本土快時(shí)尚品牌要想拒絕淪為“時(shí)代的眼淚”，實(shí)現(xiàn)逆襲，可以從以下幾個(gè)方面著手：
1. "深化品牌定位"： - 明確品牌核心價(jià)值，與目標(biāo)消費(fèi)群體建立情感連接。 - 針對不同細(xì)分市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2. "創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)"： - 結(jié)合中國文化元素，打造具有民族特色的服裝設(shè)計(jì)。 - 利用科技手段，如AR/VR技術(shù)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。
3. "提升產(chǎn)品質(zhì)量"： - 嚴(yán)格把控原材料和制造工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量。 - 提供良好的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。
4. "拓展線上線下渠道"： - 利用電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷售。 - 建立自有品牌專賣店，提升品牌形象。
5. "強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理"： - 優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低成本，提高效率。 - 建立與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，共同發(fā)展。
6. "加強(qiáng)品牌營銷"： - 創(chuàng)新營銷方式，如跨界合作、社交媒體營銷等。 - 利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者。
7. "培養(yǎng)人才隊(duì)伍"： - 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。 - 吸引行業(yè)精英，打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。
8. "關(guān)注可持續(xù)發(fā)展"： - 節(jié)能減排，關(guān)注環(huán)保材料的應(yīng)用。 - 推廣綠色生產(chǎn)理念，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
9. "拓展海外市場

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作 者丨朱藝藝

編 輯丨駱一帆

圖 源丨IC photo

“一件秋季的純棉長袖不過百”“一件冬裝短款羽絨外套在400元左右”，曾經(jīng)的“步行街巨頭”以純、唐獅、美特斯邦威，近期在小紅書、得物等社交平臺(tái)上，重獲年輕人的青睞。

隨著電商時(shí)代來臨以及優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國外快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國市場，以純、唐獅、美特斯邦威等主打線下的本土快時(shí)尚品牌一度受到?jīng)_擊，然而，伴隨國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟，這些快時(shí)尚品牌無論在款式更新，還是在價(jià)格上都更具優(yōu)勢，展現(xiàn)出翻紅的趨勢。

不少80、90后眼中“從小穿到大的縣城牌子”，似乎并沒有淪為“時(shí)代的眼淚”，而是重新煥發(fā)出“國貨之光”。

曾經(jīng)的高光時(shí)刻

“以純、唐獅、森馬這些服裝品牌，許多人從初中穿到了大學(xué)。但早期它們多以休閑和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主，為了追求年輕化，還會(huì)在衣服褲子上印點(diǎn)卡通圖案，看起來難免有些幼稚，但現(xiàn)在，它們的設(shè)計(jì)有所升級(jí)，要么走休閑百搭風(fēng)，要么對標(biāo)高端品牌，走極簡都市風(fēng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析指出，不少80后、90后“從小穿到大的縣城牌子”正在調(diào)整策略。

以純集團(tuán)成立于1997年，彼時(shí)還是個(gè)主打休閑風(fēng)格服飾的小型制衣廠。2000年其推出“以純YISHION”品牌后，開啟品牌專賣之路，通過主打線下經(jīng)銷模式，以純專賣店快速擴(kuò)張，巔峰時(shí)期，其全國的門店數(shù)量一度超過6000家。

除了聚焦線下，以純也嘗試了線上銷售模式。不過，2013年，以純品牌全線退出天貓、京東以及獨(dú)立商城等線上渠道，反而推出了線上專供服飾品牌A21。

公司在官網(wǎng)特別注明，“以純暫未在天貓、淘寶、京東等平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，目前僅有微信小程序會(huì)員商城”。

目前，以純旗下品牌包括YISHION以純、Y：2、TEEBOX、YISHIONKIDS等多個(gè)品牌，涵蓋男裝、女裝、童裝及青少年服飾與配襯，目標(biāo)核心人群為22~30歲，輻射18~35歲之間追求舒適時(shí)尚的年輕人群。

