《日本市場(chǎng)，帶刺的玫瑰（上）》
在亞洲的東部，有一個(gè)國(guó)家，它以其獨(dú)特的文化、先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而聞名于世。這個(gè)國(guó)家就是日本。在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中，充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就像一朵帶刺的玫瑰，美麗而危險(xiǎn)。
"第一章：櫻花盛開(kāi)的季節(jié)"
春天，日本的大街小巷都被盛開(kāi)的櫻花點(diǎn)綴得如詩(shī)如畫。在這個(gè)季節(jié)，不僅是賞花的季節(jié)，也是商家們摩拳擦掌準(zhǔn)備迎接一年一度的銷售高峰期。
"日本市場(chǎng)的特點(diǎn)"
1. "高度細(xì)分的市場(chǎng)"：日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著極高的要求，市場(chǎng)細(xì)分非常明顯。從日常用品到高端電子產(chǎn)品，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其特定的消費(fèi)群體。
2. "品牌忠誠(chéng)度高"：日本消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常高，他們傾向于購(gòu)買那些他們信任和熟悉的品牌。
3. "價(jià)格敏感"：盡管日本人均收入較高，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格仍然非常敏感，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)。
4. "注重健康與環(huán)保"：隨著生活水平的提高，日本消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康和環(huán)保，這直接影響了市場(chǎng)趨勢(shì)。
"第二章：機(jī)遇與挑戰(zhàn)"
在這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
"機(jī)遇"
1. "技術(shù)創(chuàng)新"：日本在技術(shù)創(chuàng)新方面一直處于世界領(lǐng)先地位，這為外國(guó)企業(yè)提供了巨大的合作機(jī)會(huì)。
2. "龐大的消費(fèi)市場(chǎng)"：盡管市場(chǎng)細(xì)分，但日本的總消費(fèi)量仍然

相關(guān)內(nèi)容：

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：鯤鵬出海 房家毅，作者：房家毅（鯤鵬出海的創(chuàng)始人），頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)東南亞市場(chǎng)陷入內(nèi)卷、歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩且政策不明時(shí)，日本這個(gè)全球第三大經(jīng)濟(jì)體正釋放出前所未有的誘惑力：2.8 萬(wàn)億美元 GDP、1.1 萬(wàn)億美元老年人金融資產(chǎn)，亞洲第一的年輕人消費(fèi)力等等。

但在這片看似遍地黃金的市場(chǎng)，超過(guò)70%的中國(guó)企業(yè)在三年內(nèi)折戟沉沙，當(dāng)然順利存活下來(lái)的品牌如小米、華為、楊國(guó)福、大疆等等，也獲取了超額的利潤(rùn)和極大的品牌力提升。所以用“帶刺的玫瑰” 來(lái)形容日本市場(chǎng)再合適不過(guò)。

那日本市場(chǎng)的現(xiàn)狀到底如何？

中國(guó)品牌應(yīng)該以何等策略進(jìn)入日本？

今天將為大家深度解讀出海日本的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、出海，東南亞VS日本

在鯤鵬出海的數(shù)據(jù)研究中心，團(tuán)隊(duì)通過(guò)以中國(guó)為基準(zhǔn)坐標(biāo)，通過(guò)供給能力（生產(chǎn)技術(shù) / 規(guī)模成本）與需求容量（消費(fèi)潛力/市場(chǎng)飽和度）兩個(gè)核心維度，把全球市場(chǎng)劃分為四個(gè)大的戰(zhàn)略象限（高中低負(fù)勢(shì)能紅利市場(chǎng)），這個(gè)模型也被團(tuán)隊(duì)稱之為“供需勢(shì)能差模型”。

這個(gè)模型中，勢(shì)能的高低代表了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的難易程度和短期商業(yè)利益高低，且不同行業(yè)的國(guó)家象限分類也會(huì)不同，這里我們暫取快消品行業(yè)來(lái)舉例。

