來源網(wǎng)絡(luò)“山下有松”、“古良吉吉”和“裘真”都是中國知名的包包品牌，它們在國產(chǎn)包包領(lǐng)域有著各自的特點(diǎn)和發(fā)展歷程。以下是對這三個品牌及其在國產(chǎn)包進(jìn)化論中的角色的一種描述：
1. "山下有松"：
- "早期發(fā)展"：山下有松作為國內(nèi)新興的時尚包包品牌，起初以其簡約的設(shè)計(jì)和親民的價格受到消費(fèi)者的喜愛。
- "進(jìn)化論"：隨著市場的成熟和消費(fèi)者需求的提升，山下有松開始注重材質(zhì)的選擇和工藝的改進(jìn)，逐漸形成了自己的品牌特色，從實(shí)用主義向時尚與品質(zhì)并存的方向進(jìn)化。
2. "古良吉吉"：
- "早期發(fā)展"：古良吉吉以其獨(dú)特的文化元素和復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)格在市場上占有一席之地，吸引了追求個性化和文化認(rèn)同的消費(fèi)者。
- "進(jìn)化論"：在品牌進(jìn)化過程中，古良吉吉不僅繼承了其文化底蘊(yùn)，還不斷融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，推出更多符合當(dāng)代審美的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一。
3. "裘真"：
- "早期發(fā)展"：裘真作為國內(nèi)老牌的皮具品牌，以其精湛的工藝和良好的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任。
- "進(jìn)化論"：裘真在保持傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引入國際流行元素，使產(chǎn)品更加多元化，滿足了不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了從單一產(chǎn)品線到多品類發(fā)展的轉(zhuǎn)變。
總的來說
相關(guān)內(nèi)容：
記者 | 陶紫東編輯 | 張?jiān)仆?/span>
過去幾年，消費(fèi)者對包的態(tài)度發(fā)生了微妙變化。
對北京地產(chǎn)從業(yè)者珊迪而言，這種變化從她把香奈兒和LV的包收進(jìn)防塵袋、擺進(jìn)角落的那一刻開始。疫情后，她不再把它們背出門，而是轉(zhuǎn)向了一個千元價位的國產(chǎn)包品牌山下有松?！坝性O(shè)計(jì)感、能應(yīng)對正式場合，價格沒負(fù)擔(dān)”，她說。
珊迪的轉(zhuǎn)變并非個例。越來越多國產(chǎn)包品牌正在被消費(fèi)者主動提起，悄然占據(jù)著原本由歐美奢侈和輕奢品牌牢牢把握的市場。
這一趨勢背后是市場格局的變化。國際研究機(jī)構(gòu)貝恩公司指出，過去兩年，全球奢侈品消費(fèi)者減少了約5000萬，年輕一代對非必需消費(fèi)愈發(fā)審慎。曾被視為“平價的奢侈”的國際輕奢品牌，如今陷入了“高不成、低不就”的尷尬境地，其“價值感”變得難以為繼。
多家受訪品牌對《第一財經(jīng)》YiMagazine透露，國產(chǎn)包品牌目前的整體售價倍率——制作成本與零售價之間的倍數(shù)——約為3到4倍，相較之下，國際輕奢品牌通常可達(dá)5至6倍，奢侈品甚至可達(dá)8倍。
“輕奢本來就是偽概念，”要客研究院院長周婷對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，“特別是在消費(fèi)兩極化背景下，一端由奢侈品品牌主導(dǎo)，另一端由高性價比爆款商品主導(dǎo)，最尷尬的就是中間層品牌和產(chǎn)品，而輕奢就屬于中間層?！?/span>而國產(chǎn)品牌正在填補(bǔ)這個空檔：價格更低，設(shè)計(jì)語言更接近本土文化，功能更實(shí)用。不過，多數(shù)品牌都尚處于初始階段、也未有外部資本參與。但對于現(xiàn)階段的它們的來說，面臨的第一個挑戰(zhàn)是：在大量國產(chǎn)白牌、電商品牌與成熟的國際品牌之間，它們能否建立起一個完整的品牌形象，用新的價值敘事說服消費(fèi)者買單？
01
一種實(shí)用主義精神正在席卷從餐飲到服裝的廣泛消費(fèi)行為。在包袋市場上，這種需求成為山下有松被更多人認(rèn)識的機(jī)會。
