來源網(wǎng)絡(luò)安踏的高端鞋能夠賣到耐克家門口，這反映了幾個方面的意義：
1. "品牌影響力的提升"：安踏能夠?qū)⒏叨水a(chǎn)品推向耐克的市場，說明安踏的品牌影響力正在擴(kuò)大，消費者對安踏高端產(chǎn)品的認(rèn)可度在提高。
2. "市場競爭的加劇"：隨著中國體育用品市場的快速發(fā)展，安踏等國內(nèi)品牌正在積極提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，與耐克等國際品牌展開激烈競爭。
3. "產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化"：安踏的高端鞋能夠吸引消費者，說明其在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化上取得了成功，能夠滿足消費者對于高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品的需求。
4. "市場策略的成功"：安踏的市場策略可能包括精準(zhǔn)定位、營銷推廣、渠道建設(shè)等方面，這些策略的成功使得其產(chǎn)品能夠進(jìn)入耐克的市場。
5. "消費者觀念的變化"：隨著消費者對品牌認(rèn)知的提升，他們不再僅僅局限于國際品牌，國內(nèi)品牌如安踏的高端產(chǎn)品同樣能夠獲得消費者的青睞。
總之，安踏高端鞋在耐克家門口的銷售情況，是安踏品牌成長和市場競爭力的體現(xiàn)，也是中國體育用品行業(yè)發(fā)展的一個縮影。
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文源 | 源媒匯作者 | 安然編輯 | 蘇淮從強(qiáng)化多元架構(gòu)到內(nèi)部大手筆激勵，聯(lián)系稍早前的北美高調(diào)首登，蓄勢待發(fā)的安踏，似乎準(zhǔn)備在海外大干一場。
6月25日，安踏發(fā)布提名委員會的相關(guān)公告。其中提到，委員會應(yīng)“每年檢討董事會的架構(gòu)、規(guī)模及成員多元化”，強(qiáng)調(diào)要“注意定期更新董事會成員組合的需要，避免出現(xiàn)個別成員長期‘盤踞’的現(xiàn)象，并讓董事會吸引新的思維”。
6月初，安踏剛對執(zhí)行董事畢明偉、賴世賢、吳永華和其他共計342員工授予股權(quán)激勵，獎勵股份合計約1045萬股。以公告日公司收盤價計，獎勵股份總價值約10億港元，折合人民幣9億元左右。
截圖來源于公司公告安踏表示，這主要是為了“激勵其日后對本集團(tuán)作出更大貢獻(xiàn)；以及為本集團(tuán)的進(jìn)一步增長及發(fā)展吸引適當(dāng)人員”。
已是“國內(nèi)第一全球第三”的安踏，仍在渴求并以多種方式探索增長之道。
安踏集團(tuán)以并購?fù)顿Y品牌見長，將旗下可隆、迪桑特、FILA，乃至始祖鳥、薩洛蒙等品牌的業(yè)績帶到新高度，但主品牌安踏多年來卻不溫不火，成為集團(tuán)增長的相對短板。
在可隆、迪桑特駛?cè)敫咴鲕壍溃現(xiàn)ILA達(dá)到穩(wěn)定區(qū)間后，安踏品牌的壯大事宜也逐漸提上日程。前述巨額激勵公布半個月后，安踏品牌高調(diào)亮相美國洛杉磯比弗利山莊，開出北美首家門店。據(jù)安踏透露，該店預(yù)計于今年9月開業(yè)。
這家門店與LV、香奈兒等奢侈品牌為鄰，品牌在北美的核心鞋款價格也逼近耐克、On等品牌。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏北美擴(kuò)張，或有意走出與國內(nèi)有所差異的高端潮流品牌的路子。
但在北美，尤其是美國市場上，知名高端鞋服品牌如過江之鯽，既有龍頭盤踞，又有層出不窮的新勢力，競爭異常激烈。在全球經(jīng)濟(jì)震蕩、消費需求疲軟、貿(mào)易壁壘抬升等不利因素影響下，安踏品牌的海外高端化之路或仍漫長。
