個配色實際上已經(jīng)是去年的配色了?！?/span>

他是親身感受到了亞瑟士近一兩年在國內(nèi)的走紅，在他這些年對鞋子的研究中，看到不止一個國產(chǎn)品牌的鞋子在對標(biāo)亞瑟士，“匹克有一個輕靈系列的鞋子，就完全是對標(biāo)亞瑟士去造的，無論是做支撐、做輕量化還是做整體的感受，尤其是對于打籃球的小后衛(wèi)來說非常友好。”

阿泰在得物的日常分享賬號@TTsy22

阿泰之所以強(qiáng)調(diào)籃球后衛(wèi)，除了因為他自己愛打籃球，還有一個原因，就是日本男籃里身高一米七的后衛(wèi)河村永輝。2024年9月，河村永輝與孟菲斯灰熊隊簽下合同，正式打入NBA。而河村永輝腳上穿的，就是亞瑟士2024年初上新的UNPRE ARS LOW 2。

“相當(dāng)于把亞瑟士帶進(jìn)NBA，《灌籃高手》照進(jìn)現(xiàn)實，很勵志。”阿泰說。

對于亞瑟士，這似乎不只是阿泰一個人的感受，近兩年亞瑟士似乎的確有些火，銷量數(shù)據(jù)就是直接證明。

數(shù)據(jù)顯示，2024年亞瑟士全球銷售額約349億元人民幣，同比增長近19%；其中，大中華區(qū)營收達(dá)48.23億元，同比增長近30%，增速已經(jīng)超過前兩大市場歐洲和北美。而且從趨勢上看，未來中國市場的增速會進(jìn)一步提升。

事實上，早在2023年7月，亞瑟士中國總裁高凱就曾公開表示：“中國市場對亞瑟士的發(fā)展有著重要意義，未來將會繼續(xù)在中國市場保持投入?！?/span>

在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠打工的33歲程序員侯輝，每天都會經(jīng)過海淀西二旗地鐵站，最近一年他總能看到地鐵站里穿著亞瑟士鞋子的人。他坦言，自己一開始覺得亞瑟士的顏值并不怎么樣，加上知道是日本品牌，自詡支持國貨的他，從來不會把亞瑟士的鞋子放入買鞋選項。

但今年1月，他還是走進(jìn)了亞瑟士在奧特萊斯的一家線下門店，選擇了一雙亞瑟士GEL-FLUX 4經(jīng)典款型，價格429元，“沒穿過，跟風(fēng)買，試試”，他自己調(diào)侃。

圖片來自小紅書@姜姜

被種草的不只是侯輝這樣的打工族。去年剛在燕郊上大學(xué)、愛好長跑和籃球的大一新生石洋，在高考后就買了一雙亞瑟士的跑鞋。他說自己經(jīng)常刷B站，買亞瑟士的跑鞋，完全是被B站博主推薦買的，不過穿上后感受確實舒適，“碳板鞋一般都挺貴的，但這雙亞瑟士只要200塊錢，價格比較便宜，而且我穿之后，確實覺得貼地感很強(qiáng)，跑得很舒服”。

他說從這雙鞋開始，自己就變成了亞瑟士忠實的簇?fù)?，到了大學(xué)后他不但又買了一雙亞瑟士的籃球鞋，還把這雙籃球鞋推薦給了兩個舍友，“現(xiàn)在我們?nèi)齻€人的三雙鞋一模一樣，都是V16?！?/span>

這樣的現(xiàn)象，直接帶動了2024年亞瑟士天貓旗艦店的銷量。目前，亞瑟士有多款緩震系列跑鞋銷量超過10萬單。在小紅書上搜“亞瑟士”，話題瀏覽量超過3.1億，點(diǎn)贊最高的帖子，來自用戶@清醒小甜豆，她表示自己看中30款亞瑟士的鞋子，但由于自己“完美主義+雙魚座”導(dǎo)致的猶豫寡斷，一周內(nèi)逛了2次奧特萊斯的亞瑟士門店，加起來4個多小時，最后跟七八個店員都混熟了。

圖片來自小紅書@清醒小甜豆

不搞噱頭 克制迭代

亞瑟士這兩年在國內(nèi)變得受歡迎，在阿泰看來，原因可以追溯到2021年。

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等眾多國外品牌抵制中國一個產(chǎn)區(qū)的棉花，讓中國主流消費(fèi)群體對阿迪、耐克等品牌開始拋棄。與此同時，以李寧為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌開始瘋狂發(fā)展，“到2023年，國產(chǎn)品牌鞋的迭代速度已經(jīng)非常快，和現(xiàn)在的新能源車一樣。但過程里有些中小品牌為了短期銷量，往往只在鞋子的配色、結(jié)構(gòu)上做表面功夫，而放棄了球鞋本身最需要的功能研發(fā)，甚至還曝出很多負(fù)面新聞。”