如果你看到山下有松的包袋，大概不難理解它為何尤其受到通勤人群青睞：配色中性、容量偏大，且易于搭配，款式大多設(shè)有內(nèi)外隔層，方便收納隨身物件?？烧{(diào)節(jié)肩帶提供了多種背法，能適配不同場景——這種“實(shí)用”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也成為品牌本身的美學(xué)風(fēng)格。
成立于2013年的山下有松，平均客單價約為2400元，在國產(chǎn)包中屬于中高水平，但仍有不少人愿意為其買單。起初，它主要面向有都市通勤需求的中產(chǎn)女性，隨著產(chǎn)品線拓展和品牌知名度上升，其消費(fèi)人群逐漸向多元延展，其中也包括注重實(shí)用和質(zhì)感的男性。
對實(shí)用性和用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)，源于創(chuàng)始人付崧的背景，她曾在Google擔(dān)任UI設(shè)計(jì)主管。40歲那年，因找不到一只既美觀又實(shí)用的電腦包，她自己設(shè)計(jì)了一款托特包并請擅長手工的母親縫制，發(fā)到朋友圈后，朋友紛紛點(diǎn)贊求購。這款源于自身和周圍人需求的包，成了山下有松的起點(diǎn)。
“我們觀察到用戶在日常拿取物件時，拉鏈會弄疼手，所以較早就開始在包袋上使用磁吸扣?！鄙较掠兴蓤F(tuán)隊(duì)對《第一財經(jīng)》YiMagazine回憶。除了細(xì)節(jié)改良，他們也會基于用戶的真實(shí)反饋，持續(xù)優(yōu)化包袋的自重和功能性。在以創(chuàng)意總監(jiān)的風(fēng)格為主導(dǎo)的傳統(tǒng)時尚行業(yè)中，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維引入包袋開發(fā)流程，這并不多見?！拔覀冋诟淖冃袠I(yè)?！痹搱F(tuán)隊(duì)稱。
從2018年入駐電商平臺，到2022年登頂天貓雙11國產(chǎn)箱包品類銷量榜，在電商銷量迅速增長的背景下，轉(zhuǎn)向線下，是山下有松建立品牌形象的關(guān)鍵一步。
2020年，山下有松在北京頤堤港開出第一家線下門店，空間與品牌視覺設(shè)計(jì)由付崧的丈夫、品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王捷操刀。這家門店的啟用，成為山下有松開始認(rèn)真思考“建立品牌形象”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
位于頤堤港的首店以“河崖生長”為主題，以北京永定河起源地山西的地貌為靈感，通過粗糲墻面與斷面造型還原河崖質(zhì)感。山西也是兩位創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)。此后開設(shè)于上海、南京等不同城市的門店，幾乎都延續(xù)了這一空間敘事策略，即以地域文化串聯(lián)品牌起點(diǎn)與城市語境，讓不同城市的消費(fèi)者都能感知品牌想要傳遞的在地文化屬性。
山下有松上海淮海中路旗艦店，試圖通過室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)，傳遞其在地文化屬性。
國產(chǎn)包品牌為何要從線上擴(kuò)展至線下？從更客觀的角度看，原因之一在于千元包市場競爭激烈。根據(jù)民生證券發(fā)布的一份報告，中國箱包市場長期由白牌主導(dǎo)，品牌產(chǎn)品占比僅36%，中高端市場則由海外品牌把持。面對海量競品的線上競爭，國產(chǎn)品牌如果沒有鮮明識別度，就容易被淹沒在茫茫淘品牌中。品牌建設(shè)的缺席，也意味著難以擺脫低價競爭，無法獲得用戶的長期忠誠。
正如越來越多新消費(fèi)品牌走出線上、走向街區(qū)，線下門店被視為真正邁向“品牌”身份的必經(jīng)之路，但這個轉(zhuǎn)變的過程實(shí)踐起來并不容易。在與自媒體博主“桑花花不想聊”的對談中，付崧曾具體解釋過這種難點(diǎn)：線上市場仍處于一種相對“混沌”的狀態(tài)，誰都在摸索自己的定位，因此相對容易切入。但在線下市場，那些已經(jīng)扎根的品牌有優(yōu)秀的人才、成熟的品牌文化與運(yùn)作體系，這使得新品牌要打破原有秩序變得尤為困難。
不過，真正讓山下有松在一眾新品牌中顯得有辨識度的，很大程度上來自它的反其道而行之——在一個線上流量驅(qū)動營銷的環(huán)境中，山下有松使用了一些看起來傳統(tǒng)的品牌宣傳方法。
