“背靠背”這個品牌從曾經(jīng)的“運動第一品牌”到如今隱匿無蹤，原因可能涉及多個方面：
1. "市場競爭激烈"：隨著體育用品市場的競爭日益激烈，品牌如耐克、阿迪達斯等國際品牌在中國市場的影響力不斷增強，使得“背靠背”這樣的國內(nèi)品牌面臨巨大的壓力。
2. "品牌定位模糊"：“背靠背”可能沒有明確的市場定位，導(dǎo)致消費者對其品牌形象和產(chǎn)品特性認知模糊，難以在眾多品牌中脫穎而出。
3. "營銷策略問題"：品牌的營銷策略可能存在問題，如廣告宣傳不足、促銷活動不力等，導(dǎo)致品牌知名度和影響力下降。
4. "產(chǎn)品質(zhì)量問題"：如果“背靠背”的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，或者與競爭對手相比存在明顯差距，這可能會影響消費者的購買意愿。
5. "內(nèi)部管理問題"：品牌內(nèi)部可能存在管理不善、決策失誤等問題，導(dǎo)致品牌發(fā)展受阻。
6. "經(jīng)濟環(huán)境變化"：宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化也可能對“背靠背”產(chǎn)生負面影響，如經(jīng)濟下行壓力加大、消費者購買力下降等。
7. "行業(yè)政策調(diào)整"：體育用品行業(yè)政策的變化也可能對“背靠背”產(chǎn)生一定影響，如進口關(guān)稅調(diào)整、市場準入政策變化等。
總之，“背靠背”消失的原因是多方面的，涉及市場競爭、品牌定位、營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)政策等多個方面。這些因素相互作用

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對于很多90后來說，有這么一個運動品牌，如果不提他們可能早已忘記，但只要一提肯定能勾起他們對于青春無限的回憶。

有意思的是如果說這個品牌的真名Kappa還不一定有多少人記得，但只要說到“背靠背”大家一下就懂了。

畢竟，相對于這個陌生的英文名來說，Kappa這個兩個人背靠而坐的獨具特色的Logo標識更容易讓人記住。也是因此，大家更愛叫它“背靠背”。

但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，作為曾經(jīng)和耐克、阿迪等一起風靡全球的運動品牌，如今在最繁華的商業(yè)地帶再也無法找到“背靠背”這個品牌的蹤跡了。

而和“背靠背”消逝的品牌一樣，其業(yè)績也越來越消沉，陷入了無限虧損的謎潭！

近日，Kappa品牌在中國大陸及澳門的全部權(quán)益持有人——中國動向（集團）有限公司發(fā)布了截止2021年9月30日止6個月的中期財報顯示，整個集團自2021年4月1日至9月30日短短5的月的時間內(nèi)，經(jīng)營虧損就達到了7.7億元，同比下降160%。值得一提的是，Kappa品牌在集團經(jīng)營額度中占比較重，達到65.5%。

那么，作為曾經(jīng)引領(lǐng)了一代時尚潮流的“背靠背”是如何一步步的消失在大眾視野里的呢？

“背靠背”——運動時尚的鼻祖！

和如今耐克、阿迪等品牌的地位一樣，曾經(jīng)的“背靠背”作為第一個進入中國的時尚運動品牌，一進入中國市場就擊敗了李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌，就連耐克、阿迪都不是對手，受到了中國消費們就狂熱的追捧。

“背靠背”的出現(xiàn)可謂開啟了消費者對于運動時尚概念的酷愛，畢竟在“背靠背”出現(xiàn)之前就連耐克和阿迪都還在走傳統(tǒng)的體育運動品牌路線。但“背靠背”卻直接將“時尚”與“運動”相結(jié)合，擊中了當時消費者對于時尚的追求。

有組數(shù)據(jù)顯示，在2010年時“背靠背”在中國市場的銷售額就已經(jīng)達到了42億，線下門店超過了4000家，成為了當時最受歡迎的時尚運動品牌！

實際上，和耐克、阿迪一樣，“背靠背”也是一家有著悠久歷史的國外體育運動品牌，其品牌早在1916年就在意大利誕生。

但不得不說，作為一家老牌的運動巨頭，雖然“背靠背”也贊助了很多頂級的足球聯(lián)賽和俱樂部，可其在國外的品牌知名度和銷量還是遠不如耐克和阿迪的。也就是說，中國市場實際上才是“背靠背”做得最成功最成功的市場。

“背靠背”首次進入中國市場是在2002年，可謂趕上了中國運動品牌發(fā)展的黃金時期。當時的中國正在籌備2008年北京奧運會，隨著這股奧運之風，民間對于體育運動的熱情也達到了歷史最高水平，同時也帶火了體育運動這個賽道。包括李寧、安踏這些國產(chǎn)品牌都是在那個時期成長起來的企業(yè)。

正如前面所述，憑借這個風口和“時尚運動”這個概念的獨特打法，“背靠背”在紅海市場中成功殺出了一片藍海市場。

但相信很多人都不知道，在“背靠背”這個品牌風靡全中國的背后也離不開另一個中國本土運動品牌——李寧！

李寧引狼入室，最終放虎歸山！

2002年進入中國市場后“背靠背”就憑借強勁的勢頭成為了國內(nèi)最受歡迎的運動品牌之一，或許正是看中了“背靠背”所迸發(fā)出來的潛力，2005年國產(chǎn)品牌李寧斥巨資拿下了“背靠背”在中國的永久經(jīng)營權(quán)。

也就是這樣，“背靠背”搖身一變成為了一家中國本土的運動品牌。但和今天這個網(wǎng)絡(luò)時代不一樣，對于這個消息大多消費者并不知道，因此一直還將其看作是國外的運動品牌，并未影響“背靠背”在中國強勁的勢頭。

