在東南亞搶門店：服飾品牌的新戰(zhàn)略布局
一、背景分析
近年來，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，消費(fèi)市場潛力巨大。隨著中產(chǎn)階級的崛起，消費(fèi)者對時尚、品質(zhì)生活的追求日益增強(qiáng)，為服飾品牌提供了廣闊的市場空間。在此背景下，眾多服飾品牌紛紛將目光投向東南亞市場，搶奪門店資源，以期在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位。
二、搶門店的原因
1. 市場潛力：東南亞地區(qū)人口眾多，年輕人口比例高，消費(fèi)需求旺盛，為服飾品牌提供了巨大的市場空間。
2. 政策支持：東南亞各國政府積極推動本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出臺了一系列優(yōu)惠政策，吸引外資企業(yè)投資。
3. 競爭壓力：隨著越來越多的品牌進(jìn)入東南亞市場，競爭日益激烈，品牌需要通過搶奪門店資源來擴(kuò)大市場份額。
4. 品牌形象提升：門店作為品牌形象的重要載體，搶奪優(yōu)質(zhì)門店有助于提升品牌知名度和美譽(yù)度。
三、搶門店的策略
1. 市場調(diào)研：深入了解東南亞市場的消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手、門店資源等信息，為搶門店提供有力依據(jù)。
2. 優(yōu)質(zhì)選址：選擇交通便利、人流量大、消費(fèi)水平較高的區(qū)域開設(shè)門店，提高品牌曝光度和銷售額。
3. 跨界合作：與當(dāng)?shù)刂放?、商家合作，共同開發(fā)門店資源，降低成本，提高品牌知名度。
4. 優(yōu)惠政策：利用各國政府提供的優(yōu)惠政策，降低

相關(guān)內(nèi)容：

文丨陳如

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】“Do you shop at HLA clothing？（你會在海瀾之家買衣服嗎？）”在馬來西亞最大線上社區(qū)lowyat，這個提問吸引超10萬人關(guān)注，時間持續(xù)了六年。

發(fā)帖者叫Cringe，生活在馬來西亞第一大海港巴生（Klang）。2017年，海瀾之家在距該地三十多公里外的吉隆坡開出第一家門店，比鄰優(yōu)衣庫、Zara和H&M等扎根已久的快時尚品牌，但價格比他們還要貴。

起初，Cringe和同胞們頗感驚訝，也對這個外來品牌充滿挑剔。Cringe說，海瀾之家的設(shè)計風(fēng)格“讓人不敢恭維”，賣得卻比優(yōu)衣庫和H&M還貴。有人說，它的LOGO和設(shè)計雷同日潮品牌GAP。也有人說，不是袖子長得“像給瘦長鬼穿”，就是要把所有人都塞進(jìn)同樣的版型。

變化比人們想象中來得要快。截至今年1月，海瀾之家在該國開出50家門店，并保持可觀增長。不管面對Tomaz等本地品牌，還是優(yōu)衣庫、H&M等國際品牌，它仍保持較高溢價。比如，海瀾之家的基礎(chǔ)款T恤，在淘寶旗艦店的價格為68-98元，在馬來西亞的門店賣200-240元，而優(yōu)衣庫在該地銷售的基礎(chǔ)款T恤，售價也只有67-100元。

然而此時，國內(nèi)服飾市場卻在經(jīng)歷一場大洗牌。多家上市品牌服飾，營收凈利下滑，門店坪效銳減，單店模型普遍惡化，引發(fā)服飾品牌關(guān)店潮。（參考閱讀《戶外救市、大店狂奔、下沉出海 中國服飾巨頭絕地求生丨財報觀察》）

東南亞六國（新加坡、泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和越南），鞋服市場規(guī)模逼近500億美元，約為中國的六成左右。這片年輕又躁動的土地，仿佛淌著奶與蜜的應(yīng)許之地。比如馬來西亞，人口規(guī)模3406萬，16-28歲的年輕消費(fèi)者約有575.9萬。

出海東南亞，自然成了中國品牌尋找增量的必選項(xiàng)。其中，森馬和海瀾之家等頭部玩家已經(jīng)深耕多年，海外門店數(shù)量均已超過80家；UR、以純、歌莉婭和利郎等緊隨其后，處于探索初期；而更多品牌，則在猶豫與觀望之中。

從財報數(shù)據(jù)來看，即使森馬和海瀾之家，海外營收占比也未突破2%。因此，我們認(rèn)為中國服飾品牌出海，仍處在全面鋪開的前夜。本文基于對休閑服飾品牌出海的調(diào)研，試圖厘清品牌出海中的“人貨場”，講述在東南亞如何生存，如何生長。

01

爭奪頂級商場一層鋪面

東南亞6.8億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%，但電商滲透率僅有10%左右，遠(yuǎn)低于中國。品牌出海東南亞，主力渠道仍在線下，包括購物中心、街邊店和市場里。