比如，山下有松不選流量明星，而是讓合作對象橫跨不同的代際和身份：既有李娜、詠梅這種對外形象成熟、強(qiáng)大的中年女性，也包括能傳遞優(yōu)雅的年長女性吳彥姝，還有文淇、蔣奇明等更年輕的面孔。這類“矩陣式”組合在當(dāng)下并不罕見，但整體呈現(xiàn)出一種有意識的篩選。山下有松團(tuán)隊(duì)表示，他們在選人時并不看重流量或性別年齡標(biāo)簽，而更是傾向于在各自“專業(yè)領(lǐng)域有沉淀、有個性”的表達(dá)者。
山下有松推出的“循跡hobo”，蔣奇明出鏡的廣告片，增加了品牌和這款包袋給人的知性形象。
山下有松挑選了青海作為其大片拍攝地。
山下有松近期推出的短片《我自成風(fēng)》，選擇了與演員蔣奇明合作，用一則近8分鐘的微電影講述“人與風(fēng)”的關(guān)系。在這個帶有文學(xué)氣質(zhì)的敘事中，品牌和產(chǎn)品并未高調(diào)出現(xiàn)。直至片尾，一句“我自成風(fēng)，山下有松”才將品牌輕輕點(diǎn)題。
“我們想做點(diǎn)和以往不一樣的事情。”山下有松團(tuán)隊(duì)說，“如果能給如今比較迷茫、感覺被困住的年輕人一些安慰，僅僅是這樣，我們就覺得達(dá)到了這個片子的作用?！?/span>
對于這支廣告短片，有不少人在社交平臺留下了鼓勵，也有人表達(dá)不解：“為什么全片幾乎沒有品牌露出？”
這類帶有隱性表達(dá)的內(nèi)容，更像是塑造品牌氣質(zhì)的嘗試，而非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品宣傳。如果說，“賣貨”的核心是大聲向人們宣告產(chǎn)品好在哪，那“做品牌”就像一種安靜的，表達(dá)觀點(diǎn)，暗示也許消費(fèi)者與品牌看待世界的方式相似。這之間的差別在于：前者在賣一只包，后者則讓人記住了點(diǎn)別的東西。過去它是奢侈品品牌和時尚雜志的拿手好戲，在國內(nèi)新消費(fèi)品牌的推動下，這種做內(nèi)容的營銷模式逐漸“民主化”，山下有松是其中做出體系化實(shí)踐的品牌之一。
與此同時，山下有松也沒有放棄互聯(lián)網(wǎng)品牌擅長的“帶貨”營銷方式。除了在國內(nèi)電商平臺直播、與KOL合作，品牌也在海外試水了與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作。去年，山下有松與美劇《緋聞女孩》的演員Kelly Rutherford合作拍攝了一支Instagram翻包視頻，獲得逾2.4萬點(diǎn)贊，成為品牌賬號迄今最受歡迎的內(nèi)容之一。
02
古良吉吉成立于2012年，由畢業(yè)于中國美院漫畫專業(yè)的古良與西安美院國畫專業(yè)的吉吉夫婦共同創(chuàng)辦。古良吉吉的起點(diǎn)源于一次偶然的“正反饋”——吉吉在草坪上拍攝的手工包作品被一位美院老師當(dāng)場購買，這件事成為她持續(xù)創(chuàng)作的動力，也促使古良在畢業(yè)后加入。
早期的古良吉吉沒有明確的市場策略，只是延續(xù)了二人對手工的熱愛。“那時候我們還沒想過可以生產(chǎn)加工，只覺得東西都應(yīng)該手工做。”古良對《第一財經(jīng)》雜志回憶說。
與山下有松最初從實(shí)用出發(fā)、逐步建立品牌辨識度的路徑不同，古良吉吉從一開始就圍繞風(fēng)格展開思考，切中的是年輕消費(fèi)者對于活潑、靈動，甚至些許“搞怪”的氣質(zhì)的偏好。這一定位在國產(chǎn)包市場中并不常見，更多出現(xiàn)在海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌中，但后者通常是將包袋作為服裝系列的其中一個產(chǎn)品來設(shè)計(jì)，且價格更高。
古良吉吉受到年輕人喜歡的豬豬包系列，切中了消費(fèi)者對于活潑、靈動，甚至些許“搞怪”氣質(zhì)的偏好。
在包袋行業(yè)，設(shè)計(jì)師通常不負(fù)責(zé)打版，吉吉與古良則能從設(shè)計(jì)構(gòu)思到打版驗(yàn)證全程參與。因此，遇到結(jié)構(gòu)復(fù)雜、難以實(shí)現(xiàn)的方案時，吉吉會親自下場，“如果版師說這個方案做不了，吉吉就會說，那我來做”，古良說。
這種對工藝完整性的堅(jiān)持，并未立刻帶來商業(yè)回報，但為后來的關(guān)鍵產(chǎn)品埋下了伏筆。古良吉吉在2020年5月推出了一款“陶陶包”，售價約為1500元，幾乎是當(dāng)時品牌平均客單價的兩倍，卻意外成了“爆款”。它采用了在包袋制造中少見的“隱線”工藝：看不到縫線，也沒有外露的五金件，取而代之的是一整塊皮料的包裹與拼合。
