巴寶莉和圣羅蘭作為知名的高端時(shí)尚品牌，近期降價(jià)的消息引起了廣泛關(guān)注。這一舉措反映了當(dāng)前二線高端消費(fèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略調(diào)整，以下是對(duì)這一現(xiàn)象的分析：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著奢侈品市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇更加多樣化。二線高端品牌為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)份額，不得不采取降價(jià)策略。
2. "消費(fèi)需求變化"：近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，更加注重性價(jià)比。品牌降價(jià)可以吸引更多消費(fèi)者，尤其是年輕一代，他們更愿意為性價(jià)比高的產(chǎn)品買(mǎi)單。
3. "價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)"：雖然降價(jià)可以短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損，甚至引發(fā)行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。因此，品牌在降價(jià)的同時(shí)，需要保持自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。
4. "品牌差異化"：二線高端品牌在降價(jià)的同時(shí)，應(yīng)注重品牌差異化，通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)等方式，與一線奢侈品品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
5. "電商渠道拓展"：隨著電商的快速發(fā)展，品牌在電商渠道的布局變得越來(lái)越重要。通過(guò)電商平臺(tái)，品牌可以降低成本，提高銷(xiāo)售效率，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
總之，巴寶莉和圣羅蘭降價(jià)反映了二線高端消費(fèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略調(diào)整。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，品牌需要不斷創(chuàng)新，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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降價(jià)的風(fēng)，終于吹到了高端消費(fèi)品行業(yè)。

最近一段時(shí)間，面對(duì)主流客群消費(fèi)意愿降低、庫(kù)存積壓等困境，頭部品牌尚有余力維持身價(jià)，第二梯隊(duì)的國(guó)際高端消費(fèi)品牌已相繼向“價(jià)格戰(zhàn)”低頭。

美國(guó)知名投行伯恩斯坦（Bernstein）數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際高端消費(fèi)品牌巴寶莉（Burberry）和圣羅蘭（YSL）正試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)重新贏得消費(fèi)者的青睞。

△巴寶莉和圣羅蘭正試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)重新贏得消費(fèi)者的青睞。（圖片來(lái)源：圣羅蘭官網(wǎng)）

此前，巴寶莉?yàn)榱颂嵘放苾r(jià)值，新款包袋價(jià)格平均比舊款提高58%。然而，此舉不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)客群的流失，也未能使其從更富裕的消費(fèi)群體中補(bǔ)充銷(xiāo)量。據(jù)伯恩斯坦統(tǒng)計(jì)，巴寶莉近期將中號(hào)Knight手袋的價(jià)格下調(diào)了22%，該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee自2022年以來(lái)設(shè)計(jì)的所有包袋價(jià)格平均下調(diào)5%。

巴寶莉7月15日宣布的人事變動(dòng)顯示，公司前首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd“在雙方達(dá)成共識(shí)基礎(chǔ)上確定離職”后，接替其職位的是曾在蔻馳（Coach）擔(dān)任高管的Joshua Schulman，這一任命被外界視為增長(zhǎng)乏力、業(yè)績(jī)低于預(yù)期的巴寶莉從下沉市場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)機(jī)的信號(hào)。

巴寶莉董事長(zhǎng)Gerry Murphy對(duì)此表示，公司高管變動(dòng)并不代表“戰(zhàn)略上的根本改變”，該品牌未來(lái)將繼續(xù)深耕高端市場(chǎng)，重新專(zhuān)注于品牌經(jīng)典風(fēng)格，平衡產(chǎn)品供應(yīng)，向“日常高端消費(fèi)品牌（everyday luxury）”發(fā)展。

隸屬于開(kāi)云集團(tuán)的圣羅蘭也被卷入“降價(jià)潮”，其在美國(guó)門(mén)店下調(diào)了最暢銷(xiāo)的Loulou包的大部分尺寸定價(jià)。據(jù)Wayback Machine數(shù)據(jù)，今年1月售價(jià)為2950美元的小號(hào)包，目前的價(jià)格降至2650美元，但仍然明顯高于2020年年底的售價(jià)2050美元。

圣羅蘭品牌保值率低，包括經(jīng)典款在內(nèi)的包袋售價(jià)“跳水”，也是社交平臺(tái)上的熱門(mén)話題。有網(wǎng)友表示，自己在1年前花費(fèi)9700元購(gòu)置的信封包，今年7月的售價(jià)“不升反降”，已經(jīng)變成8500元，而與其有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。

△社交平臺(tái)上對(duì)圣羅蘭降價(jià)的議論。（圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖）

值得注意的是，部分品牌選擇了與二線品牌截然相反的價(jià)格路線。例如，愛(ài)馬仕在今年年初上調(diào)全線產(chǎn)品價(jià)格線，其中，Mini Kelly一代上漲1萬(wàn)元至56500元，漲幅達(dá)21.5%。相關(guān)負(fù)責(zé)人后續(xù)表示，還將對(duì)旗下產(chǎn)品繼續(xù)全面漲價(jià)，漲幅在8%至9%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費(fèi)品行業(yè)存在“冰火兩重天”的情況，以高端產(chǎn)品為主的企業(yè)勢(shì)頭不錯(cuò)，主要面向中產(chǎn)群體的企業(yè)則困難重重，未來(lái)全球高端消費(fèi)品牌分化將進(jìn)一步加劇。

波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全球超過(guò)一半的高端消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)是由約3.3億人完成的，他們每年在昂貴的手袋、衣服和珠寶上的花費(fèi)不超過(guò)2000歐元。而非常富有的客戶群體大約有250萬(wàn)人，他們每年在設(shè)計(jì)師商品上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)歐元，占高端消費(fèi)品銷(xiāo)售額的10%。盡管該群體貢獻(xiàn)巨大，但是在過(guò)去10年里，高端消費(fèi)品行業(yè)的大部分增長(zhǎng)是由所謂的“向往型”購(gòu)物者推動(dòng)的，尤其是在亞洲。

如今，以中產(chǎn)群體為代表的主要市場(chǎng)消費(fèi)收縮，給二線高端消費(fèi)品牌造成了不小的壓力。部分品牌的高凈值客群相對(duì)有限，但此前實(shí)施激進(jìn)的品牌提升策略，將商品價(jià)格抬得過(guò)高，已經(jīng)與大量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相脫節(jié)。分析師認(rèn)為，如果高端消費(fèi)品牌繼續(xù)“冷落”中產(chǎn)群體購(gòu)物者，更實(shí)惠的品牌將會(huì)填補(bǔ)這一空白。（涂瀚文）

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