其中，購物中心多為中高端品牌，主要針對消費(fèi)偏高的白領(lǐng)人群，但服飾產(chǎn)品多中規(guī)中矩；街邊店不同于中國，多是獨(dú)棟多層樓，主營平價產(chǎn)品，為大學(xué)生的“購物天堂”；菜市場，主要針對周圍居民和低收入人群，環(huán)境嘈雜，彌漫著魚腥和炸串味兒。

中國品牌進(jìn)東南亞，多選擇在核心城市的頂級購物中心開店，比如Pavilion KL、1 Utama、IOI和ICONSIAM等。根據(jù)Google Maps及品牌所有賬號公開信息，海瀾之家在東南亞一共有78家正在經(jīng)營的門店，97.4%位于大型購物中心；一家開在馬來西亞柔佛州Mid Valley Southkey的門店，就鄰近香奈兒和祖馬龍等。

這些購物中心的入駐要求也更高，要看品牌調(diào)性、經(jīng)營數(shù)據(jù)和商業(yè)計劃書等，租金通常采取基本租金或GTO模式（Gross Turnover Rent，營業(yè)額抽成租金）。若營業(yè)額高，GTO超過基本租金，則按GTO收費(fèi)，抽成比例一般在5%-15%不等，隨商場規(guī)格浮動。

不過，中國品牌入駐頂級商場并不困難，但真正的考驗(yàn)在于如何拿到一層鋪面？一樓是整個商場的門面，最青睞奢牌、大牌、爆牌等頭部玩家，或者要求格調(diào)，或者要求增加人流量。換句話說，銷售額和租金不是進(jìn)駐一樓的通行證，取而代之的是品牌力。

根據(jù)億邦動力統(tǒng)計，目前在東南亞開店的中國品牌，海瀾之家一層門店50家占比為64.1%，以純4家占比50%，UR 7家占比38.9%，森馬5家占比26.3%。

門店策略上，中國品牌普遍采取多品牌、多店型運(yùn)營，流行店型多為集合店與超級大店。海瀾之家在東南亞共有四種店型，男裝品牌與女裝品牌同時運(yùn)營；森馬與巴拉巴拉海外門店比例接近6：4，主推Family Concept 一站式購物門店與超500㎡核心大店；UR與BENLAI雙品牌同時落地泰國，在one bangkok Mall開出超3000㎡超級大店。

一家品牌服飾的高管曾告訴億邦動力，東南亞的氣候給了品牌處理中國夏季庫存的機(jī)會，可以延長所有產(chǎn)品的生命周期。對此，另一位出海者稱，如果仍然以甩貨思維，將東南亞視作清倉渠道，那么出海只有一個結(jié)局——潰敗。

針對東南亞市場的特定需求，多數(shù)中國品牌主打夏季品類。森馬與海瀾之家均增加了東南亞專供款，陳列、銷售占比為20%-30%，而UR總部則建立一支反季團(tuán)隊(duì)，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)靥鞖獾漠a(chǎn)品。上述出海者稱，中國人在產(chǎn)品設(shè)計上會更偏向于冷色調(diào)，而東南亞人則天生更愛熱烈豐富的熱帶色彩。

即使同一件衣服，東南亞顯然有著更高的溢價。比如歌莉婭，在東南亞市場的客單價穩(wěn)定在600元左右，較國內(nèi)高出60%。高溢價，可能來自兩個方面，一是品牌溢價，二是成本增加。比如物流，東南亞鞋服品牌的物流成本常常占到二至三成。削去關(guān)稅與物流成本，產(chǎn)品溢價仍較可觀。根據(jù)財報披露，2024年，森馬和海瀾之家海外毛利率分別為61.10%、68.13%，而國內(nèi)毛利率分別為46.54%和47.3%。

“中國人不在乎品牌，中國人只在乎賺快錢?！币晃欢砹_斯客戶曾告訴某業(yè)內(nèi)人士，但東南亞許多國家的人們，對品牌“非常執(zhí)著”。Stars Commerce創(chuàng)始人齊根柱在東南亞代理過一款品牌產(chǎn)品，售價約3000元，一些年輕用戶寧愿貸款也要買。

事實(shí)上，東南亞市場的品牌供給并不充分，品牌化程度低。以運(yùn)動鞋服市場為例，2024年越南、印度尼西亞和泰國的CR5（Concentration Ratio，前5家的市場集中度）分別為30.5%、23.6%和21.9%，遠(yuǎn)低于中國。在中產(chǎn)階級和新興消費(fèi)人群可負(fù)擔(dān)的價格帶內(nèi)，品類豐富、具有質(zhì)價比供給的品牌稀缺，尤其是女裝和童裝。

