Gucci和BV（Burberry）是開(kāi)云集團(tuán)旗下的兩個(gè)知名奢侈品牌，它們?cè)诓煌瑫r(shí)間段遭遇了不同的挑戰(zhàn)。以下是開(kāi)云集團(tuán)管理層對(duì)這些問(wèn)題的回答：
1. Gucci的問(wèn)題：
Gucci近年來(lái)遭遇的問(wèn)題主要與品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品質(zhì)量等方面有關(guān)。以下是開(kāi)云集團(tuán)管理層對(duì)這些問(wèn)題的一些解釋：
（1）品牌形象：Gucci在過(guò)去幾年中，為了吸引年輕消費(fèi)者，進(jìn)行了大膽的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)改革。然而，一些消費(fèi)者認(rèn)為這些改革導(dǎo)致品牌形象過(guò)于商業(yè)化，失去了原有的奢華感。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策略：Gucci在社交媒體上投入了大量資源，但有時(shí)效果并不理想。例如，一些廣告和營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)了爭(zhēng)議，導(dǎo)致品牌形象受損。
（3）產(chǎn)品質(zhì)量：部分消費(fèi)者反映，Gucci在追求快速擴(kuò)張的過(guò)程中，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。
開(kāi)云集團(tuán)管理層表示，他們已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題，并正在采取措施進(jìn)行改進(jìn)。例如，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量等。
2. BV從社交媒體消失的原因：
BV在社交媒體上的消失可能與以下因素有關(guān)：
（1）品牌定位：BV一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)低調(diào)、簡(jiǎn)約的品牌形象，因此可能認(rèn)為社交媒體不是最適合展示品牌特色和價(jià)值的平臺(tái)。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策略：BV可能認(rèn)為社交媒體上的營(yíng)銷效果并不理想，或者與品牌定位不符，因此選擇暫時(shí)退出。
（3）爭(zhēng)議事件：BV在社交媒體上曾遭遇過(guò)一些爭(zhēng)議事件，如廣告

相關(guān)內(nèi)容：

來(lái)源：華麗志

法國(guó)奢侈品巨頭 Kering（開(kāi)云集團(tuán)）剛剛公布了2020財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并于2月17日召開(kāi)了分析師電話會(huì)議。

截至2020年12月31日的財(cái)年，開(kāi)云集團(tuán)銷售額下滑17.5%至131億歐元。（詳見(jiàn)《華麗志》：開(kāi)云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)：Gucci 銷售跌幅“超出預(yù)期”，BV 表現(xiàn)“令人印象深刻”） 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 在會(huì)議上表示：“亞太地區(qū)保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額增長(zhǎng)了17%，再次受到了中國(guó)大陸和臺(tái)灣的推動(dòng)?！?/p>

本文中，《華麗志》將對(duì)這次電話會(huì)議中談及的開(kāi)云集團(tuán)旗下主要品牌 Gucci（古馳）和Bottega Veneta（葆蝶家）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和發(fā)展策略進(jìn)行詳細(xì)總結(jié)。

GUCCI（古馳）

Gucci 毋庸置疑是開(kāi)云集團(tuán)的主力品牌，占集團(tuán)年銷售額的近三分之二，貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的利潤(rùn)。但2020財(cái)年第四季度，Gucci 的銷售額持續(xù)下滑，同比降幅達(dá)到10%，超出分析師普遍預(yù)計(jì)的8%。

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示：“自疫情以來(lái)，我們持續(xù)投資于項(xiàng)目和戰(zhàn)略。但我們還遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)潛力，尤其是 Gucci?！?/p>

自 Alessandro Michele 2015年接任創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，Gucci 經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)折。從2015年到2019年底，該品牌的年銷售額一路增長(zhǎng)達(dá)到96億歐元，利潤(rùn)提高了近四倍。2017年的年銷售額可比增長(zhǎng)率達(dá)到45%，2018年為37%，2019年放緩至13%。但自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，其發(fā)展軌跡從溫和放緩轉(zhuǎn)變?yōu)榧眲∠禄?/p>

在整個(gè)2020財(cái)年，Gucci 銷售額下滑22%至74億歐元。這與貝恩咨詢公司(Bain & Company) 對(duì)全球奢侈品行業(yè)的整體估計(jì)大致一致，但相比其他全球主要奢侈品牌的表現(xiàn)，這個(gè)跌幅就不甚樂(lè)觀了。