這個事情背后還有一個有趣的故事，當年李寧之所以選擇買下“背靠背”在中國的永久經(jīng)營權(quán)還得益于一個人的建議，這個人就是陳義紅。

說到陳義紅很多人有點陌生，但在當時他絕對屬于業(yè)界大佬級的人物。當時的陳義紅是北京李寧的總經(jīng)理兼CEO，也是李寧的“二當家”，股份僅次于李寧家族?？梢赃@么說，李寧這個品牌成功的背后離不開陳義紅，而當時購買“背靠背”經(jīng)營權(quán)這個主意也是陳義紅出的。

但陳義紅厲害就厲害在已經(jīng)到達“功高蓋主”的程度了，也是因此2001年李寧公司進行架構(gòu)改制時，將陳義紅大部分的管理實權(quán)進行了大量的削弱，陳義紅也一直對此耿耿于懷。

為了表達自己的不滿。陳義紅向董事會遞交了辭呈，要求辭去李寧公司的所有職務(wù)，自己愿意去北京動向體育發(fā)展有限公司（Kappa中國代理權(quán)的母公司）當董事長。

最終，董事會答應(yīng)了陳義紅的要求，但也提出了一個條件，那就是陳義紅需要放棄自己在李寧公司的所有股權(quán)！

要知道，當時陳義紅是僅次于李寧家族最大的股東，放棄所有李寧的股權(quán)就等于放棄了很大一筆財富！

但讓人沒有想到的是陳義紅答應(yīng)了董事會的這個條件，依舊是自己只要“背靠背”這個品牌80%的股權(quán)并擔任公司的董事長。而這件事背后也可以看出，陳義紅對于“背靠背”這個品牌的看重與期望。

拿到了“背靠背”的經(jīng)營權(quán)后，陳義紅馬上做了一件瘋狂的事，那就是帶領(lǐng)這家公司去港股掛牌，并自己出資3億買下了“背靠背”在澳門的永久經(jīng)營權(quán)。

為了掛牌上市，陳義紅還簽下了一份對賭協(xié)議，那就是讓“背靠背”在一年的時間里完成利潤的5倍增長！

但事實最終也證明了陳義紅做到了，2006年“背靠背”就交出了一份驚人的成績單，稅后收入直接達到3.06億，與1年前4000萬不到的利潤相比增長了705%！

憑借這份優(yōu)異的成績單，2007年中國動向成功在港股掛牌上市，市值達到了298.7億！

當時，運動品牌的經(jīng)銷商們都在流傳一句話，那就是：“要賺錢，賣Kappa”，由此可見當時“背靠背”在中國市場的火熱程度了！

尤其是到了2008年北京奧運會正式舉辦，國內(nèi)的體育運動熱情再一次空前的達到頂峰，各大運動品牌更是因此累累碩果，而“背靠背”更是成為了其中的佼佼者，經(jīng)營盈利達到了13億，賺得盆滿缽滿。

憑借這些，陳義紅也成為了當時胡潤服裝行業(yè)的首富，身家甚至超過了李寧100億之多！

“背靠背”是如何從巔峰走向衰落的？

和所有的體育運動品牌一樣，隨著奧運會的成功舉辦，國內(nèi)民眾的體育熱情也開始逐漸消散，紅利期開始逐漸消退。

尤其是2011年以后，無論是國外運動品牌也好，還是國產(chǎn)運動品牌也好，在中國市場的銷售業(yè)績都開始大幅度的下滑。

根據(jù)中國動向2011年公布的財報顯示，從2011年開始“背靠背”的線下門店也開始大規(guī)模的關(guān)店，門店數(shù)由之前的3751家降到了3119家。

這之后，“背靠背”的線下門店數(shù)量更是以每年肉眼可見的速度進行銳減。2012年是“背靠背”的線下門店數(shù)量就已經(jīng)降到了近2000家！

實際上，“背靠背”的隕落除了市場環(huán)境和紅利的消失之外，很大程度上還是因為自我經(jīng)營上的缺陷造成的。

首先就是定位的不明晰。“背靠背”最初火的時候是憑借“時尚運動”的概念，但這種概念是沒有壁壘性的，隨著行業(yè)競爭的加劇和友商的模仿，很快“背靠背”就失去了其品牌理念的優(yōu)勢。

除此之外，在主打產(chǎn)品的定位上“背靠背”也沒有明晰。例如安踏的定位是專門從事設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性，多品牌的體育用品集團。而李寧的定位是以經(jīng)營李寧品牌專業(yè)及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品為主。

別的運動品牌都找到了自己強勢的定位，抓準了用戶的定位，但“背靠背”卻定位卻一直模糊不清，可以說什么都賣。時間一長，隨著用戶購買需求的加深，自然就失去了市場的青睞。

其次就是“背靠背”慣用的代理模式也最終害了“背靠背”。“背靠背”的成功背后離不開其代理模式，但代理模式有其優(yōu)勢也有其弊端。代理看中的是品牌的掙錢能力，當品牌火的時候，代理模式的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。但一旦品牌銷售業(yè)績不佳，代理模式的弊端也完全的釋放了。

隨著市場的銷量的下滑，代理們?yōu)榱藪赍X都開始賣假貨。就這樣，“背靠背”市場上也假貨橫行，時間一長，口碑直接崩塌，慢慢侵吞了品牌價值，逐漸的消失在了大眾的視野里。

近幾年，雖然“背靠背”一直在做各種努力，但隨著國貨品牌們的崛起，“背靠背”已經(jīng)再無機會！

在這個千軍萬馬沖殺的品牌競爭時代，最終能取得勝利的只有寥寥數(shù)個，在這個過程中勢必會有大批人馬倒下，成為壯大這個行業(yè)的基石！