近年來，隨著電商平臺(tái)的興起，許多傳統(tǒng)企業(yè)通過創(chuàng)新營(yíng)銷策略成功實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)興。以下是一個(gè)虛構(gòu)的案例，描述一家瀕臨破產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)女鞋品牌如何在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)逆襲：
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標(biāo)題：國(guó)產(chǎn)女鞋品牌逆襲之路：抖音助力重返TOP 1！
正文： 【背景】 曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國(guó)產(chǎn)女鞋品牌“麗華”，因市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致銷售下滑，瀕臨破產(chǎn)邊緣。然而，在抖音這個(gè)新興的社交媒體平臺(tái)上，麗華找到了新的生機(jī)。
【轉(zhuǎn)折】 2023年，麗華決定抓住抖音短視頻的風(fēng)口，重新打造品牌形象。他們開始策劃一系列與用戶互動(dòng)的短視頻內(nèi)容，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和時(shí)尚潮流，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
【策略】 1. 內(nèi)容創(chuàng)新：麗華邀請(qǐng)時(shí)尚博主和網(wǎng)紅合作，通過創(chuàng)意短視頻展示女鞋的搭配技巧和時(shí)尚元素，讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特魅力。 2. KOL合作：與抖音上的知名KOL合作，進(jìn)行產(chǎn)品試用和推廣，利用KOL的影響力帶動(dòng)品牌口碑傳播。 3. 用戶互動(dòng)：舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)，如“最美穿搭大賽”，鼓勵(lì)用戶分享自己的搭配，增加用戶粘性。 4. 精準(zhǔn)營(yíng)銷：利用抖音的數(shù)據(jù)分析功能，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，進(jìn)行個(gè)性化廣告投放。
【結(jié)果】 經(jīng)過幾個(gè)月的努力，麗華在抖音上的粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)，品牌知名度大幅提升

相關(guān)內(nèi)容：

出品/DT商業(yè)觀察

撰文/林美汕

“這居然是達(dá)芙妮？”

“達(dá)芙妮也是好起來了?！?/p>“達(dá)芙妮是怎么詐尸老牌煥新的？”

在一條關(guān)于韓國(guó)女團(tuán)成員Jennie身穿Daphne.Lab（達(dá)芙妮旗下子品牌）的小紅書筆記下，大家紛紛留下這樣的評(píng)論。

沒錯(cuò)，那個(gè)曾經(jīng)開滿步行街的粉色招牌，如今竟殺入韓流，成為女團(tuán)成員的舞臺(tái)戰(zhàn)靴，宋雨琦、Jennie等明星紛紛上腳。

這個(gè)略帶古早味的女鞋品牌，一度稱霸線下步行街，卻在電商時(shí)代失去優(yōu)勢(shì)，陷入破產(chǎn)清算的傳聞，后來幾乎被年輕消費(fèi)者遺忘。

然而就在今年618，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，這個(gè)歷經(jīng)沉浮的品牌，成功登上天貓618鞋類銷售榜單。

在天貓618男女鞋品牌銷售排名中，達(dá)芙妮位列第五，僅次于“鞋王”百麗、風(fēng)靡全球的洞洞鞋品牌Crocs，以及staccato思加圖和skechers斯凱奇。

這不禁讓人好奇，曾經(jīng)瀕臨絕境的達(dá)芙妮，如今又翻紅了嗎？

01

達(dá)芙妮的電商成績(jī)很能打，但整體營(yíng)收還沒回到曾經(jīng)的巔峰

拉長(zhǎng)時(shí)間線，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，如今線上賣得最好的女鞋品牌，既不是靠洞洞鞋出圈的Crocs，也不是以舒適著稱的勃肯鞋Birkenstock，而是年輕人熟悉又陌生的老牌國(guó)貨——達(dá)芙妮。

《DT商業(yè)觀察》了解到，過去一年（2024年6月-2025年5月），達(dá)芙妮成為主流線上電商平臺(tái)女鞋銷售額TOP1。

尤其是在抖音電商，從2023年2月至2025年5月，達(dá)芙妮連續(xù)2年多蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP1，此前也穩(wěn)居TOP3。

也就是說，達(dá)芙妮在今年618的亮眼表現(xiàn)，不是大促期的曇花一現(xiàn)，而是長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)可度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，達(dá)芙妮的確經(jīng)歷過低谷，自2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)到頂峰以后，便一路下行。

但就在最近幾年，達(dá)芙妮逐漸復(fù)蘇。

2021年，達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)四年的虧損。2022年，達(dá)芙妮營(yíng)收同比增長(zhǎng)96.8%，扭轉(zhuǎn)了從2013年開始的下滑頹勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年增長(zhǎng)。

當(dāng)然，達(dá)芙妮目前3億元左右的收入，與頂峰時(shí)期的85億元仍有很大差距，但它“線上第一”的成績(jī)?nèi)匀恢档藐P(guān)注。