數(shù)據(jù)顯示，2020至2023年，監(jiān)管部門對國產(chǎn)運(yùn)動鞋共進(jìn)行了832批次抽檢，其中182批次未達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)率僅為78.1%，回力、貴人鳥等知名品牌都在其中。甚至一度流行主打夸張造型和配色的“暴走鞋”因為事故頻發(fā)，被稱為“奪命鞋”。

“亞瑟士正是在這段時間開始受到更多人關(guān)注，加上一些鞋類測評視頻，大家才發(fā)現(xiàn)只有亞瑟士一直在做鞋子最需要的東西，比如說足弓支撐，以及教消費(fèi)者在足內(nèi)翻、足外翻情況下如何去正確選鞋，才能控制自己本身不正的立線，讓下肢達(dá)到更好的平衡點(diǎn)等等。亞瑟士更加純粹，不搞噱頭?！卑⑻┱f。

很多人可能有所耳聞，亞瑟士鞋型迭代是出了名的慢。

“每年進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，阿泰說，這是鞋圈評價亞瑟士更新迭代時用得最多的一句話，“這個速度放在國產(chǎn)品牌里，肯定是要遭罵的?！?/span>

據(jù)阿泰觀察，亞瑟士的籃球鞋和跑鞋產(chǎn)品線，迭代速度不像其他鞋那樣可以一年迭三代。因此亞瑟士的款式比較少，但每一款都有針對性，能“保證下限”。

在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上，不只一個用戶吐槽無法分辨亞瑟士今年最新款的v17，和去年v16的區(qū)別，“其實在鞋面填充上，v17只多加了一層填充，鞋面舒適度可能只比16代稍微提升了一點(diǎn)。在后跟方面，之前很多人都說v16后跟緩震不夠，80公斤以上的人穿會覺得有點(diǎn)震膝蓋，所以v17在后跟上就加了一點(diǎn)點(diǎn)緩震?！?/span>

這是阿泰親自去找到亞瑟士官方人員了解后，才知道的具體變化。作為普通人很難自己穿出來區(qū)別，然而就是這么一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步，亞瑟士就用了一年多的時間。

“跟耐克的AJ1一樣，在日本人的理念里，v16這款鞋的造型就是《灌籃高手》里三井壽穿的那款鞋子，所謂迭代無非就是把這款經(jīng)典鞋型加個新配色等等，不改變樣子。其實這就是復(fù)古?！卑⑻┛偨Y(jié)。

自帶復(fù)古基因

某種程度說，亞瑟士自帶復(fù)古基因。

1949年二戰(zhàn)剛結(jié)束不久，31歲的日本年輕人鬼塚喜八郎，在吃一碗黃瓜章魚沙拉時，從章魚觸手的吸力中得到靈感，并將章魚觸手這種吸盤式的防滑結(jié)構(gòu)，應(yīng)用到籃球鞋上，便有了亞瑟士的前身——鬼塚虎Onitsuka Tiger。

然而，當(dāng)時的日本人更喜歡的運(yùn)動不是籃球而是馬拉松。于是鬼塚喜八郎瞄準(zhǔn)馬拉松運(yùn)動員專用的跑鞋領(lǐng)域，并敏銳發(fā)現(xiàn)，馬拉松運(yùn)動員的腳普遍面臨出汗泡水的問題，就這樣1953年他以日本傳統(tǒng)“分趾襪”為靈感，推出了第一款跑鞋——馬拉松Tabi。

很少有人知道，2020年耐克推出的限量版“坦克鞋”所采用的分腳趾設(shè)計，靈感就來自60多年前的這款Tabi鞋。

而從第一款跑鞋開始，鬼塚虎就不斷推出經(jīng)典設(shè)計。1964年東京奧運(yùn)會，鬼塚虎推出了釘鞋Runspark，第一次展示了標(biāo)志性的側(cè)面線條。

兩年后，鬼塚虎又為1968年的墨西哥奧運(yùn)會設(shè)計了LIMBER鞋款，也就是mexico 66，紅白藍(lán)配色的經(jīng)典鞋款直到今天依然暢銷。