01另辟蹊徑
從門店選址到主投產(chǎn)品等布局，安踏品牌的北美擴(kuò)張，顯示出其不同于國內(nèi)大眾定位的高端野心。
位于美國洛杉磯的比弗利山莊是座“城中之城”，被稱為“全球最尊貴住宅區(qū)”。
此地居住著眾多好萊塢明星，沿著羅迪歐大道步行片刻，就可看到LV、香奈兒、卡地亞、Gucci、Prada等奢侈品牌身影，是名副其實的富豪名流聚集地和時尚奢華匯聚地。
當(dāng)?shù)貢r間6月19日，安踏在比弗利山莊開出北美首家門店，正式進(jìn)軍美國市場。有業(yè)內(nèi)人士指出，入駐比弗利山莊有助于安踏借助高端品牌們的鄰里效應(yīng)，快速提升安踏品牌在北美市場的認(rèn)知度和溢價能力。
截圖來源于歐文個人社交平臺賬號門店開幕當(dāng)天，安踏品牌全球創(chuàng)意官、NBA全明星球員歐文（Kyrie Andrew Irving）出席活動并為品牌宣傳。值得關(guān)注的是，歐文系列是幫助安踏實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道海外探路突破的重要產(chǎn)品，為安踏在北美樹立高端品牌形象奠定了一定基礎(chǔ)。
在價格上，據(jù)源媒匯了解，安踏于北美的核心鞋款如ANTA KAI 1、KAI 2等，售價在125-130美元，服飾價格可高至140美元，基本集中在800-1000元人民幣（如無特殊注明，貨幣單位下同）價格帶。
而在國內(nèi)，安踏品牌運(yùn)動鞋的熱銷價格區(qū)間在150-300元，近年熱度較高的PG 7系列，價格也基本在250-350元，主推產(chǎn)品價格差異明顯。
渠道探路方面，2024年9月，安踏以ANTA KAI 1 Speed發(fā)售為契機(jī)，正式進(jìn)入全球體育用品巨頭零售商Foot Locker店鋪，KAI 1 TEAM則登上Dick’s Sporting Goods的鞋墻。KAI 1的發(fā)售拉開了品牌進(jìn)軍北美的序幕。
截圖來源于安踏會員公眾號2025年3月，歐文系列第二代ANTA KAI 2在全球五大洲16個國家和地區(qū)同步發(fā)售。其中，安踏在倫敦和巴黎的發(fā)售活動，都在知名零售商JD Sports的高端店鋪Foot Patrol內(nèi)進(jìn)行。
通過與Foot Patrol等主流連鎖門店的合作發(fā)售，安踏品牌在歐美的覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，并且是以高端定位有序鋪開。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的戶外運(yùn)動相關(guān)企業(yè)超30萬家。與此同時，耐克、阿迪等的中國市場復(fù)蘇/融合策略也持續(xù)推進(jìn)。在國內(nèi)國外各路戶外運(yùn)動品牌競逐中國市場的時候，安踏反其道行之，在運(yùn)動品牌們的主陣地未雨綢繆，并且目前已取得一定進(jìn)展。
根據(jù)全球知名球鞋交易平臺StockX此前發(fā)布的報告，該平臺2024年交易量增長最快的品牌是安踏。其中，ANTA KAI 1推動其交易量增長了1901%。
安踏品牌CEO徐陽曾提出，安踏要在美國實施“三步走”戰(zhàn)略，包括在北美發(fā)售產(chǎn)品、進(jìn)入主流連鎖渠道、開出自己的門店。如今三步走戰(zhàn)略已基本實現(xiàn)。
在官方發(fā)布的歐文閃現(xiàn)比弗利山莊店的視頻中，安踏提到，“令安踏CCO（歐文）興奮的不是現(xiàn)狀，而是世界的安踏、即將揭幕的未來”。
不過，“世界的安踏”在北美仍有硬骨頭要啃。
02謹(jǐn)慎滲透
眾所周知，北美是全球運(yùn)動鞋服品牌最重要的市場之一。
Euromonitor International數(shù)據(jù)估算，2024年全球運(yùn)動服飾市場規(guī)模為3868.18億美元。其中，北美以1653.22億美元的規(guī)模占據(jù)主導(dǎo)地位，占全球市場的42.7%。