這個(gè)很多人以為早就“涼涼”的品牌，是怎么在線上賣爆的？線上渠道是達(dá)芙妮“重回牌桌”的關(guān)鍵嗎？

02

達(dá)芙妮是怎么在線上賣爆的？

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品方面，達(dá)芙妮近年來明顯向年輕化、潮流化靠攏。

2025年1-5月，達(dá)芙妮線上熱銷單品均為老爹鞋、德訓(xùn)鞋等熱門款式，并加入蕾絲、雙色鞋帶等潮流要素，迎合了當(dāng)下復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)的流行趨勢(shì)。

光有潮流款式還不夠，現(xiàn)在只要有啥新趨勢(shì)，許多品牌都會(huì)隨之上新。

達(dá)芙妮的第二個(gè)武器是“性價(jià)比”：主打平價(jià)爆款，搶占大眾市場(chǎng)。

魔鏡洞察顯示，老對(duì)手百麗主打300-600元的價(jià)格區(qū)間，而達(dá)芙妮熱銷產(chǎn)品主要集中在100-300元，與百麗拉開價(jià)格差距，吸引了追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

如果在抖音上分別搜索兩個(gè)品牌的“德訓(xùn)鞋”，按銷量排名，并選擇相似的款式進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮的價(jià)格更低，且銷量更高。

達(dá)芙妮與百麗的德訓(xùn)鞋款式及價(jià)格，圖片來源：抖音

流行款式+平價(jià)定位，讓達(dá)芙妮觸達(dá)到各線城市的女性消費(fèi)者，獲得了以中青年女性為主的青睞。

在達(dá)芙妮消費(fèi)者中，女性占比近9成，31-40歲人群占比最高，達(dá)47.09%，其次是24-30歲（19.64%）和41-50歲（18.12%），并且在新一線、二線、三線及四線城市，達(dá)芙妮都有比例相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。

在運(yùn)營(yíng)方面，以抖音為例，達(dá)芙妮緊跟平臺(tái)風(fēng)向。

一開始，達(dá)芙妮在抖音上的帶貨方式以達(dá)人推廣為主，2021年達(dá)人推廣的銷售額占比為55.82%。

2021年8月，抖音通過流量?jī)A斜和返點(diǎn)的方式，鼓勵(lì)品牌開店、自播，達(dá)芙妮迅速調(diào)整策略，從依賴達(dá)人推廣轉(zhuǎn)向強(qiáng)化品牌自播矩陣。

2021年12月起，達(dá)芙妮抖音銷售額，從達(dá)人推廣為主轉(zhuǎn)向品牌自營(yíng)為主。2022年，達(dá)芙妮來自品牌自營(yíng)的銷售額占比最高。

這一調(diào)整不僅獲得了平臺(tái)的流量紅利，還在一定程度上降低了營(yíng)銷成本，并增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。

如今，達(dá)芙妮在抖音約55%營(yíng)收來自品牌自播。

03

曾經(jīng)的步行街之王，為什么現(xiàn)在稱霸線上？

除了緊隨潮流、運(yùn)營(yíng)抖音，達(dá)芙妮重新崛起，還和自身經(jīng)營(yíng)模式改變以及消費(fèi)環(huán)境的變化有關(guān)。

其實(shí)，達(dá)芙妮最早是線下“鞋王”，與百麗并稱為女鞋屆的寶馬和奔馳。

這個(gè)創(chuàng)立于1987年的品牌，早年間在全國(guó)四至六線城市沿街開店，并S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星擔(dān)任代言人，迅速成為家喻戶曉的國(guó)民品牌。

2012年，達(dá)芙妮迎來高光時(shí)刻，年?duì)I收突破105.29億港元（約合85.68億人民幣），在全國(guó)擁有6881家線下門店（包括集團(tuán)旗下所有品牌），可謂風(fēng)光無(wú)限。

然而好景不長(zhǎng)，隨著電商浪潮的沖擊，傳統(tǒng)百貨客流銳減，整個(gè)女鞋行業(yè)陷入低迷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年開始，我國(guó)女鞋市場(chǎng)增速明顯放緩，2016年市場(chǎng)規(guī)模增速到達(dá)冰點(diǎn)。

而早期通過直營(yíng)或代理在全國(guó)開設(shè)銷售點(diǎn)的達(dá)芙妮，也不得不面對(duì)瘋狂擴(kuò)張的后果。

為清理庫(kù)存，達(dá)芙妮不得不常年打折促銷，“漂亮不打折”的品牌口號(hào)淪為笑談，品牌形象一落千丈，被打上“便宜貨”“土氣”等負(fù)面標(biāo)簽。

2012-2021年，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)收入從85.68億元跌至0.87億元，2017-2020年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)連續(xù)4年為負(fù)，累計(jì)虧損23.66億元。