全球頭部奢侈品牌在疫情期間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈。比如法國(guó)奢侈品牌 Hermès（愛(ài)馬仕）從2020年第三季度起銷售額恢復(fù)了增長(zhǎng)。（詳見(jiàn)《華麗志》：愛(ài)馬仕今年前9個(gè)月中國(guó)官網(wǎng)銷售大增近100%，第三季度全球銷售同比增長(zhǎng)4.2%） 受 Louis Vuitton（路易威登） 和 Dior（迪奧）的推動(dòng)，LVMH 集團(tuán)的時(shí)裝和皮具部門第四季度銷售額同比增長(zhǎng)18%。（詳見(jiàn)：LVMH最新財(cái)報(bào)詳解：疫情下展現(xiàn)很好的韌性，時(shí)裝皮具部門第四季度增長(zhǎng)18%）

Gucci 顯然受到了疫情的嚴(yán)重影響，特別是其對(duì)旅游購(gòu)物的依賴程度較高，而歐洲本土市場(chǎng)因?yàn)橐咔槭チ酥匾闹袊?guó)和中東游客。另一方面，Gucci 近年對(duì)分銷渠道加強(qiáng)了控制，收縮了批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，這也部分影響了2020財(cái)年的業(yè)績(jī)。但更大的挑戰(zhàn)可能來(lái)自于品牌自身的市場(chǎng)定位。

從2015年開(kāi)始，Gucci 以大膽的營(yíng)銷方式吸引了許多年輕消費(fèi)者，品牌將 Alessandro Michele 的創(chuàng)意延伸到了產(chǎn)品、社交媒體營(yíng)銷、門店裝修等各個(gè)方面。雖然，年輕消費(fèi)者很容易從社交媒體接觸和購(gòu)買到新穎的產(chǎn)品。但這帶來(lái)的問(wèn)題是，奢侈品消費(fèi)的傳統(tǒng)主力軍——那些更成熟、更老練的高端客戶可能就不再買賬了。

倫敦奢侈品顧問(wèn) Mario Ortelli 認(rèn)為:“時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)者喜歡每一到兩個(gè)季度都能嘗試一下不同的品牌。但疫情將奢侈品消費(fèi)者的偏好又拉回了‘投資品’上，這種價(jià)值更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌的 DNA中。”

2021年是 Gucci 品牌誕生100周年。開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 在電話會(huì)議上說(shuō)：“疫情封鎖給了 Gucci 一個(gè)為未來(lái)幾年規(guī)劃創(chuàng)意道路的機(jī)會(huì)。Gucci 將從2021年的百年慶典開(kāi)始，延續(xù)品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

他談到，Gucci 今年計(jì)劃從以下方面做出調(diào)整：

——重新吸引頂級(jí)客戶

早在疫情爆發(fā)之前，Gucci 已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格，重拾經(jīng)典美學(xué)。去年， Gucci 推出了一些經(jīng)典款包袋的改版產(chǎn)品，比如誕生于60年代的 Jackie肩包，誕生于1955年的 Horsebit背包。最近 Alessandro Michele 推出了一個(gè)名為“Epilogues”（終曲）的新系列，在致敬70年代 Gucci 美學(xué)的同時(shí)，也是一個(gè)“充滿實(shí)驗(yàn)性的全新開(kāi)始”。

Fran?ois-Henri Pinault 在電話會(huì)議上說(shuō)：“Gucci 正在加強(qiáng)所有品類的實(shí)力，尤其是手袋?！槍?duì)核心品類，聚焦頂級(jí)客戶，專注于鐘表、珠寶、珍貴皮具及其他高端產(chǎn)品?！?/p>

另一方面，品牌將繼續(xù)沿用現(xiàn)有的方法，留住年輕消費(fèi)者的目光。比如近期與戶外品牌 North Face 、哆啦 A夢(mèng)和迪士尼的聯(lián)名系列。Fran?ois-Henri Pinault 表示，Gucci×North Face聯(lián)名系列吸引了170萬(wàn)人注冊(cè)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至導(dǎo)致網(wǎng)站臨時(shí)崩潰。

Fran?ois-Henri Pinault 解釋說(shuō)：“利用傳統(tǒng)與創(chuàng)意的融合，Gucci 在擴(kuò)大影響力方面處于獨(dú)特的地位。產(chǎn)品的亮點(diǎn)將放在標(biāo)志性系列（signature lines），以品牌的歷史為核心，為這一里程碑之年增添更具創(chuàng)意的敘事方式。”

——加快營(yíng)銷活動(dòng)頻率

Fran?ois-Henri Pinault表示：“在過(guò)去的5年里，Gucci 成功地在美學(xué)和表達(dá)上建立了自己獨(dú)特的體系，現(xiàn)在可以把主要的創(chuàng)意集中在今年的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)（春季和秋季系列）。與此同時(shí)，該品牌將采用全新的‘a(chǎn)lways on’的營(yíng)銷節(jié)奏，在門店銷售、數(shù)字銷售、快閃店和膠囊系列上釋放更多資源和更強(qiáng)大的創(chuàng)意合作， 包括全球性的營(yíng)銷活動(dòng)或特殊的地區(qū)性活動(dòng)?！?