據(jù)官網(wǎng)介紹，以純的線下門店覆蓋北京、廣東、浙江、上海、四川等地區(qū)。

2月26日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者致電以純官方客服了解到，目前以純品牌在全國的門店數(shù)量超過3000家。

更早之前，另一個(gè)國產(chǎn)快時(shí)尚品牌“唐獅TONLION”于1995年成立，其隸屬于中國民企500強(qiáng)寧波博洋集團(tuán)，定位18~30歲的新青年，“唐獅”目前在全國擁有近2000家專賣店，同時(shí)形成了線上線下全渠道的銷售模式。

公開信息顯示，2009年，唐獅品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域，2012年，其宣布全新品牌主張“因改變而驚喜”，由“大眾休閑服”向“潮流風(fēng)尚服飾”轉(zhuǎn)型。

據(jù)官網(wǎng)介紹，成立至今近30年來，唐獅品牌的年銷售規(guī)模高達(dá)30多億元。

除了以純、唐獅，美特斯邦威也曾經(jīng)是無數(shù)80、90后的時(shí)尚標(biāo)配。

2003年，憑借代言人周杰倫一句“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語，美特斯邦威成為一代年輕人的時(shí)尚啟蒙。

2008年，美特斯邦威品牌背后的美邦服飾（002269.SZ）成功登陸A股，拿下“休閑服飾第一股”的稱號(hào)。

在高光時(shí)刻，美邦服飾2011年實(shí)現(xiàn)總營收超99億元、凈利潤超12億元，創(chuàng)下歷史佳績。在此過程中，美特斯邦威的門店也不斷擴(kuò)張，2013年超過了5000家。

不過，隨著電商平臺(tái)興起以及國外快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國市場，無論是以純、唐獅，還是美特斯邦威，都一度沉寂，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“一些國際快時(shí)尚品牌由于產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于選擇更具性價(jià)比的替代品牌”，本土快時(shí)尚品牌的翻紅，更像一次蓄勢待發(fā)的反擊。

翻紅各有策略？

曾經(jīng)的“步行街巨頭”，悄然開啟了新一輪比拼。

為了擺脫此前的“廉價(jià)低質(zhì)”形象，以純、唐獅、美特斯邦威等本土快時(shí)尚品牌，在品牌形象、產(chǎn)品還是渠道等方面，都進(jìn)行了策略調(diào)整。

就以純而言，一方面，深耕三四線城市的以純開始加碼潮流品牌，走向一二線城市。

2024年年底，以純旗下的潮流品牌TEEBOX在長沙萬象城開出了華中地區(qū)的首家門店，也是國內(nèi)首家全新品牌形象店。

據(jù)媒體報(bào)道，TEEBOX2025年計(jì)劃在全國“高勢能購物中心”開設(shè)20家門店。

另一方面，以純品牌自身也進(jìn)行了高端化嘗試。

2024年9月，以純推出高端化的黑標(biāo)系列，打造了休閑、都市、街頭、限定四大系列的產(chǎn)品矩陣，鎖定20~30歲之間追求舒適時(shí)尚的年輕人群，并且，黑標(biāo)店計(jì)劃在2025年進(jìn)軍一二線城市的核心商圈和購物中心，預(yù)計(jì)將開設(shè)約30家形象店。

對于公司在產(chǎn)品端和渠道端的詳細(xì)策略，近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向以純方面發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

無獨(dú)有偶，通過升級(jí)品牌形象、產(chǎn)品跨界聯(lián)名，發(fā)力購物中心等多方面策略，唐獅也在重塑競爭力。

為體現(xiàn)年輕化，唐獅品牌于2021年推出“唐獅新青年”形象，并強(qiáng)調(diào)定位是“陪伴青年成長的國民品牌”。此外，在2024年品牌30周年之際，唐獅官宣關(guān)曉彤擔(dān)任品牌代言人。