數(shù)據(jù)來(lái)源：鯤鵬出海數(shù)據(jù)研究中心

比如高勢(shì)能市場(chǎng)的代表亞非拉，這類市場(chǎng)有著正在快速增長(zhǎng)的青年人口和N多待開(kāi)墾的空白快消品市場(chǎng)——代表需求容量大，且這些國(guó)家的工業(yè)水平普遍落后，本土企業(yè)在價(jià)格和產(chǎn)品性能上尚不具備和中國(guó)企業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)的能力——代表缺乏優(yōu)質(zhì)供給。

所以如果我們把中日的消費(fèi)時(shí)代變遷對(duì)標(biāo)過(guò)去，那么這些國(guó)家就是40年前的日本，20年前的中國(guó)。目前我們已經(jīng)看到了部分企業(yè)在上述市場(chǎng)吃到了2000年前后外資進(jìn)入中國(guó)般的勢(shì)能紅利，比如最近在非洲大火的紙尿褲品牌樂(lè)舒適，在2023年的銷量統(tǒng)計(jì)中，分別占據(jù)了非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額的20%和14%（皆為非洲第一），所以我們也會(huì)把這類市場(chǎng)稱為高勢(shì)能紅利市場(chǎng)。

對(duì)于任何一家做出海的企業(yè)，短期內(nèi)拿下高勢(shì)能紅利市場(chǎng)是戰(zhàn)略必須。但問(wèn)題在于這些市場(chǎng)容量有限，縱深也和中國(guó)相差甚遠(yuǎn)，所以市場(chǎng)很容易在短期內(nèi)因供給的大量流入而陷入存量博弈，變成中勢(shì)能紅利市場(chǎng)。比如2024 年?yáng)|南亞市場(chǎng)中國(guó)品牌的平均毛利率已從 2019 年的 35% 降至 18%。

補(bǔ)充說(shuō)明：在我們的研究中心，我們會(huì)以中國(guó)和日本為參照，把不同工業(yè)化階段所體現(xiàn)消費(fèi)特征，以及順應(yīng)此崛起/衰落的業(yè)態(tài)和品牌進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)。比如我們?nèi)绻谒麄兊耐|(zhì)化消費(fèi)時(shí)代，過(guò)于超前地向他們投喂了差異化消費(fèi)時(shí)代才會(huì)火的產(chǎn)品，就好像今天把日本的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)模式直接復(fù)制到中國(guó)一樣，可以火一波很快就沒(méi)了?；蛘呶覀兡脰|方樹(shù)葉舉例，2011年推出2023年市場(chǎng)才火，這個(gè)放到日本就相當(dāng)于把一個(gè)1990年代的產(chǎn)品拿到了1970年代去賣，它需要時(shí)間。這個(gè)道理和copy from 中國(guó) to 東南亞是一樣的。

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)討論低勢(shì)能紅利市場(chǎng)，和東南亞相反，日本其實(shí)是典型的低勢(shì)能紅利市場(chǎng)（日本供給能力>中國(guó)，全球平均。

從人口&消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，日本是中國(guó)未來(lái)20年后的結(jié)果（幾乎已成共識(shí)）。這樣的市場(chǎng)供給成熟，因?yàn)槿毡颈就疗放频暮诵脑O(shè)計(jì)和研發(fā)幾乎都在日本且對(duì)中國(guó)高度領(lǐng)先，也有著全球top的市場(chǎng)容量。但人們消費(fèi)觀念超前，年齡結(jié)構(gòu)也和當(dāng)下的中國(guó)完全不一樣。所以對(duì)日本這樣的國(guó)家的出海就相當(dāng)于去當(dāng)?shù)卮蛞粓?chǎng)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)。

打未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)，意味著裝備實(shí)力上的絕對(duì)差距，所以正面硬剛幾乎沒(méi)有勝算，這也從側(cè)面驗(yàn)證了出海日本需要更高的戰(zhàn)略技巧。

以楊國(guó)福為例，從初期中國(guó)客：日本客的9：1，到后面日本客：中國(guó)客的9：1，成功破圈。過(guò)程中楊國(guó)福除了堅(jiān)持產(chǎn)品的本邦感（堅(jiān)持定義了一個(gè)完全來(lái)自于中國(guó)的新空白品類，也起到了屏蔽日本本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用），核心湯料100%中國(guó)進(jìn)口，也做了大量的本地化，如讓麻辣燙文化從華人圈延展到日本本地的落地工作。