面對(duì)生死存亡，達(dá)芙妮開始尋求自救，在2019年提出向“輕資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型堪稱壯士斷腕，也是達(dá)芙妮從“線下稱王”轉(zhuǎn)向“線上為主”的開始。

輕資產(chǎn)模式的第一步，就是大規(guī)模關(guān)店止損。2019年，達(dá)芙妮一年內(nèi)關(guān)閉2395家線下門店，店鋪數(shù)量同比縮減85%。此后幾年，達(dá)芙妮也進(jìn)一步縮減線下門店，到2024年僅剩111家。

同時(shí)，從2020年開始，達(dá)芙妮改變經(jīng)營(yíng)模式，做起品牌授權(quán)的管理生意，逐步完成從女鞋零售商到輕資產(chǎn)品牌商的轉(zhuǎn)型。

具體操作是：達(dá)芙妮將生產(chǎn)、銷售等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)交由加盟商和授權(quán)商，讓他們自行決定生產(chǎn)訂單的款式、數(shù)量和面市時(shí)間；達(dá)芙妮自身則專注于產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道營(yíng)銷推廣，以及供應(yīng)鏈品控，把品牌影響力做大，然后向加盟商收取品牌授權(quán)費(fèi)，并向加盟商銷售產(chǎn)品獲得批發(fā)收入。

從2024年達(dá)芙妮的三大營(yíng)收來源來看，“貨品銷售-批發(fā)”（54.14%）和“許可權(quán)費(fèi)”（39.40%）的占比最高，“貨品銷售-零售”的占比僅為6.45%。

除了自身主動(dòng)求變，市場(chǎng)也開始發(fā)生變化——抖音和小紅書等新興電商平臺(tái)崛起，平臺(tái)鼓勵(lì)品牌自播、給品牌扶持等，消費(fèi)者也開始講究性價(jià)比……

后面的事就是前文提到的——達(dá)芙妮順勢(shì)而為，加大對(duì)抖音等渠道的投入，在線上給各線級(jí)城市的消費(fèi)者“種草”，幫助加盟商賣得更好。

如今，2024年，達(dá)芙妮旗下111家實(shí)體店和790家線上店鋪全部由加盟商在授權(quán)下經(jīng)營(yíng)。達(dá)芙妮在抖音上的218個(gè)品牌自營(yíng)號(hào)如“Daphne達(dá)芙妮億單專賣店”“Daphne達(dá)芙妮秋晨專賣店”等，也都由加盟商運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，在這個(gè)模式之下，達(dá)芙妮的營(yíng)收增長(zhǎng)受限于加盟商的數(shù)量和銷售能力，線上電商平臺(tái)的GMV絕大部分也都?xì)w屬于加盟商，而非達(dá)芙妮母公司。

但好處是，曾經(jīng)被“高庫(kù)存”逼入困境的達(dá)芙妮不再承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，也大大降低生產(chǎn)成本，推動(dòng)達(dá)芙妮2024年凈利潤(rùn)率達(dá)到33.1%，在女鞋行業(yè)處于較高水平。

寫在最后

在憑借主品牌穩(wěn)住大眾市場(chǎng)后，達(dá)芙妮集團(tuán)將目光投向了更有想象力的高端市場(chǎng)。

2023年4月，集團(tuán)推出子品牌達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室Daphne.Lab，主打高端、潮流鞋款，有近一半產(chǎn)品的價(jià)格在600元-1300元之間。根據(jù)財(cái)報(bào)，達(dá)芙妮希望在年輕、時(shí)髦、富裕群體中，爭(zhēng)取更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

達(dá)芙妮也積極給Daphne.Lab“打廣告”：

2023年9月，Daphne.Lab與中國(guó)設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名，登上巴黎時(shí)裝周；同年11月，Daphne.Lab在成都年輕潮流地標(biāo)開設(shè)快閃店，根據(jù)財(cái)報(bào)，快閃店整體單位坪效比傳統(tǒng)商場(chǎng)更加理想；2025年科切拉音樂節(jié)，Blackpink成員Jennie的上腳，進(jìn)一步推高了品牌熱度，明星同款被一搶而空。

2023-2024年，Daphne.Lab營(yíng)收從780萬(wàn)元提升至2080萬(wàn)元，成為達(dá)芙妮零售業(yè)務(wù)的主要收入，盡管這個(gè)數(shù)字在整體收入中的占比不高，但展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。

從險(xiǎn)些被市場(chǎng)淘汰、大面積關(guān)店，到向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，如今在線上獲得新生，達(dá)芙妮這一路走來充滿挑戰(zhàn)，其輕資產(chǎn)模式能否一直走下去，也仍需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

品牌發(fā)展的道路不會(huì)一帆風(fēng)順，但這個(gè)38歲的品牌，為傳統(tǒng)品牌探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑提供了一個(gè)參考樣本。