達(dá)芙妮作為中國(guó)曾經(jīng)知名的“國(guó)民女鞋”品牌，其發(fā)展歷程反映了品牌在市場(chǎng)中的興衰更替。確實(shí)，一個(gè)品牌如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化，很容易被市場(chǎng)淘汰。以下是對(duì)這一現(xiàn)象的詳細(xì)分析：
1. "市場(chǎng)環(huán)境變化"：隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。如果品牌不能及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的新需求，就很容易失去市場(chǎng)。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新不足"：達(dá)芙妮在一段時(shí)間內(nèi)可能過(guò)于依賴原有的成功產(chǎn)品線，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力。
3. "品牌形象老化"：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象。如果品牌形象長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新，就會(huì)顯得過(guò)時(shí)，難以吸引年輕一代消費(fèi)者。
4. "營(yíng)銷策略滯后"：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，營(yíng)銷方式也在不斷變化。如果品牌不能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，利用新媒體和新技術(shù)進(jìn)行宣傳，就很難觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
5. "競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其他品牌也在不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。如果達(dá)芙妮不能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就會(huì)逐漸失去市場(chǎng)份額。
針對(duì)這些問(wèn)題，達(dá)芙妮可以采取以下措施：
1. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：加大研發(fā)投入，推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
2. "品牌形象升級(jí)"：通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方式，提升品牌形象，吸引年輕一代消費(fèi)者。
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相關(guān)內(nèi)容：

知名藝人全智賢與謝霆鋒曾為達(dá)芙妮的產(chǎn)品做宣傳推廣。 （達(dá)芙妮官網(wǎng)截圖/圖）

2020年8月25日，達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）公告顯示，達(dá)芙妮上半年?duì)I業(yè)額同比減少85%，虧損1.41億港元，線下門店數(shù)量由2019年6月30日的2208家驟減至293家。

達(dá)芙妮國(guó)際稱，將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)(包括中國(guó)大陸及臺(tái)灣)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。消息一出，“達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售”登上微博熱搜榜，有的網(wǎng)友感嘆一代“鞋王”風(fēng)光不再，留言說(shuō)“別了，我的青春”。

開店三十年

達(dá)芙妮是中國(guó)知名女鞋品牌，市場(chǎng)占有率最高時(shí)，曾號(hào)稱每五雙中國(guó)品牌女鞋中就有一雙達(dá)芙妮。那句經(jīng)典廣告詞也曾家喻戶曉——“愛(ài)上S.H.E，愛(ài)上達(dá)芙妮”。

2020年8月31日，達(dá)芙妮官方微博澄清稱“達(dá)芙妮集團(tuán)從未徹底退出線下實(shí)體零售”，目前聚焦自有品牌“達(dá)芙妮”和“鞋柜”，持續(xù)其線下零售。

兩次聲明相較，可以看出其承認(rèn)中高檔部分退出實(shí)體零售。然而在用戶眼中，達(dá)芙妮實(shí)際上早已從80、90后的第一雙“奢侈皮鞋”降級(jí)成了超市里常年促銷的中低檔女鞋。

目前在達(dá)芙妮的天貓網(wǎng)店上，鞋價(jià)在100-300元之間，部分款式有“買一送二”的促銷活動(dòng)。自30年前誕生起，它的價(jià)位就在這個(gè)區(qū)間。但隨著物價(jià)的普遍提升，這個(gè)價(jià)位早已不再“高端”。

1987年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的張文儀、陳賢民在香港創(chuàng)立永恩國(guó)際（集團(tuán)）有限公司，公司經(jīng)營(yíng)以外銷為主的女鞋代工制造。

1980年代后期，兩岸經(jīng)濟(jì)交流增加，張文儀、陳賢民在福建莆田投資建廠，并設(shè)立莆田涵江鞋業(yè)有限公司。

1990年，永恩國(guó)際自創(chuàng)女鞋品牌達(dá)芙妮，開始內(nèi)銷為主的發(fā)展策略，并很快占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的女鞋市場(chǎng)。1995年，永恩國(guó)際于香港上市。次年，達(dá)芙妮開始大舉開設(shè)直營(yíng)店和加盟店，在中國(guó)快速擴(kuò)張。

達(dá)芙妮曾一度被稱為“國(guó)民女鞋”。其代言人是知名女星劉若英、臺(tái)灣女子團(tuán)體S.H.E。門店開到大街小巷，2008年，一本署名為陳偉文的作者曾出書《達(dá)芙妮模式成功專賣》，分享達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)故事。