比如食材的現(xiàn)地化（肉類，蔬菜和豆腐等全部本土采購(gòu)），產(chǎn)品的現(xiàn)地化（將“自選菜柜”調(diào)整為回轉(zhuǎn)壽司式傳送帶，默認(rèn)辣度比中國(guó)低30%），還針對(duì)日本市場(chǎng)高人力成本特點(diǎn)，引入如雅瑪多運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)“中央廚房→門店”的全程-18℃溫控配送，損耗率從8%降至3%，并將整套know how反手用回國(guó)內(nèi)，降低了中國(guó)門店食材損耗率。

從現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)對(duì)于低勢(shì)能市場(chǎng)的技術(shù)溢出僅局限在少數(shù)領(lǐng)域如消費(fèi)電子，智能硬件，電動(dòng)汽車等。而在快消品領(lǐng)域，除了被海外品牌系統(tǒng)性訓(xùn)練過(guò)的品類有能力溢出機(jī)會(huì)（比如江浙地區(qū)的服裝），其他品類，比如食品工業(yè)，國(guó)內(nèi)和低勢(shì)能紅利市場(chǎng)玩家的差距則至少有20年之久。所以邊學(xué)習(xí)邊出海，邊反哺國(guó)內(nèi)，邊掘金海外成為了進(jìn)入這類市場(chǎng)的常態(tài)。

相比于中國(guó)，日本自1960年代起便大規(guī)模投資東南亞。以泰國(guó)為例，尤其在汽車、電子等制造業(yè)領(lǐng)域，1980年代日本已成為泰國(guó)最大的外資來(lái)源國(guó)。如果我們相信東南亞在未來(lái)的20年會(huì)爆發(fā)出中國(guó)2000年代的大消費(fèi)升級(jí)紅利，那么我們可能更多要去做的，是通過(guò)深度的本地化，更快帶領(lǐng)他們從同質(zhì)化消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變到差異化消費(fèi)階段。

所以，如果我們出海的終極目標(biāo)是把全球有著top市場(chǎng)容量的市場(chǎng)都變成我們的高勢(shì)能紅利市場(chǎng)，那么當(dāng)下的日本即使不是戰(zhàn)略首選，未來(lái)也必然繞不過(guò)去。

二、日本消費(fèi)市場(chǎng)的代際割裂

日本這個(gè)市場(chǎng)雖然非常特別，但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)理解起來(lái)并不困難。比如從人口結(jié)構(gòu)發(fā)展來(lái)看，我們把日本的人口增長(zhǎng)曲線往前移動(dòng)20年，會(huì)發(fā)現(xiàn)和中國(guó)當(dāng)下高度重合。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，世界銀行

東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬開(kāi)玩笑說(shuō)要把兒子送到慶應(yīng)大學(xué)讀書，為的是嫁入日本傳統(tǒng)豪門實(shí)現(xiàn)財(cái)富繼承，因?yàn)槟芙o勞動(dòng)收益上杠桿的時(shí)代在中國(guó)已經(jīng)一去不復(fù)返，而這樣的現(xiàn)象，在日本90年代后便成了常態(tài)。

在我們的研究中心，我們通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤日本消費(fèi)市場(chǎng)，得出了很多輔助我們業(yè)務(wù)落地日本的市場(chǎng)結(jié)論，比如：日本當(dāng)前存在著嚴(yán)重的消費(fèi)代際割裂現(xiàn)象。出海日本的第一步必然是研究透當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。這里我們也給大家做部分簡(jiǎn)單的分享，希望大家能對(duì)日本有一個(gè)基本的了解。

當(dāng)前活躍在消費(fèi)市場(chǎng)上的日本消費(fèi)群體，可以被大體分為以下3類人群：

年輕人

當(dāng)下日本的年輕人一般指出生于日本泡沫經(jīng)濟(jì)破碎后，年少時(shí)期長(zhǎng)期生活在經(jīng)濟(jì)下行背景下的年輕人。20-35歲的90后和00后為主。

