瑞典品牌Craft近期在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，其強(qiáng)勁的入華勢(shì)頭引起了廣泛關(guān)注。Craft作為瑞典的知名品牌，以高品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)著稱，此次選擇一次性進(jìn)入兩大地標(biāo)商場(chǎng)，無(wú)疑是其在中國(guó)市場(chǎng)布局的重要一步。
以下是Craft入華可能帶來(lái)的幾個(gè)積極影響：
1. "提升品牌知名度"：Craft品牌進(jìn)入地標(biāo)商場(chǎng)，能夠吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，有助于提升品牌在中國(guó)的知名度和美譽(yù)度。
2. "擴(kuò)大市場(chǎng)份額"：Craft在中國(guó)市場(chǎng)的布局，將為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)選擇，有助于擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額。
3. "加強(qiáng)品牌形象"：Craft品牌進(jìn)入地標(biāo)商場(chǎng)，體現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和信心，有助于加強(qiáng)品牌形象。
4. "促進(jìn)品牌多元化"：Craft品牌進(jìn)入中國(guó)地標(biāo)商場(chǎng)，將為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多多元化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。
5. "推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展"：Craft品牌入華，將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為中國(guó)的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。
總之，Craft品牌此次入華來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)于其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展具有重要意義。未來(lái)，Craft品牌有望在中國(guó)市場(chǎng)取得更加輝煌的業(yè)績(jī)。

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌Craft再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將從4月24日起同時(shí)在上海張園和南京德基廣場(chǎng)開設(shè)快閃店。這是Craft在中國(guó)的首個(gè)線下單品牌銷售渠道，目前它主要通過天貓、京東和小紅書電商等線上渠道銷售。

運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之下，過去兩年多個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)開設(shè)首店或加速擴(kuò)張。競(jìng)爭(zhēng)不只是在品牌之間存在，各個(gè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商也在爭(zhēng)搶。商業(yè)項(xiàng)目需要契合消費(fèi)趨勢(shì)的品牌來(lái)引流，而品牌則需要借助高端商業(yè)項(xiàng)目來(lái)為提升定位。

這解釋了為何Craft能夠進(jìn)入張園和德基廣場(chǎng)開設(shè)快閃。

不過在社交媒體上，網(wǎng)友對(duì)Craft同時(shí)進(jìn)入兩處地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目的評(píng)論是“低調(diào)專業(yè)”，但也“沒有認(rèn)知度”，同時(shí)還有人發(fā)問“是不是已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)兩次了”。從這些評(píng)論可以看出，Craft此前的確因?yàn)閷I(yè)度積累了一部分粉絲，但并沒有真正出圈。

根據(jù)官方社交媒體賬號(hào)的介紹，Craft由Anders Bengtsson在1977年創(chuàng)立，發(fā)家根基是他所研發(fā)出的一系列吸濕排汗面料。初期產(chǎn)品種類以功能性貼身內(nèi)衣為主，服務(wù)登山和滑雪愛好者。它在進(jìn)入二十一世紀(jì)后集中投資騎行和跑步領(lǐng)域。

其實(shí)Craft的定價(jià)并不高端。

在天貓旗艦店，Craft的定價(jià)區(qū)間為79元至791元，大部分產(chǎn)品的售價(jià)集中于300元至600元之間，而售價(jià)500元以上品類主要是羽絨服、戶外夾克和運(yùn)動(dòng)鞋。在海外官網(wǎng)，它的產(chǎn)品定價(jià)主要在10美元到200美元之間，約合人民幣73元至1463元。

目前Craft的線上渠道運(yùn)營(yíng)方為功夫電子商務(wù)（上海）有限公司。根據(jù)天眼查App，該公司成立于2023年9月，法定代表人是劉娟。但Craft的微信公眾號(hào)卻是由北京奧易綠野車用裝備有限公司負(fù)責(zé)，它是該品牌此前在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方，最后一篇文章發(fā)布于2023年8月。