2012年是達(dá)芙妮的巔峰時(shí)刻。其銷售點(diǎn)遍布三四線城市，是縣城步行街的“標(biāo)配”店鋪，門店在中國(guó)一度開到6881家。2012年，達(dá)芙妮國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.29億港元。

2020年8月28日，福州市大潤(rùn)發(fā)商城金山店，達(dá)芙妮的門店已經(jīng)遷走，商城外的標(biāo)志仍然可見(jiàn)。 （黃欣然/圖）

清不完的庫(kù)存

然而風(fēng)光背后，達(dá)芙妮早已危機(jī)四伏。

早在2004年，因以假土地買賣拉抬股票，達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一張文儀遭臺(tái)灣警方通緝，達(dá)芙妮股價(jià)大跌，張文儀的董事會(huì)主席一職由陳賢民的外甥陳英杰接任。2007年，張文儀在澳門被捕并押解返臺(tái)，達(dá)芙妮股價(jià)再次暴跌。2011年，陳賢民卸任董事總經(jīng)理的職位，公司大權(quán)落在陳英杰身上。

創(chuàng)始人丑聞只是開始，隨后電商轉(zhuǎn)型失敗則給達(dá)芙妮帶來(lái)了更沉重的打擊。

據(jù)財(cái)新等媒體報(bào)道，2010年，達(dá)芙妮與百度合作投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，首創(chuàng)“線上購(gòu)物+門店取貨”的運(yùn)營(yíng)模式。達(dá)芙妮先后在該平臺(tái)注資3億元，同時(shí)關(guān)閉京東、好樂(lè)、樂(lè)淘等其他分銷渠道。

這次豪賭卻以失敗告終。2012年，耀點(diǎn)100網(wǎng)站停止運(yùn)營(yíng)，達(dá)芙妮投資打了水漂，還錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型電商的最佳時(shí)機(jī)。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄對(duì)南方周末記者表示，達(dá)芙妮用“線上購(gòu)物+門店取貨”的模式大肆拓展線下實(shí)體店，不但承擔(dān)了高額的經(jīng)營(yíng)成本，還夾在了線上電商平臺(tái)低價(jià)擴(kuò)張、線下國(guó)外快時(shí)尚品牌撕開中國(guó)市場(chǎng)的夾縫中。線上價(jià)格戰(zhàn)、線下店面成本擴(kuò)大，使達(dá)芙妮資金鏈日趨緊張。

更核心的問(wèn)題是庫(kù)存。服飾界有一條規(guī)則，“得庫(kù)存者得天下”，管理好庫(kù)存是服飾品牌邁向成功的關(guān)鍵。但達(dá)芙妮在近十余年中，庫(kù)存問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

2004年，達(dá)芙妮的庫(kù)存周期為126天，2015年上升到215天。大量庫(kù)存積壓、商品上新慢，門店不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)清理庫(kù)存，達(dá)芙妮逐漸給大眾留下款式舊、常年打折的印象。

對(duì)此，服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，造成庫(kù)存積壓的原因是開了太多無(wú)效的門店?！扒鍘?kù)存應(yīng)該是短期行為，如果長(zhǎng)期清庫(kù)存，說(shuō)明品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷都有問(wèn)題，跟消費(fèi)者的匹配度不高，只能通過(guò)降價(jià)去迎合消費(fèi)者?！?/p>

2012年，達(dá)芙妮大幅裁員，2013年起營(yíng)業(yè)收入連年下滑，2015年開始巨額虧損。2015到2019年，達(dá)芙妮共計(jì)虧損近40億港元。

閉店潮隨后而至。2015年，達(dá)芙妮約有6000家線下門店，到2018年，將近一半門店關(guān)閉。2019年達(dá)芙妮關(guān)店2400家，平均每天關(guān)店6家。

2008年，在經(jīng)營(yíng)頂峰時(shí)期，曾出版《達(dá)芙妮模式成功專賣》分享經(jīng)驗(yàn)。圖為該書封面。

難挽頹勢(shì)

達(dá)芙妮（DAPHNE）名字源于希臘神話中美麗動(dòng)人的月桂女神，女鞋定位一度與時(shí)尚掛鉤，成為許多80、90后女孩青春期、初入職場(chǎng)時(shí)的購(gòu)鞋首選。

48歲的劉燕是福建的一位白領(lǐng)。她是達(dá)芙妮的老顧客，住所附近有一家達(dá)芙妮門店。不知什么時(shí)候開始，她發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮的鞋子越發(fā)難穿?！氨緛?lái)是看中它便宜，可是鞋子太磨腳，經(jīng)常買了就后悔。有一雙沒(méi)穿幾天就壞了?！?/p>