因?yàn)槌錾谂菽?jīng)濟(jì)破碎后，所以他們年少時(shí)期常被經(jīng)歷過(guò)大起大落的父母教導(dǎo)節(jié)儉，性格保守。成年后，由于日本一直未出現(xiàn)由年輕人主導(dǎo)的/劃時(shí)代的/能重塑原有財(cái)富分配格局的產(chǎn)業(yè)力量，因此創(chuàng)新不斷沉淀在老產(chǎn)業(yè)頭部，財(cái)富流動(dòng)陷入停滯和割裂。

有一個(gè)數(shù)字很有意思，日本名義GDP增長(zhǎng)率長(zhǎng)期低于1%，而2023年日本的財(cái)閥資本回報(bào)率（ROE）卻超過(guò)8%，這代表著勞動(dòng)給人所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)低于資本回報(bào)。這會(huì)使得既得利益者愈來(lái)愈富，下層民眾愈來(lái)愈負(fù)甚至躺平。

這一現(xiàn)象通過(guò)收入數(shù)字來(lái)看可能更加直觀：日本20-35歲的年輕人的非正式雇傭比例接近50%，平均年收入也僅約250萬(wàn)日元（約12.5萬(wàn)元人民幣）。即使是有大學(xué)文憑，靠打零工以及低端服務(wù)業(yè)養(yǎng)活自己的人也大有人在，辛苦又賺不到錢。

所以他們身上體現(xiàn)出的消費(fèi)特征，一方面受限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此他們對(duì)低價(jià)商品有自然的偏好；一方面又受到年齡階段的影響，追求潮流，喜歡新鮮感，所以是TikTok一類新社交軟件的重度用戶；還有就是受到整體社會(huì)大環(huán)境的影響，對(duì)于未來(lái)屬于悲極生樂(lè)（反正努力也沒(méi)用，不如及時(shí)行樂(lè)），所以高頻低消不存錢是他們的典型特征。

如果反映到一些具體的消費(fèi)行為，比如買衣服，日本的年輕人喜歡“買得便宜+買得頻+換得勤”。這也是為什么Shein在日本會(huì)發(fā)展得很好的原因，除了價(jià)格比優(yōu)衣庫(kù)的低端線GU還要低以外（Shein的產(chǎn)品均價(jià)約為500-3000日元（約合25-150元人民幣），而GU均價(jià)1500-4000日元（約合75-200人民幣）），它的多款式快速上新也更符合年輕人的“一次性消費(fèi)“價(jià)值觀。

中年人

當(dāng)下日本的中年人一般指出生在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，經(jīng)歷過(guò)房?jī)r(jià)股市一輪完整暴漲和暴跌的60和70后。

1980年代末，日本人均GDP全球第一，60和70后在青年時(shí)期見(jiàn)證過(guò)的LV包銷量占全球的1/3。因?yàn)閲L過(guò)市場(chǎng)飆漲的甜，在黃金時(shí)代接觸過(guò)頂級(jí)商品，所以培養(yǎng)了這代人對(duì)材質(zhì)、工藝的敏銳判斷力，形成了bar很高的審美。

但隨著泡沫破碎，資產(chǎn)負(fù)債表的集體衰退，讓他們的信心從巔峰跌落谷底。于是價(jià)格敏感，負(fù)債敏感，安全感敏感，又成為了他們身上的另一重標(biāo)簽。

為了順應(yīng)這一變化，優(yōu)衣庫(kù)，大創(chuàng)，堂吉訶德等公司逆勢(shì)而起。但如果單純用所有人講的“性價(jià)比消費(fèi)”來(lái)代表他們的需求，我們依然覺(jué)得并不準(zhǔn)確。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這些公司的創(chuàng)始人在講述他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，還會(huì)提到一個(gè)很重要的詞——娛樂(lè)性（Amusement）?；蛘呶覀冇昧硪粋€(gè)可以概括這兩個(gè)詞的消費(fèi)特征——“小確幸消費(fèi)”，可能會(huì)更加貼切。

