安德瑪（Under Armour）作為一家美國運(yùn)動(dòng)品牌，一直以其高性能的運(yùn)動(dòng)服裝和配件聞名。在中國市場，安德瑪曾一度面臨著激烈的競爭，特別是在電商和快速時(shí)尚品牌的沖擊下。近期有報(bào)道稱，安德瑪為了適應(yīng)中國市場，推出了“從不打折”的政策，這一舉措似乎標(biāo)志著該品牌在策略上的調(diào)整。
以下是對(duì)這一現(xiàn)象的分析：
1. "市場策略調(diào)整"：安德瑪選擇在中國市場不再打折，可能是為了提升品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性。在消費(fèi)者越來越注重品牌價(jià)值的今天，這一策略或許能夠吸引追求品質(zhì)的消費(fèi)者。
2. "競爭壓力"：中國市場的競爭非常激烈，不僅本土品牌如安踏、李寧等發(fā)展迅速，國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等也在不斷調(diào)整策略。安德瑪?shù)倪@一舉措可能是為了在競爭中保持差異化。
3. "消費(fèi)者心理"：在中國，消費(fèi)者對(duì)打折促銷有著特殊的情感。品牌選擇不再打折，需要考慮消費(fèi)者的接受程度，以及這一決策是否會(huì)影響品牌的長期發(fā)展。
4. "長期發(fā)展"：安德瑪此舉可能預(yù)示著其在中國的長期發(fā)展戰(zhàn)略。通過提升品牌形象，安德瑪可能希望在中國市場實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的增長。
總的來說，安德瑪在中國市場采取的這一策略，是對(duì)中國消費(fèi)者和市場環(huán)境的回應(yīng)。雖然這一決策可能面臨挑戰(zhàn)，但它也展現(xiàn)了安德瑪對(duì)市場的深入理解和適應(yīng)。未來，其在中國市場的表現(xiàn)將備受關(guān)注。

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來源：BOF商業(yè)網(wǎng)站

除了占據(jù)城市中心帶來的心理暗示，還有價(jià)格帶來的高冷感。這個(gè)被定義成“教練最愛的品牌”，一件運(yùn)動(dòng)上衣近千元，還死守價(jià)格不打折。

“從不打折”安德瑪松口了。

國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌之間，一直有條通過價(jià)格和定位錨定的鄙視鏈。

如果將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一線國際品牌作為準(zhǔn)繩，安德瑪給自己的位置曾遠(yuǎn)高于這條線。

2011年在上海開出首店后，安德瑪在中國開了400多家門店?；径嘉挥谝欢€城市的核心商圈：上?；春Ｂ穬蓪拥钠炫灥?，緊挨著耐克和阿迪的旗艦店；廣州幾家門店分別位于太古匯、天河城等大型商場；北京王府中環(huán)則開出了安德瑪亞洲最大旗艦店。

但今年618開始，安德瑪在天貓旗艦店中掛出了排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、巨石強(qiáng)森和籃球明星庫里的頭像，還在底下加了一行“變強(qiáng)全看我選擇”的slogan。但相比“變強(qiáng)”，更吸引人的是難得一見的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。

直到現(xiàn)在，安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。

折扣下的中國市場成唯一亮點(diǎn)

安德瑪在中國市場的松動(dòng)很好理解——折扣，為它帶來了2020年Q2財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

盡管未在財(cái)報(bào)中披露中國市場的具體業(yè)績，但安德瑪此前表示，第二季度在中國市場得到了快速恢復(fù)，到5月份線下門店總體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天；6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長；618期間整體銷售同比去年增長超50%。

安德瑪“高冷”的標(biāo)簽，早就該撕掉了。

“高冷“指的是價(jià)格。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」表示，安德瑪?shù)拇蛘蹌?dòng)作是一種重新定位的方式。