后來(lái)，劉燕不再光顧那家門店，她對(duì)南方周末記者說(shuō)，“如果在淘寶上能買到同等價(jià)位、質(zhì)量更好的鞋子，我為什么還要忍受磨腳？”

達(dá)芙妮青浦總部前員工鄭杰告訴南方周末記者，打誕生起，達(dá)芙妮就是主打150到300元的鞋子，客戶群是收入不太高、但喜歡換款式的女性。“穿一兩年，想換就扔了，不會(huì)心疼。”

達(dá)芙妮何以沒(méi)落？鄭杰總結(jié)原因有兩點(diǎn)：質(zhì)量低劣、管理混亂。

“工藝太過(guò)簡(jiǎn)單。比如鞋底、鞋跟，就刷個(gè)膠。”鄭杰回憶，2014年，新員工到上海青浦的工廠參觀，而后在公司大會(huì)上被問(wèn)及參觀感想，新員工坦言，“我們公司做一雙鞋的步驟也實(shí)在夠簡(jiǎn)單的?！?/p>

程偉雄亦向南方周末記者表示，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)使達(dá)芙妮品牌力、產(chǎn)品力、渠道力減弱，用戶體驗(yàn)大幅降低。

價(jià)格博弈導(dǎo)致達(dá)芙妮在原材料上只能選擇PU革。PU革是一種以PU樹脂為原料生產(chǎn)的人造革，與真牛皮相比較，PU革材質(zhì)硬、舒適感差、容易磨腳。這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者普遍的“磨腳”印象。

此外，達(dá)芙妮內(nèi)部存在管理問(wèn)題。鄭杰告訴南方周末記者，達(dá)芙妮人事安排冗雜，一個(gè)部門里有一串總監(jiān)，“經(jīng)理比專員多得多”。

鄭杰回憶，2013年的公司年會(huì)上，一位領(lǐng)導(dǎo)表示要把門店數(shù)增加到10000家。實(shí)際上，那一年達(dá)芙妮不得不開始自救。

轉(zhuǎn)型電商失敗后，達(dá)芙妮嘗試過(guò)“去加盟化”，以調(diào)整銷售渠道。然而，達(dá)芙妮推出“單方面不續(xù)約”條款，致使加盟商怨聲載道。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，曾有17家加盟商向上海市工商局舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)。

南方周末記者聯(lián)系了幾位達(dá)芙妮的加盟商，截至發(fā)稿，無(wú)人回復(fù)。

達(dá)芙妮還嘗試過(guò)繼續(xù)聘請(qǐng)大牌、引進(jìn)新品牌，以挽救品牌形象。2015年，達(dá)芙妮推出由謝霆鋒、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙等知名藝人組成的全明星陣容。然而頹勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

達(dá)芙妮不是孤例。在傳統(tǒng)知名國(guó)內(nèi)品牌中，除了李寧、安踏等少數(shù)轉(zhuǎn)型成功的案例，更多“達(dá)芙妮們”面對(duì)著類似的命運(yùn)。

曾經(jīng)的中國(guó)休閑鞋“三巨頭”，是百麗、富貴鳥、達(dá)芙妮。百麗曾連續(xù)13年拿下中國(guó)女鞋銷售榜冠軍，但在2017年退市、被收購(gòu)。富貴鳥于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破產(chǎn)。

曾被80、90后視為時(shí)尚潮流的美特斯邦威、森馬等服飾品牌，如今也漸漸退出公眾視野。由周杰倫代言的美邦服飾(002269.SZ)，2012年后營(yíng)收下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損。2019年財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損7.79億元，下降1521%。

森馬服飾(002563.SZ)曾每年斥巨金韓國(guó)明星代言，2020年上半年，股東凈利潤(rùn)同比減少97%。曾由知名女星林志玲代言的中國(guó)內(nèi)衣第一品牌都市麗人（02298.HK），2020年上半年虧損逾1.3億元。

馬崗總結(jié)，新零售背景下，許多傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已不再奏效。傳統(tǒng)鞋服品牌需要建立數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)體系、實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，并且保持對(duì)新鮮事物的適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力，“一個(gè)品牌最怕的就是一直沒(méi)有變”。

（應(yīng)受訪者要求，劉燕、鄭杰為化名）

南方周末記者 敬奕步 南方周末特約撰稿 黃欣然