馬丁靴，作為一種經(jīng)典的時尚單品，自上世紀(jì)以來就在全球范圍內(nèi)受到廣泛歡迎。在中國，馬丁靴同樣擁有大量的粉絲，成為街頭常見的時尚元素。然而，近期有關(guān)馬丁靴在中國面臨“正宮”無人識的尷尬現(xiàn)象，主要是由于以下幾個原因：
1. 市場競爭激烈：近年來，國內(nèi)外時尚品牌紛紛推出各種款式的馬丁靴，使得市場供大于求。消費(fèi)者在眾多品牌和款式中難以抉擇，導(dǎo)致對經(jīng)典馬丁靴的關(guān)注度下降。
2. 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變：隨著消費(fèi)者對時尚、個性需求的提高，他們更傾向于追求獨(dú)特、有個性的時尚單品。相比之下，馬丁靴的款式相對單一，難以滿足消費(fèi)者的個性化需求。
3. 傳播力度不足：盡管馬丁靴在中國擁有一定的知名度，但相較于其他時尚單品，其在傳播力度上仍存在不足。部分消費(fèi)者對馬丁靴的歷史、文化內(nèi)涵了解有限，導(dǎo)致其在市場上的地位受到影響。
4. 部分消費(fèi)者認(rèn)知偏差：一些消費(fèi)者將馬丁靴與不良風(fēng)氣聯(lián)系在一起，認(rèn)為穿馬丁靴的人不夠“正經(jīng)”。這種認(rèn)知偏差使得馬丁靴在部分消費(fèi)者心中的形象受損。
為了改變這一尷尬局面，以下是一些建議：
1. 提升品牌形象：品牌方應(yīng)加大宣傳力度，讓消費(fèi)者了解馬丁靴的歷史、文化內(nèi)涵和時尚價值。
2. 創(chuàng)新產(chǎn)品款式：在保持經(jīng)典設(shè)計的基礎(chǔ)上，適當(dāng)推出符合當(dāng)代消費(fèi)者審美的款式，

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

英國鞋履品牌Dr.Martens近日發(fā)布2023財年上半年業(yè)績報告。截至2022年9月30日，Dr.Martens銷售收入同比增長13%至4.19億英鎊（約合人民幣36.39億元），直營渠道和批發(fā)渠道銷售分別增長21%和15%。

按市場劃分，歐洲、非中和中東地區(qū)收入增長9%，主要由直營渠道驅(qū)動；美洲市場收入增長31%，美元匯率強(qiáng)勢是推動增長的主要原因。亞太市場收入增長9%，日本是該市場中貢獻(xiàn)收入占比最大的國家。

但來自中國的收入在全球市場中僅占1%。

業(yè)績報告指出，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運(yùn)營權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為主營，并以上海和杭州作為鋪開直營業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。

Dr.Martens的歷史可以追溯至1940年代。

德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場。在1959年，英國鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買下Dr.Martens的專利權(quán)，使其正式成為英國品牌。

隨著戰(zhàn)后潮流文化的發(fā)展，Dr.Martens迅速在青年群體中走紅，馬丁靴也成為了工人階級和搖滾文化的象征。即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。

2021年1月29日，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當(dāng)時估值約為37億英鎊（約合人民幣322億元），是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。

和匡威類似，“馬?。―r.Martens）”已經(jīng)成為一種特定鞋履類型的代名詞。

但在中國，Dr.Martens卻沒有享受到匡威的待遇。人們知道馬丁靴酷且保暖，但不知道這種鞋型背后居然有一個與之直接關(guān)聯(lián)的品牌，盡管Dr.Martens將近三分之一的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)。

讓Dr.Martens陷入尷尬處境的一個原因是，它的特征是一種被廣泛運(yùn)用的鞋型，但又不像匡威那樣有著極具辨識度的Logo。在淘寶上搜索出來的馬丁靴常常來自不同的品牌，僅僅通過外觀難以讓Dr.Martens形成區(qū)別。

而跟許多生產(chǎn)馬丁靴的品牌相比，Dr.Martens定位中端，售價常常在千元以上。作為一種已經(jīng)被大眾認(rèn)為屬于日常穿著的款式，Dr.Martens的馬丁靴要說服消費(fèi)者以高價購買，必然要給出除了價格之外的亮點(diǎn)。

在海外市場，Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場，要讓消費(fèi)者對這種代表搖滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開通新浪微博官方賬號，盡管曾于宋妍霏、歐陽娜娜等藝人展開推廣合作，但至今積累的粉絲數(shù)量只有8.7萬。

Dr.Martens選擇收回運(yùn)營權(quán)并逐步鋪開直營，顯然和加碼中國市場策略有關(guān)。

過去幾年的財報數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，增加直營占比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。在中國市場鋪開直營后，Dr.Martens能夠更直接地控制品牌形象和運(yùn)營策略，近年使其在潮流圈走紅的聯(lián)名系列也能更快進(jìn)入中國銷售，推動其知名度破圈。

但另一個問題也在于，過去Dr.Martens在中國的銷售渠道由代理商負(fù)責(zé)，它們通常更熟悉本土市場，且擁有更多本土資源。如何在結(jié)束代理關(guān)系后將這些資源撿起并銜接到直營模式之中，將會是Dr.Martens未來在中國市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。