然而，該市場長期被耐克、阿迪達(dá)斯等國際大牌主導(dǎo)。
中信證券研報顯示，國產(chǎn)TOP5品牌海外營收平均占比僅13.6%，遠(yuǎn)低于耐克的58%。尤其在耐克、阿迪達(dá)斯的大本營北美市場，許多國產(chǎn)品牌一直以來都面臨品牌認(rèn)知度低、渠道建設(shè)困難等問題。
盡管安踏謹(jǐn)慎實現(xiàn)了預(yù)先渠道鋪陳和精品店策略入局，但仍面臨與眾多品牌激烈競爭和本土文化融合的挑戰(zhàn)。
除了老牌龍頭耐克與阿迪達(dá)斯，近年新崛起且業(yè)績不斷攀升的昂跑，目前主陣地同在美洲市場。2025年一季報顯示，昂跑期內(nèi)凈銷售額同比增長43.0%，實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的7.27億瑞士法郎。其中，美洲是昂跑收入最大的貢獻(xiàn)來源，占總營收的60%以上。
美國品牌Brooks在本土市場也擁有相當(dāng)影響力。2025年第一季度，Brooks全球營收同比增長15%。品牌在全球各市場均實現(xiàn)兩位數(shù)及以上增長，而據(jù)其亞太及拉美國際市場總經(jīng)理Justin Dempsey-Chiam表示，“美國幾乎占我們?nèi)驑I(yè)務(wù)的八成?！?/span>
截圖來源于Brooks官網(wǎng)商城據(jù)源媒匯了解，Brooks的運(yùn)動鞋單雙熱銷區(qū)間在700-1500元；耐克空軍一號及AJ1等標(biāo)志性產(chǎn)品的價格集中在800-1000元；昂跑熱銷跑鞋基本在1000-1500元。這些均與安踏品牌在北美的核心產(chǎn)品價格帶800-1000元有一定重合，反映出安踏在美廣泛推行的阻力不小。
與此同時，處于此高端價格帶的產(chǎn)品及品牌，近來在美國市場環(huán)境下也難言樂觀。
美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局公布的數(shù)據(jù)顯示，美國2025年第一季度實際GDP按年率計算為-0.5%，預(yù)期為-0.2%。這意味著美國經(jīng)濟(jì)三年來首次出現(xiàn)萎縮。
一季度，美國消費者支出增長率只有0.5%，低于初步估算的1.2%，增速較上一季度大幅下滑，創(chuàng)下美國四年多來最慢增速。
美國人對美國經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)期趨于悲觀。世界大型企業(yè)研究會發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，6月美國消費者信心指數(shù)從5月修訂后的98.4大幅下滑至93，顯著低于市場普遍預(yù)期的99。
在關(guān)稅與通脹等憂慮下，美國消費主義逐漸偃息，二手經(jīng)濟(jì)蔓延崛起。
根據(jù)美國二手電商Thredup的最新報告，2024年美國有3300萬人首次在網(wǎng)上購買了二手服裝；到2025年，這一市場預(yù)計將達(dá)到770億美元。在此情況下，安踏品牌在北美的高端布局需越發(fā)審慎。
除此之外，雖起調(diào)高端，但中國品牌在海外市場常因文化背景差異，導(dǎo)致品牌價值無法充分傳遞。在歐美消費者普遍認(rèn)知中，“中國制造”更多代表性價比和交貨速度，但在品牌傳承、設(shè)計美學(xué)和專業(yè)權(quán)威方面不占優(yōu)勢。
安踏希望通過入主比弗利山莊，一步步實現(xiàn)從性價比品牌到潮流文化符號的轉(zhuǎn)變，從“中國第一”向“全球高端品牌玩家”邁進(jìn)。但要真正融入北美文化語境，還需繼續(xù)在產(chǎn)品力、文化融合、本土化運(yùn)營等方面繼續(xù)滲透，找到新的平衡點。
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