Craft拒絕了界面新聞就上海、南京兩地開設(shè)快閃，以及未來(lái)中國(guó)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行采訪的請(qǐng)求。

“最近兩年戶外風(fēng)潮流行，Craft看到機(jī)會(huì)又重新回到中國(guó)?！币晃粦敉庥闷反砩滔蚪缑嫘侣?wù)f道。在他看來(lái)，Craft目前在市場(chǎng)上的代表產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和速干衣，具有一定科技屬性。但由于品牌過往的市場(chǎng)推廣力度較低，整體知名度不高。

但從Craft發(fā)布在社交媒體的內(nèi)容來(lái)看，它更希望留給消費(fèi)者的印象是騎行和跑步品牌。

一個(gè)原因或許是，騎行和跑步是近年戶外行業(yè)里的熱門賽道，前者與都市生活方式綁定，而后者則是公認(rèn)的爆款產(chǎn)出類目。當(dāng)下Craft主推產(chǎn)品是售價(jià)699元的Xplor運(yùn)動(dòng)跑鞋，而將在張園開設(shè)的快閃店也會(huì)以跑步為主題。

另一方面，幫助Craft發(fā)家的貼身服飾并不是塑造專業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)品類。保暖、透氣且能排汗的貼身服飾依賴技術(shù)，但卻不易外化展示。如今戶外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，保暖和透氣是每個(gè)戶外品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)，Craft需要借助更具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)讓中國(guó)消費(fèi)者快速對(duì)其建立印象。

這種做法讓人聯(lián)想起三夫戶外旗下的瑞士戶外品牌X-BIONIC。

X-BIONIC成立初期也是依靠生產(chǎn)貼身衣物起家，通過創(chuàng)新型面料讓運(yùn)動(dòng)者在極端環(huán)境下保持恒溫。但為了適應(yīng)品牌的擴(kuò)張步伐，其在近年加速向全品類領(lǐng)域發(fā)展，集中在沖鋒衣、羽絨服和越野跑鞋領(lǐng)域進(jìn)行投資。

不同之處在于，X-BIONIC的平均定價(jià)要比Craft更高，越野跑鞋最低價(jià)也要1890元。

而Craft則身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的定價(jià)區(qū)間，在跑步領(lǐng)域更是如此。高價(jià)位區(qū)間的入局者不少，但其中頭部品牌的年收入集中在10億美元到40億美元之間，還有許多不及10億規(guī)模。而在大眾和中端市場(chǎng)，它要面對(duì)的是耐克、安踏等大型集團(tuán)，以及許多近年興起的中國(guó)本土品牌。

此外，Craft在騎行和跑步裝備上講述的技術(shù)故事也不算新鮮。在騎行、跑步服裝領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點(diǎn)仍然是輕盈、透氣且有彈性，在跑鞋上則是回彈性和輕重量。且先不說這些特質(zhì)已經(jīng)被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳，就連Craft自己也暫未給出具體的技術(shù)解讀。

更進(jìn)一步，專業(yè)性是運(yùn)動(dòng)品牌的基石，但最終吸引人們?cè)诟鞣N品牌之中選擇買單的卻是專業(yè)性基礎(chǔ)上延展出來(lái)的時(shí)尚屬性、潮流屬性或挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)的自我超越屬性。和戶外風(fēng)潮興起初期相比，如今留給Craft去進(jìn)行延展的時(shí)間不多，這意味著它必須在短時(shí)間內(nèi)通過高舉高打來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

因此，在沒有大公司支持的情況下，通過倚靠熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，在某種程度上對(duì)Craft而言是一條捷徑。但這條捷徑顯然也并不好走，代價(jià)是需要與更多規(guī)模更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)。如果后續(xù)無(wú)法跟進(jìn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷上將品牌形象塑造豐滿，它便極有可能會(huì)重走第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的老路。