“小確幸消費(fèi)”一詞源自作家村上春樹(shù) 1986 年的隨筆集《蘭格漢斯島的午后》。書中，村上春樹(shù)將生活中轉(zhuǎn)瞬即逝的美好體驗(yàn)定義為 “持續(xù) 3 秒至一整天的幸?！保绨严春玫膬?nèi)褲整齊卷成壽司卷狀放入抽屜，或是在舊唱片店以低價(jià)淘到絕版黑膠。這種花小錢辦成大事兒，或者在殘缺中捕捉永恒的美，迎合了日本主流傳統(tǒng)文化的物哀與宅寂，也給了想留住“真我”的中年人一個(gè)維持經(jīng)濟(jì)體面的機(jī)會(huì)，畢竟沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己真的在消費(fèi)降級(jí)。

如果我們仔細(xì)去研究日本中年人的消費(fèi)行為。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)掘身邊的小確幸：比如他們會(huì)花3萬(wàn)日元定制一把手工黃銅咖啡勺，卻不再購(gòu)買昂貴的新款奢侈品腕表；會(huì)驅(qū)車兩小時(shí)去山間民宿只為品嘗一碟用越光米和十五年陳漬昆布熬制的茶泡飯（2200日元），卻不再追逐米其林三星的浮華盛宴。

日本懷舊雜貨店，中年人的小確幸

此外，他們?cè)谄放茝?fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度上也是大幅領(lǐng)先年輕人。作為泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的遺產(chǎn)，資生堂的“紅色蜜露”化妝水（1萬(wàn)日元）從1990年代一直被用到現(xiàn)在。所以某種意義上，也是這群人成就了日本這些穿越周期的品牌。

所以我們會(huì)看到，即使是把discount（折扣）作為核心競(jìng)爭(zhēng)力打在標(biāo)語(yǔ)中的各類業(yè)態(tài)，也會(huì)在其實(shí)際運(yùn)營(yíng)中加入大量能給人帶來(lái)小確幸體驗(yàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)。而這種文科理科兼顧的玩法，是我們從外部觀察覺(jué)得日本市場(chǎng)高深莫測(cè)的原因。因?yàn)榱鞒讨贫龋踔潦钱a(chǎn)品本身，都是可以被標(biāo)準(zhǔn)化或者被模仿的，但精神戰(zhàn)法，往往都很非標(biāo)且難以被復(fù)制。

老年人

最后，我們要介紹的是當(dāng)下日本的老年人。日本的老年人一般指二戰(zhàn)后第一波嬰兒潮出生的“團(tuán)塊世代”人群。

之所以被叫做“團(tuán)塊世代”，是因?yàn)樗麄兪怯?947年~1951年嬰兒潮時(shí)期扎堆出生，像團(tuán)塊一樣。團(tuán)塊世代在1970年代20多歲進(jìn)入職場(chǎng)，恰逢日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，40歲左右的團(tuán)塊世代年薪可達(dá)1000萬(wàn)日元+（相當(dāng)于今天的2000萬(wàn)日元購(gòu)買力），遠(yuǎn)超現(xiàn)代年輕人（30歲平均年薪僅400萬(wàn)日元）。

所以單純從購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，他們即使已年入花甲，但卻是公認(rèn)的日本市場(chǎng)消費(fèi)力最強(qiáng)的人群。月費(fèi)30萬(wàn)日元的養(yǎng)老社區(qū)，單次旅行預(yù)算50-100萬(wàn)日元的歐洲長(zhǎng)線游等等，支撐起了日本200萬(wàn)億日元的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

但和很多人所想的年老則應(yīng)散盡千金，盡享天倫不同，日本的老年人是一群對(duì)存錢有極度執(zhí)念的群體。從平均儲(chǔ)蓄額來(lái)看，團(tuán)塊世代家庭平均金融資產(chǎn)超過(guò)3，000萬(wàn)日元（約150萬(wàn)人民幣），遠(yuǎn)高于年輕世代（30-40歲平均儲(chǔ)蓄僅200萬(wàn)日元）。那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，有以下幾點(diǎn)原因：