安德瑪過去高于耐克的定位，現(xiàn)在將轉(zhuǎn)變成對(duì)標(biāo)國際二線品牌。

“安德瑪終于找到了屬于自己的中國價(jià)格段”，在業(yè)內(nèi)人士看來，安德瑪打折不會(huì)像其他品牌那樣，因?yàn)槌銮鍘齑娑鴮?duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。對(duì)安德瑪來說，折扣是一種價(jià)值回歸?！八膬r(jià)格在國內(nèi)外差距太大，在美國1000塊買5件，在中國1000塊買1件，消費(fèi)者不會(huì)覺得它掉價(jià)，只會(huì)覺得中國定價(jià)終于回復(fù)正常了?！?/p>

相比中國市場的復(fù)蘇，其他市場的表現(xiàn)并不樂觀。

疫情影響下，盡管大部分線下門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，但此前幾個(gè)月的關(guān)店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%，凈虧損同比翻了10倍。這份成績已經(jīng)超出了分析師們的預(yù)期：上一季報(bào)發(fā)布時(shí)，安德瑪預(yù)計(jì)本季營收將下滑五成至六成。

現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比預(yù)期骨感，安德瑪還預(yù)計(jì)，2020年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅會(huì)更大。

四面漏風(fēng)

從2020年1月至今，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)已經(jīng)從21.85美元跌至9.93美元，跌幅超過一半以上。

這個(gè)曾是全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌公司，如今風(fēng)光不再，按市值來算，它已經(jīng)排在了五名開外。前面排的是耐克（1211億美元）、Lululemon（427億美元）、阿迪達(dá)斯（279億美元）、安踏體育（2040億港幣，約合263億美元）、Vans母公司VF集團(tuán)（231億美元）。

業(yè)績下滑是主要的原因，但“癥結(jié)”不只是疫情。

安德瑪早在2017年Q1就出現(xiàn)了上市以來首次虧損，此后幾個(gè)季度，它在主要的北美市場營收更是連續(xù)下滑。

7月28日，安德瑪接到美國證券交易委員會(huì)（SEC）發(fā)來的Wells通知，原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會(huì)計(jì)問題。簡單來講，SEC懷疑安德瑪挪用未來的業(yè)績粉飾了自己，為了讓財(cái)報(bào)和業(yè)績更好看。

曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的產(chǎn)品和代言人，目前也難以發(fā)揮作用。

運(yùn)動(dòng)圈津津樂道安德瑪“慧眼識(shí)人”的能力：當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯用天價(jià)爭奪明星運(yùn)動(dòng)員時(shí)，安德瑪用了更少的預(yù)算押注在相對(duì)便宜，但更有潛力的年輕球員身上。

2013年，安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫里。2014年，庫里拿下MVP后，他的高光時(shí)刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了喬丹，但它可能想不到，自己簽下了74%的NBA球星，竟然犯了和對(duì)手一樣的錯(cuò)誤，讓安德瑪撿漏成功。

庫里為安德瑪貢獻(xiàn)了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師Jay Sole表示，2015年，庫里的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。去年，安德瑪在天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家發(fā)售Curry6，上線幾秒就售罄，當(dāng)天，安德瑪旗艦店漲粉超過20萬。

但被稱為“玻璃人”的庫里腳傷不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年首次扭傷后，庫里的腳踝已經(jīng)扭傷了14次。今年3月，庫里在缺席127天，缺席58場比賽后回歸 。結(jié)果疫情影響，NBA停擺。庫里的缺席和NBA賽季暫停，意味著安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機(jī)會(huì)。

會(huì)計(jì)問題、代言人問題，讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年將減少3.25億美元運(yùn)營開支，甚至開始“變賣”資產(chǎn)。

2016年，安德瑪和加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）簽署了為期15年、總價(jià)2.8億美元的贊助合同，一舉成為美國大學(xué)體育協(xié)會(huì)有史以來最大手筆的鞋服贊助。同年，安德瑪還買下了運(yùn)動(dòng)APP MyFitnessPal。今年第二季度以來，安德瑪不光在為App尋找買家，還準(zhǔn)備終止對(duì)UCLA的服裝贊助。