最為人津津樂道的型號，是黃黑色的Tai Chi，李小龍在他的遺作《死亡游戲》中穿的就是這雙鞋。

后來，烏瑪·瑟曼在電影《殺死比爾》中也穿著這款黃黑色Tai Chi的復(fù)刻版。

或許是太過于經(jīng)典，后來的耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特不惜背上抄襲的名義也要利用鬼塚虎的設(shè)計。

最終，他做出了風(fēng)靡全美的阿甘鞋NIKE CORTEZ，并且鬼塚虎和耐克因此還打了一場官司。

正是這場官司，當(dāng)時讓60歲的鬼塚喜八郎決定開拓更廣闊的國際市場。

值得一提的是，亞瑟士的國際化戰(zhàn)略，和今天的安踏特別像。

近些年，安踏相繼收購FILA、迪桑特、可隆、以及始祖鳥、薩洛蒙等品牌的母公司亞瑪芬體育，營收一路狂奔，在2022年首次超越耐克中國。

而亞瑟士的國際化道路，也從并購開始，也因此亞瑟士一度有了“日本版安踏”之稱。1977年，鬼塚虎和專注于登山、釣魚和滑雪服裝及用品的運(yùn)動服生產(chǎn)商 GTO，以及以棒球服飾為主的針織衣料商 ELENK合并，改名為亞瑟士集團(tuán)ASICS，并針對亞瑟士“只在專業(yè)運(yùn)動圈有名，普通大眾不知道”的尷尬處境，不斷通過集團(tuán)化運(yùn)作，加碼全球大眾消費(fèi)市場。

從2000年起，亞瑟士集團(tuán)作出了一系列動作：

2002年，重新推出鬼塚虎作為子品牌，定位運(yùn)動潮牌，面向年輕消費(fèi)群體；

2010年，收購歐洲頂尖戶外運(yùn)動品牌Haglofs，迅速填補(bǔ)戶外運(yùn)動市場空白；

2015年，成立新支線品牌“ASICS Tiger”，主打1980、90年代各種經(jīng)典復(fù)刻版美系跑鞋。

自此，亞瑟士集團(tuán)就形成了ASICS、ASICS Tiger、鬼塚虎、Haglofs四大品牌矩陣。其中，ASICS主打科技和專業(yè)；OnitsukaTiger主打80年代前的日式復(fù)古鞋款；而ASICS Tiger主打美式潮流復(fù)古鞋款。

亞瑟士如今的逆襲，或許也離不開多年保留的這份復(fù)古和潮流文化。

2024財年，亞瑟士集團(tuán)運(yùn)動時尚業(yè)務(wù)線SportsStyle凈銷售額同比增長66.1%，超過集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線。另一項來自潮牌交易平臺StockX的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，Gel-Kayano 14、Gel-1130等復(fù)古鞋款持續(xù)成功，亞瑟士交易量同比暴漲600%，增速位居運(yùn)動鞋品牌榜首。

而本就自帶復(fù)古基因的亞瑟士，也沒有放過這個機(jī)會，進(jìn)一步玩兒起了聯(lián)名。僅2024年上半年，亞瑟士便推出10余個聯(lián)名企劃；那年7月又發(fā)售了以2008年經(jīng)典鞋款GEL-NIMBUS 10為原型的GEL-NIMBUS 10.1，被時尚博主稱為“最值得入手的亞瑟士新品”。

“時尚是個圈”，阿泰感慨，這和他在小紅書上的總體感受差不多，“我經(jīng)常刷到關(guān)于亞瑟士的帖子，發(fā)現(xiàn)女生比男生穿得更多，可能是因為女生更注重穿搭，有點(diǎn)偏復(fù)古的感覺。”

大家對鞋的認(rèn)知

都提高了

但復(fù)古終究是少數(shù)人的樂趣，亞瑟士近兩年變成地鐵打工族的通勤標(biāo)配，歸根到底還得靠它的老本行——Gel緩震技術(shù)。

亞瑟士在1986年推出這項技術(shù)，號稱“生雞蛋從18米高空掉下來也不會碎”。據(jù)說在美國，有人腳受傷了，醫(yī)生給開的處方里，很可能就有一雙亞瑟士跑鞋。

這個傳言無從考證，但在亞瑟士的線下門店，侯輝切實感受到了亞瑟士鞋的友好。“你去亞瑟士的門店買鞋，店員首先做的不是給你介紹鞋，而是先讓你測量足型，然后再根據(jù)你的足型進(jìn)行產(chǎn)品推薦，”侯輝這樣描述他第一次門店買鞋的場景。