1. 團(tuán)塊世代雖然吃完了日本戰(zhàn)后的所有發(fā)展紅利，但也是90年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)的完整親歷者。因?yàn)樨?cái)富數(shù)額的龐大，他們對(duì)財(cái)富縮水的痛感相比其他幾代更加深刻（其中部分人還在終身還債）。所以“現(xiàn)金最安全”這樣的理念已在他們的內(nèi)心里根深蒂固。

2. 因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)發(fā)展的停滯，他們的子女一代大多發(fā)展不順，因此約30%的團(tuán)塊世代仍在經(jīng)濟(jì)上支援子女以及孫輩，導(dǎo)致他們不敢隨意花錢。

3. 童年時(shí)期經(jīng)歷過(guò)物資匱乏，所以存錢防風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣一直有（可以類比中國(guó)的40-60后老人），泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期曾經(jīng)揮霍過(guò)，但很快又回歸保守。

所以同樣在日本，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這三代人展現(xiàn)出了相當(dāng)割裂的消費(fèi)特征。這種割裂由經(jīng)濟(jì)的周期變動(dòng)發(fā)起，影響到財(cái)富分配，影響到職業(yè)選擇，影響到個(gè)人生活的方方面面。隨著團(tuán)塊世代入花甲，我們幾乎看不到有日本老年人在主動(dòng)促進(jìn)老錢向新創(chuàng)造力的流動(dòng)，年輕人能做的，也只有干等著他們的先輩們進(jìn)一步老去，然后通過(guò)繼承分配的方式打破周期的枷鎖，實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越。

三、變好的日本經(jīng)濟(jì)，變窮的日本居民

接下來(lái)和大家聊一聊日本近期的宏觀經(jīng)濟(jì)。

之前大家對(duì)日本最大的認(rèn)知改觀，是從失去的30年里走了出來(lái)，學(xué)術(shù)一點(diǎn)講，從通縮走向了通脹。通縮講了30年了大家肯定都熟悉，內(nèi)需不夠，消費(fèi)動(dòng)力不足。而通脹則反過(guò)來(lái)——供不應(yīng)求，消費(fèi)過(guò)熱。

但日本當(dāng)下的通脹是因?yàn)椤笆袌?chǎng)需求爆發(fā)，供不應(yīng)求”而引起的嗎？不是。因?yàn)槿绻切枨罄瓌?dòng)引起的通脹，那么隨著物價(jià)的上漲，工資也會(huì)相應(yīng)地水漲船高，這種情況下大家對(duì)商品價(jià)格的上漲也不會(huì)很敏感。但我們已經(jīng)通過(guò)各種媒體看到，日本民眾在抱怨快要吃住不起了。

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本總務(wù)省

那么日本的這一輪通脹是由什么引起的，答案是輸入性通脹。

輸入性通脹指的是由上游原材料的價(jià)格上漲所引起的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因?yàn)槿毡镜纳唐芳鞍氤善吩牧虾芏喽际沁M(jìn)口，所以日元貶值直接推高了企業(yè)的制造成本（日本 2023 年進(jìn)口價(jià)格指數(shù)同比上漲 34%），尤其是中小型企業(yè)。

那為什么中小企業(yè)受影響最大，原因是他們大多國(guó)際化能力偏弱，沒(méi)有海外實(shí)體做利潤(rùn)對(duì)沖來(lái)抵抗上游成本的增長(zhǎng)。那么企業(yè)為了確保本部利潤(rùn)就得漲價(jià)，然后產(chǎn)品就會(huì)失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響到企業(yè)收入和工資水平。

如果我們以1990年日本的工資水平和物價(jià)水平作為基準(zhǔn)值100，那么2023年的工資水平是89.4，物價(jià)水平為108.6。

如果我們以不同行業(yè)的從業(yè)者購(gòu)買力來(lái)計(jì)算，同樣以1990年的日本作為基準(zhǔn)，2023年制造業(yè)從業(yè)者的購(gòu)買力下降了18.2%，零售業(yè)的從業(yè)者購(gòu)買力下降了21.2%。