齊根柱認(rèn)為，中國品牌在基礎(chǔ)款服飾上已經(jīng)不敵當(dāng)?shù)毓S或品牌，但在深加工服飾的優(yōu)勢仍然突出；比如近年來流行的“小香風(fēng)”（源于香奈兒風(fēng)格的雜色粗呢短外套，需應(yīng)用流蘇工藝、復(fù)雜縫制工藝和金屬配件）、馬面裙等，在東南亞都有不錯的銷量。

02

非核心員工做不好出海

多位出海者稱，隨著中國品牌出海競爭愈發(fā)激烈，東南亞渠道逐漸成為稀缺資源。品牌“闊綽”的開店策略，既考驗(yàn)資金實(shí)力，也倚賴其在當(dāng)?shù)氐馁Y源網(wǎng)絡(luò)。

海瀾之家、森馬等能拿到更多頂級購物中心的一層鋪面，很大程度上跟他們的先動優(yōu)勢有關(guān)，也跟他們經(jīng)營合作網(wǎng)絡(luò)有很大關(guān)系。比如，森馬的購物中心一層門店，多數(shù)位于老撾和柬埔寨，主要與東南亞大型零售集團(tuán)Chip Mong Group合作；UR則與菲律賓零售公司Suyen Corparation建立分銷關(guān)系。

服飾出海東南亞，有的以加盟為主，有的以直營為主。相較于與本土大經(jīng)銷合作的模式，直營店在與商場談判時話語權(quán)較弱，且占用更多資金。從品牌加速招募合作伙伴的動作來看，似乎也印證了這一點(diǎn)。

圖源：森馬官方微博

森馬采取直營和代理模式并行，規(guī)模較小市場以代理為主，主力市場則親自下場。代理分為國家代理、單店加盟、線上/線下分銷和批發(fā)。從投資要求看，品牌單店投資均在100萬元及以上，其中森馬150萬元左右，單店面積不小于300平方米，巴拉巴拉100萬元，單店面積不小于150平方米。

對代理商和經(jīng)銷商來說，什么最重要？無外乎賬期、供貨、售后和回本周期等。在越南，品牌賬期多數(shù)在30天，但如今賬期慢慢變長，越大的渠道賬期越長，可達(dá)45天。歌莉婭東南亞門店投資120萬元，回本周期約為26個月，部分優(yōu)質(zhì)門店為12-16個月。

品牌過于依賴當(dāng)?shù)睾献骰锇椋还┴?，可能喪失對某些環(huán)節(jié)的控制。比如，一個燈泡壞了沒人修，燒壞了燈箱，導(dǎo)致整個商場因此關(guān)門，破壞了品牌的合作關(guān)系；服務(wù)落后，喪失消費(fèi)者信任。如果你翻閱各品牌Google Maps的評價，就會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有差評，都來自對門店服務(wù)的抱怨。

因此，一些品牌在海外找加盟商，更喜歡找那些跟國內(nèi)有聯(lián)系的。2025年3月，森馬回發(fā)源地溫州，召開出海定向招商洽談會，希望借助海外溫商的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，去拓展馬來西亞、越南、泰國、緬甸、新加坡和菲律賓等國家的市場。

相較直營和加盟來說，邱啟豪更推薦聯(lián)營的合作模式。邱啟豪出海多年，目前在東南亞開了16家線下門店。做得好的品牌，落地后會以聯(lián)營、直營或者合資公司的形式重組。

聯(lián)營模式，既能使合伙人落到門店管理事務(wù)中，品牌方也能更好把握供應(yīng)鏈優(yōu)勢。合伙人若擁有當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，“可以一次性開幾十家店”。

但前提是，出海品牌必須派出創(chuàng)始人或核心成員，用資源做置換?！叭绻龊Ｘ?fù)責(zé)人只是將這件事當(dāng)成一件打卡領(lǐng)工資的工作，是無法接觸到當(dāng)?shù)睾诵馁Y源的。必須要有對品牌有絕對話語權(quán)的成員，去做讓利?！鼻駟⒑勒f。

“很多出海企業(yè)說我試試，你試試你就做不好。大家在當(dāng)?shù)囟际前着?，那為什么有的人能做成，有的人做不成？”齊根柱也有同感，“很多所謂大公司的出海部門，都是邊緣部門，沒資源、沒能力、沒地位?！?/p>

出海開拓生意，等于二次創(chuàng)業(yè)，最好的方法是從國內(nèi)帶團(tuán)隊(duì)去，把每個國家當(dāng)作中國的一個省來做，但這樣做成本會提升。“這是出海的門檻。你不可能又想要成本低，又想出來一個人插個旗，這片土地就是你的。”邱啟豪嘆氣。