數(shù)據(jù)顯示，扁平足在我國青少年中占比為25%，在社交媒體上，類似《亞瑟士是扁平足救星》的帖子到處都是：“提到扁平足就會想到‘足弓支撐’，提到‘足弓支撐’就會想到亞瑟士。”

一向支持國貨的侯輝，也由衷欣賞亞瑟士門店的這種做法：“日本品牌在細(xì)節(jié)服務(wù)上確實值得學(xué)習(xí)，你可以說這是心機(jī)，但給人的感受確實很舒服?！?/span>

阿泰說，今年過年給自己的母親買了一雙亞瑟士，“她是因為胯外旋導(dǎo)致的足內(nèi)翻，平時穿鞋容易磨腳。我覺得對于她來說，更加需要一點(diǎn)支撐穩(wěn)定和舒適。她最近在廣州旅游，穿的就是這雙鞋，說蠻舒服的?！?/span>

作為亞瑟士的愛好者，阿泰說鞋圈有句老話講，“穿亞瑟士只有零次和無數(shù)次”。不過談及選鞋，阿泰說主要還是看個人需求，“我看的那款鞋整體支撐比較好，然后價位方面比較適合，我媽能接受，我就給她選了那款”。

但這兩年愛上越野跑的沈陽人候金武，對亞瑟士的評價就不一樣，“亞瑟士的鞋楦兒比較寬，腹面比較高，所以適合一些大體重、腳大的人穿。然后短距離可以穿，比如五公里、十公里以內(nèi)，但要長跑，性能就差一點(diǎn)兒了。越野比賽更不用提，這鞋根本就不行，它就不屬于越野賽?！?/span>

不過更多人可能是侯輝這樣的普通上班族。侯輝坦言，對他來說，價格合適，質(zhì)量大差不差，穿不壞就行，“真正上班的人，有幾個人能每天跑步？”

另一名在北京打工的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者徐朗也是同樣的想法。盡管他更喜歡跑步，不過他不喜歡將心思放在鞋子等裝備上。他日常運(yùn)動常穿的鞋，像中國喬丹飛影、索康尼勝利20，都是消耗品，穿爛了就換，“穿不爛說明跑的不夠多，也不需要。不要花里胡哨的東西，鞋說重要很重要，說不重要穿回力一樣跑。最后還是靠腿，很多都是花里胡哨的營銷噱頭?！?/span>

對上大學(xué)的石洋來說，價格更是首先考慮的因素。他目前一個月生活費(fèi)1800元，他表示，相比李寧這樣的國貨，亞瑟士沒有溢價，更便宜。

不過，石洋也承認(rèn)，亞瑟士不算熱門鞋。在他的學(xué)校，依然是穿耐克、阿迪的人多。

跟鞋打了多年交道的阿泰很欣慰，他覺得現(xiàn)在大家對鞋子的認(rèn)知都提高了，“原來商家說某款鞋很彈，很軟，你就會喜歡。就像以前跟小孩子說踏板鞋厲害，小孩子就會去買。但經(jīng)過這兩年發(fā)展，小孩也明白，這個踏板鞋我駕馭不了，對我的腳沒有好處。越來越多的運(yùn)動人群開始尋找適合自己的鞋，而不是一味受品牌宣傳的影響?！?/span>

而他自己，對性價比的追求從來沒變過。他表示，過去很長時間里亞瑟士在國內(nèi)的性價比不高，價格偏貴。而且在國內(nèi)的門店也不多，貨也少，所以以前他不關(guān)注，“以前花一雙亞瑟士的錢可以買三雙李寧，那時候買李寧是為了性價比。但現(xiàn)在亞瑟士價格降了，那買亞瑟士就更有性價比了?！?/span>

圖片來自小紅書@阿加鯊

客觀來看，亞瑟士在國內(nèi)市場未來的路并不好走。尤其是在當(dāng)下的國內(nèi)市場，一面是中高端休閑運(yùn)動品牌都在研發(fā)更舒適的跑鞋，一面是白牌崛起，主打高仿和低價。尤其是后者，在某電商搜索“亞瑟士”，一款銷量50多萬的跑鞋價格僅118元，最便宜的可以低到67元。

但阿泰似乎不擔(dān)心。在他看來，亞瑟士難以做強(qiáng)，但也不會輕易丟掉市場：“它原本就是一個小而精的品牌，這注定了90％的人不會選它，但剩下10%的人選擇了穿亞瑟士，就一定是真心了解并認(rèn)可它的?！?/span>

作者 筆下長青 | 主編 宋函 | 圖源 《好動 好生動》《殺死比爾》《死亡游戲》部分來源于網(wǎng)絡(luò)｜*文中受訪者均為化名