在渠道升級(jí)方面，唐獅也將重心從以往的街鋪標(biāo)準(zhǔn)店轉(zhuǎn)向購物中心店。在官網(wǎng)上，唐獅提到規(guī)劃時(shí)指出，“未來唐獅會(huì)持續(xù)加大購物中心的渠道布局，深化與國內(nèi)知名商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，購物中心店也將成為唐獅品牌的主力渠道。重塑唐獅品牌在新商業(yè)下的核心競爭力，打造100億零售的線下品牌?！?/p>

在產(chǎn)品升級(jí)方面，唐獅品牌不僅呈現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮趣、街頭學(xué)院等多主題，還與貓和老鼠、迪士尼、寶可夢、飛躍等IP開展跨界聯(lián)名合作。

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系唐獅方面尋求進(jìn)一步采訪，暫未得到回復(fù)。

相比之下，美邦服飾的轉(zhuǎn)身之舉是押注戶外服飾賽道。

2024年8月，美邦服飾創(chuàng)始人周成建在公司新品發(fā)布會(huì)上發(fā)言稱，“我們要做潮流戶外，而不是潮流休閑”，并喊出了“大牌平替”的概念。

美特斯邦威對標(biāo)的大牌目標(biāo)是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥。周成建直言，公司內(nèi)部將這一策略定義為“抓鳥策略”，美特斯邦威的產(chǎn)品定位是“平價(jià)奢華”。在他看來，“如果說始祖鳥做專業(yè)戶外定位，目標(biāo)網(wǎng)羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則希望通過性價(jià)比更高的戶外產(chǎn)品、萬店的線下網(wǎng)絡(luò)和積攢的品牌知名度打開戶外的大眾市場?！?/p>

值得一提的是，在上述新品發(fā)布會(huì)上，美特斯邦威推出了“風(fēng)林山火”系列沖鋒衣，并在溫州、廣州、青島、長春等城市同步開設(shè)生活體驗(yàn)館。

入局戶外賽道的美邦，也將廣告語從市場耳熟能詳?shù)摹安蛔邔こＢ贰睋Q成“不尋常的戶外，青春自在”。

從現(xiàn)階段看，美邦服飾的轉(zhuǎn)型充滿挑戰(zhàn)：盡管公司2024年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7678.06萬元，同比增長648.07%，但2024年全年業(yè)績?nèi)灶A(yù)計(jì)為虧損1.5億元至2.2億元。

不過，公司在2024年業(yè)績預(yù)告中強(qiáng)調(diào)，“2024年是公司推進(jìn)5.0新零售潮流戶外產(chǎn)品探索之年，截至2024年12月底，5.0新零售模式店鋪正在裝修中38家，正在設(shè)計(jì)中25家?！惫疽嗵岬?，2024年大力消化傳統(tǒng)休閑品類產(chǎn)品，并積極為5.0新零售潮流戶外產(chǎn)品發(fā)展投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致業(yè)績受到影響。

在門店方面，截至2024年上半年，美邦服飾擁有實(shí)體門店799家，其中加盟店777家，直營店鋪22家。

在此過程中，美邦服飾也出售了一系列門店資產(chǎn)以回籠資金。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理過往公告發(fā)現(xiàn)，從2022年10月至2023年12月，美邦服飾先后將湖北武漢光谷世界城店鋪、貴州貴陽中華中路店鋪、遼寧沈陽太原街店鋪、四川成都大科甲巷店鋪、陜西西安東大街萬達(dá)新天地商鋪、江西南昌勝利路店鋪、江西上饒抗建中路商鋪等出售給另一服裝上市公司雅戈?duì)枺?00177.SH）相關(guān)方寧波雅戈?duì)柗椨邢薰?，上述出售價(jià)格合計(jì)約15.7億元。

盡管翻紅各有策略，但以純、唐獅、美特斯邦威的翻紅之路能持續(xù)走多久，仍有待進(jìn)一步觀察。

SFC

本期編輯 金珊

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