據(jù) Fran?ois-Henri Pinault 介紹，Gucci計(jì)劃于2021年在全球范圍內(nèi)舉辦約150場(chǎng) Gucci Pin 快閃活動(dòng)。其中僅在中國(guó)就安排了600場(chǎng)實(shí)體和數(shù)字活動(dòng)。

他說(shuō)：“這些活動(dòng)將得到強(qiáng)大的客戶和全方位傳播的支持，培養(yǎng)歸屬感是品牌永恒的關(guān)鍵價(jià)值?！?/p>

Fran?ois-Henri Pinault 還提到了 Gucci 電子商務(wù)的新進(jìn)展。Gucci最近在中國(guó)天貓商城開(kāi)設(shè)了兩家數(shù)字旗艦店，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 稱 Gucci 天貓旗艦店“創(chuàng)下了紀(jì)錄”，Gucci 美妝天貓旗艦店正在“復(fù)制這一成功”。他介紹說(shuō)，目前 Gucci 還在與 Net-a-porter、Matchesfashion.com 和 Mytheresa 等時(shí)尚電商平臺(tái)進(jìn)行合作洽談。

Fran?ois-Henri Pinault 預(yù)計(jì)，今年下半年中國(guó)游客將重新前往亞太地區(qū)旅游，但恢復(fù)更遠(yuǎn)的旅行仍需要更長(zhǎng)時(shí)間。他不認(rèn)為旅游的復(fù)蘇會(huì)抑制中國(guó)的國(guó)內(nèi)銷售。他表示，集團(tuán)對(duì) Gucci 在中國(guó)市場(chǎng)維持25%的溢價(jià)充滿信心。

未來(lái)，Gucci 將繼續(xù)減少批發(fā)業(yè)務(wù)的比重，將從2020年的13%降低到2021年的10%，并到2022年進(jìn)一步降低至5%。Fran?ois-Henri Pinault 說(shuō):“到2021年底，批發(fā)渠道的相對(duì)占比應(yīng)該低于疫情前的一半?！?/p>

Fran?ois-Henri Pinault 總結(jié)道：“我們相信，隨著2021年及今后新計(jì)劃的推出，Gucci 將充分發(fā)揮其潛力，實(shí)現(xiàn)顯著而可持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/p>

Bottega Veneta（葆蝶家）

今年1月，開(kāi)云集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈品牌 Bottega Veneta 關(guān)閉了社交媒體賬號(hào)，包括刪除了擁有250萬(wàn)粉絲的 Instagram官方賬號(hào)。（詳見(jiàn)《華麗志》：Bottega Veneta 關(guān)閉社交媒體賬號(hào)，底氣何來(lái)？）集團(tuán)在周三的電話會(huì)議上首次披露了該品牌的社交媒體策略。

Fran?ois-Henri Pinault 說(shuō)：“關(guān)于數(shù)字傳播策略，品牌并沒(méi)有從社交網(wǎng)絡(luò)中消失——只是以不同的方式在傳播。Bottega Veneta 已經(jīng)決定，統(tǒng)一定位，更多地依托品牌的大使和粉絲，為品牌發(fā)聲，而不是由品牌自己操控?！?/p>

他表示，Bottega Veneta 的戰(zhàn)略與 Balenciaga（巴黎世家）沒(méi)有什么不同。自2018年以來(lái)，Balenciaga一直在其 Instagram 賬戶上發(fā)布由顧客自己提供的、沒(méi)有說(shuō)明文字的圖片。

他強(qiáng)調(diào)，開(kāi)云集團(tuán)旗下的每個(gè)品牌都有自己的戰(zhàn)略?！盀榱嘶パa(bǔ)，我們不想在每個(gè)品牌上都重復(fù)同樣的東西。多年來(lái) Bottega Veneta一直有一個(gè)非常明確的定位，現(xiàn)在我們正在強(qiáng)化這一點(diǎn)?！?/p>

Fran?ois-Henri Pinault 認(rèn)為，調(diào)整后的社交媒體戰(zhàn)略正在取得成效。他說(shuō)：“我不得不說(shuō)，（調(diào)后的）一個(gè)半月后，Bottega Veneta 的知名度得到了顯著提高，我們正在進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)?！?/p>

Bottega Veneta 2020財(cái)年的表現(xiàn)“令人印象深刻”。銷售額同比增長(zhǎng)3.7%至12.1億歐元，其中下半財(cái)年表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁，可比銷售額同比增長(zhǎng)18%。Fran?ois-Henri Pinault 表示，Bottega Veneta 在過(guò)去兩年里展示了超越皮具傳統(tǒng)的影響力，鞋類和成衣的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