所以我們經(jīng)常會(huì)刷到這兩年日本本地人各種抱怨大米漲瘋了，雞蛋漲瘋了，但是工資卻沒(méi)怎么漲。

那有沒(méi)有人在這一波日元貶值帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)反應(yīng)中受益呢。有的。這里比較典型的就是日本的跨國(guó)集團(tuán)，以及被這些跨國(guó)集團(tuán)利益覆蓋到的公司和個(gè)人，比如豐田，日本的大型綜合商社等等。

從2020年起，巴菲特通過(guò)場(chǎng)外交易（OTC），分階段加碼了日本的五大綜合商社的股份。截至2025年3月，伯克希爾·哈撒韋對(duì)日本五大綜合商社（三井物產(chǎn)、三菱商事、住友商事、伊藤忠商事、丸紅株式會(huì)社）的最新平均持股比例已從2020年建倉(cāng)時(shí)的5%增長(zhǎng)到9.3%。

為什么巴菲特會(huì)選擇持續(xù)重倉(cāng)五大綜合商社，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

1. 五大商社在全球擁有大量以美元計(jì)價(jià)的資源類資產(chǎn)（能源、金屬、糧食等）。當(dāng)日元貶值時(shí)，這些資產(chǎn)和海外業(yè)務(wù)的收入兌換成日元后價(jià)值顯著提升，直接推高了財(cái)務(wù)報(bào)表中的利潤(rùn)。

2. 商社的主要業(yè)務(wù)為商品的跨國(guó)貿(mào)易，日元貶值背景變相提升了日本產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，外部需求增長(zhǎng)，而商社作為中間商從中受益。

3.日本綜合商社在其業(yè)務(wù)中非常擅長(zhǎng)使用期貨交易，這讓他們可以順利將業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在金融市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)沖。

比如，2022年俄烏沖突導(dǎo)致歐洲天然氣價(jià)格從30美元/百萬(wàn)英熱單位飆升至100美元以上，商社通過(guò)提前在期貨市場(chǎng)鎖定采購(gòu)價(jià)，成功規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)（三井物產(chǎn)在2022年財(cái)報(bào)中披露，其能源板塊利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40%，部分得益于期貨對(duì)沖減少的現(xiàn)貨虧損）。

4. 商業(yè)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)，所以長(zhǎng)期被市場(chǎng)低估，例如，2020年投資時(shí)，三菱商事的P/B僅約0.6倍，而股息率超過(guò)5%。所以巴菲特也算是做了個(gè)抄底。

諸如上述反常識(shí)的現(xiàn)象在日本還有很多正在上演，當(dāng)然除開(kāi)這些以外，還有很多經(jīng)濟(jì)文化層面和中國(guó)截然不同的地方，比如中國(guó)的唯快不破和日本的慢熱深耕。如果我們的目標(biāo)是在日本市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果，這將必然是我們要種植在內(nèi)心里的市場(chǎng)元認(rèn)知。

通過(guò)這篇《日本市場(chǎng)，帶刺的玫瑰（上）》，我們相信大家應(yīng)該對(duì)日本市場(chǎng)有了一些初步的了解。當(dāng)然對(duì)于要進(jìn)入日本市場(chǎng)掘金的玩家來(lái)說(shuō)，這些情報(bào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

日本的商社man曾說(shuō)過(guò)：情報(bào)是生命（情報(bào)は命）。在下篇中，我們會(huì)研究日本企業(yè)近百年的成功出海案例，并結(jié)合我們的實(shí)操體會(huì)，和大家分享中國(guó)企業(yè)出海日本的市場(chǎng)情報(bào)和方法論。敬請(qǐng)期待！

引用來(lái)源：

鯤鵬出海數(shù)據(jù)研究中心

《新消費(fèi)時(shí)代1—摸著日本過(guò)河》 房家毅著

《三井帝國(guó)在行動(dòng)》 白益民著

《蘭格漢斯島的午后》 村上春樹(shù)著

《安売り王一代》 安田隆夫著

日本國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

世界銀行

日本總務(wù)省

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省

三菱商事，三井物產(chǎn)，伊藤忠商事，伯克希爾哈撒韋等公司年報(bào)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：鯤鵬出海 房家毅，作者：房家毅

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