03

內(nèi)容營銷，降維打擊？

最近，胡志明市中心的街邊店火了，涌入一眾追逐時髦的年輕女性用戶。起因是近期用戶在TikTok和Instagram上發(fā)起“去越南胡志明買衣服”的活動，通過視頻和圖文，打爆街邊店的平價服飾。比如越南本土品牌nakedbyv，Instagram漲至43.4萬，逐漸開始冒頭。

中國品牌出海，有了門店和合作伙伴，動銷則需要內(nèi)容營銷。齊根柱說，社媒營銷在東南亞幾乎是最有效的方法。短期之內(nèi)，通過線上打開知名度，再拓線下市場效率更高。在東南亞，主流內(nèi)容營銷渠道包括TikTok、Instagram和Youtube等。在越南，一個百萬粉絲的Youtube博主，一條植入視頻價格高達(dá)20萬元，不能掛外鏈，平臺之間無法跳轉(zhuǎn)。

品牌出海東南亞，容易在內(nèi)容營銷上出現(xiàn)“水土不服”的情況，往往找不到合適的渠道、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群和本地化的內(nèi)容。齊根柱告訴億邦動力，其中一個有效策略是做減法。

中國消費(fèi)者經(jīng)受過電商大爆發(fā)時代的“洗禮”，在內(nèi)容營銷上，習(xí)慣了場景化、夸張化、復(fù)雜化的玩法與效果，而東南亞用戶則比較“直線條”；中國品牌復(fù)雜的滿減、滿贈優(yōu)惠活動，很容易被當(dāng)?shù)厝恕皡挆墶?，所以只需要最簡單和直接的方式，展示到手價即可。

齊根柱建議，中國品牌出海第一站，先從TikTok做起；一是TikTok單量大，愿意扶持國內(nèi)品牌；二是TikTok品效銷結(jié)合，具備了營銷與銷貨的閉環(huán)路徑。一個渠道猛砸，效率最高。在TikTok打爆品牌銷量和聲量，其他渠道和平臺自然會注意到。

國內(nèi)品牌喜歡打強(qiáng)營銷概念，而東南亞地區(qū)則更強(qiáng)調(diào)以品帶牌（Hero Product），集中資源推主力產(chǎn)品，通過大量鋪設(shè)達(dá)人短視頻，配合商品卡廣告、短視頻廣告和商城活動。

Stars Commerce曾代理過中國小家電品牌Nine Shileds，利用中腰部網(wǎng)紅和本土化內(nèi)容，把空氣炸鍋?zhàn)龅搅伺判邪竦谝?，三個月內(nèi)月銷超500萬元人民幣。品牌方又在越南北部開了幾條加工生產(chǎn)線，通過經(jīng)銷商和批發(fā)商進(jìn)駐線下渠道。

在服飾領(lǐng)域，許多品牌亦采取這種線上線下聯(lián)動方式。比如森馬，就通過達(dá)人短視頻和自拍短視頻等方式，實(shí)現(xiàn)年品牌曝光超25億次，線上營收同比增長超80%，同時帶動線下門店銷售增長。齊根柱認(rèn)為，本地化和達(dá)人創(chuàng)作的短視頻，仍是曝光和轉(zhuǎn)化的最主要途徑，大快消品類的達(dá)人銷售額一般占到50%以上。

除了線上營銷，品牌方還會在圣誕、華人春節(jié)等營銷節(jié)點(diǎn)與當(dāng)?shù)孛餍撬嚾?、KOL合作推廣。比如，海瀾之家泰國本土男團(tuán)組合T-POP Boy Band參與與當(dāng)?shù)厣虉龊限k的夏季時裝周，上身海瀾之家夏裝。

多元的營銷活動為品牌帶來了顯著的效益。2024年，海瀾之家獲由云頂集團(tuán)頒發(fā)的馬來西亞最受歡迎商店獎。不僅如此，愛居兔宣布入駐新加坡vivo city的帖子評論區(qū)中，馬來西亞新山SKS City MALL JBCC其入駐。這是柔佛州最新的購物商城，預(yù)計今年三季度開始運(yùn)營，目前正在招商階段。

邱啟豪說，多數(shù)品牌抱著“降維打擊”的心態(tài)出海。但事實(shí)上，東南亞的人文與自然環(huán)境、生活節(jié)奏、市場容量、城市與網(wǎng)絡(luò)基建等都沒有達(dá)到“那種程度”。即使是頭部品牌，也很難做到賣爆東南亞。比如緬甸，盡管15歲以下人口占比為27.5%，但童裝市場以低端產(chǎn)品為主，且供應(yīng)鏈效率較低，城市道路泥濘且經(jīng)常斷電。森馬在實(shí)地考察后，決定暫時放棄。

在這片土地上，低垂的果實(shí)即將落地，誰能打好品牌化與差異化這張牌，誰就能率先突圍。這既是對品牌溢價能力的考驗(yàn)，也是能否真正扎根于此的關(guān)鍵。