集團(tuán)董事總經(jīng)理 Jean-Francois Palus 介紹說(shuō)，Bottega Veneta 去年的直營(yíng)門店總數(shù)保持穩(wěn)定，但正在籌劃搬遷重要門店，比如東京Omotesando旗艦店。Bottega Veneta 會(huì)參照 Gucci 的策略，在2022年加大力度削減批發(fā)業(yè)務(wù)。（此外，Saint Laurent 也將在2021年大力削減批發(fā)業(yè)務(wù)）

關(guān)于數(shù)字化

在電話會(huì)議中，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 突出了集團(tuán)在數(shù)字方面的努力。

他說(shuō)，開(kāi)云集團(tuán)近年在電子商務(wù)方面加大了投資，這在2020年被證明是至關(guān)重要的。這一年，集團(tuán)在遠(yuǎn)程銷售方面取得了重大進(jìn)展，集團(tuán)對(duì)旗下6個(gè)品牌的400名銷售助理進(jìn)行了培訓(xùn)，推動(dòng)了遠(yuǎn)程銷售的轉(zhuǎn)化率。集團(tuán)還開(kāi)發(fā)了一系列CRM（客戶關(guān)系管理）項(xiàng)目，用高度針對(duì)性和差異化的方式增強(qiáng)用戶粘性。

他介紹說(shuō)，Gucci 和 Balenciaga 的 3D設(shè)計(jì)技術(shù)走在前列，Gucci 和 Saint Laurent 的虛擬展廳解決方案是行業(yè)中最領(lǐng)先的。“這些數(shù)字資產(chǎn)可以輸出到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站，提供更身臨其境的體驗(yàn)。我們正在統(tǒng)一各品牌使用的平臺(tái)，以提高效率。出于可持續(xù)發(fā)展的原因，我們?yōu)樗衅放仆瞥隽颂摂M展廳，疫情加速了這種趨勢(shì)?！?/p>

這一年，開(kāi)云集團(tuán)旗下各品牌都在新系列的發(fā)布方式和發(fā)布日程上做出了改變。

• Saint Laurent 線上推出了春夏系列，可以通過(guò) Instagram即看即買。
• Balenciaga以《Afterworld》視頻游戲推出了新系列。（詳見(jiàn)《華麗志》：12月6日，Balenciaga 將通過(guò)視頻游戲發(fā)布2021秋季系列
• Bottega Veneta 的 2021年春季系列也以非傳統(tǒng)的方式推出，品牌最初在倫敦的 Sadler’s Wells 舉辦了一場(chǎng)小型實(shí)體秀，之后被德國(guó)概念藝術(shù)家 Rosemarie Trockel 拍成了電影，并附了一本書。

Fran?ois-Henri Pinault 說(shuō)：“事實(shí)上，我們所有的時(shí)裝品牌都在不斷思考最佳發(fā)布時(shí)間，最近的變化對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不新鮮。對(duì)實(shí)體秀、時(shí)裝周和旅行的限制，推動(dòng)了我們進(jìn)一步去反思?！?/p>

關(guān)于收并購(gòu)

另外，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 表示，集團(tuán)正在認(rèn)真考慮潛在的收并購(gòu)計(jì)劃，但這對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)并非是必須的。

他表示，無(wú)論是在財(cái)務(wù)還是專業(yè)知識(shí)方面，集團(tuán)都處于有利地位，如果出現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)，有可能收購(gòu)和整合一個(gè)大型標(biāo)的。不過(guò)他補(bǔ)充稱，目前的首要任務(wù)是專注于有機(jī)增長(zhǎng)。

當(dāng)被問(wèn)及“開(kāi)云集團(tuán)可能考慮與瑞士歷峰集團(tuán) (Richemont) 結(jié)盟”的傳言時(shí)，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 告訴記者:“我們很了解歷峰集團(tuán)，他是我們的合作伙伴之一，是我們的眼鏡授權(quán)合作伙伴，所以我們保持著定期聯(lián)系。但歷峰集團(tuán)是一個(gè)由家族控制的企業(yè)，開(kāi)云集團(tuán)也是，所以沒(méi)有這方面的考慮?！?/p>

對(duì)于集團(tuán)的總體發(fā)展，他說(shuō)：“我們對(duì)推動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的信心沒(méi)有受到影響……我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是有彈性的?！?/p>

“我們計(jì)劃在2021年進(jìn)行大量投資，以提升我們?cè)诙鄠€(gè)領(lǐng)域的地位并繼續(xù)創(chuàng)新的步伐?！?/p>

| 消息來(lái)源：電話會(huì)議記錄、路透社

| 圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)官網(wǎng)、Gucci官網(wǎng)、 Bottega Veneta官網(wǎng)

丨責(zé)任編輯：劉雋