這種工藝靈感來自吉吉對陶瓷的觀察?！八X得陶瓷是圓的、沒有接縫，那包能不能也像陶瓷那樣，一體成型？”古良說，“縫線和五金，在她眼里都是不純粹的美?！?/span>
對個人審美的關(guān)照，雖不總以市場為出發(fā)點(diǎn)，卻成為古良吉吉品牌意識逐漸清晰的開端。即使“靜奢風(fēng)”“老錢風(fēng)”在近年成為主流，古良吉吉也堅(jiān)持自己的品牌定位?！拔覀儺?dāng)然也可以做中大包，但我們不會做出LEMAIRE或The Row那種狀態(tài)。”古良說，“我們是一個讓人快樂、顏色多彩的品牌?！毕啾蕊L(fēng)格本身，他更在意產(chǎn)品能否表達(dá)出品牌的情緒與價值 觀。
此外，古良吉吉還從一開始就建立起完善的產(chǎn)品體系。比如“家族”這個概念，就是一整個產(chǎn)品線。以豬豬家族這個系列來說，已經(jīng)擴(kuò)展至第三代，擁有多款包型和尺寸。這既為其建立起品牌辨識，也滿足了線上線下消費(fèi)群體多樣化需求。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，古良吉吉還策劃了一系列有創(chuàng)意的營銷事件。古良提到，他們起初將設(shè)計(jì)視為品牌的核心，但逐漸意識到，真正推動品牌前進(jìn)的不只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，而是一整套圍繞創(chuàng)意展開的文化表達(dá)方式。
例如，“古良茶樓”IP展就是古良吉吉持續(xù)5年推出的一項(xiàng)線下策展活動，他們將線下空間裝飾成有復(fù)古風(fēng)情的粵港式茶樓的模樣，像展示點(diǎn)心一樣展示品牌推出的各種mini包和包掛，讓前來打卡的年輕人感受廣州在地文化。此外，古良吉吉還與三頓半、喜茶等新茶飲品牌合作，推出了耳機(jī)包等聯(lián)名產(chǎn)品。古良透露，今年下半年，他們還打算做一本雜志。
“從2019年到2022年，我們陸續(xù)做了很多內(nèi)容，其實(shí)行業(yè)里的人都看到了?！惫帕颊f。在那之后，古良吉吉曾短暫調(diào)整方向，將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。直到今年，他們又重新把視線投向品牌的塑造，“我們希望更好地告訴公眾這個品牌的價值觀是什么?！?/span>
線下門店依然是品牌表達(dá)的最佳載體。去年9月起，古良吉吉陸續(xù)在一線和新一線城市開出13家門店，這些門店都以“玩新工坊”為主題，用色延續(xù)了品牌一貫的多彩風(fēng)格，店里還放置了許多造型各異的裝置，比如制包臺、滑梯、幾何架子、包包質(zhì)檢臺等。古良吉吉團(tuán)隊(duì)表示，他們想通過趣味化的表達(dá)，讓前來門店的消費(fèi)者想象到包誕生的具體過程。
這種方式切中了年輕人對于體驗(yàn)式消費(fèi)的喜好。在門店里，一些不對外售賣的“概念包”也會隨系列新品一同展示出來，它們以更具戲劇性的比例與造型呈現(xiàn)，類似國外服裝設(shè)計(jì)師品牌推出的概念款服裝。這些包顯然并不承擔(dān)實(shí)用的功能，但為設(shè)計(jì)師和品牌的自我表達(dá)提供了另一個出口。
古良提到，更早期的時候，一些線上平臺的直播方式讓他感到疑惑，“對著鏡頭大聲喊買啊買啊，這種方式實(shí)在是太銷售了，你根本沒有機(jī)會去講自己的設(shè)計(jì)?！币虼耍诙兑舻绕脚_上，古良吉吉選擇偏內(nèi)容策劃的形式，降低直播頻率，開展一些不以賣貨為目的的活動，也不太依賴付費(fèi)投流?！?022年辦了一場走秀直播，當(dāng)時在沒有投流的情況下，同時在線人數(shù)能達(dá)到7000多人，也沒人講解，大家就靜靜看內(nèi)容?！惫帕蓟貞浾f。
而開線下店，主要還是出于對布局多渠道的需求，“我們并不是為了擺脫線上平臺，我們很感謝平臺，但我們發(fā)現(xiàn)線下也有客戶在那里，在商業(yè)模式上也能走得通?！惫帕颊f。
03
與前兩者相比，裘真的故事更像一個傳統(tǒng)制造商的轉(zhuǎn)型樣本。創(chuàng)始人程寶華在創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)在皮革行業(yè)干了20多年，2014年年底，他決定跨出熟悉的材料領(lǐng)域，嘗試在線下開一家店，售賣自有設(shè)計(jì)的皮具產(chǎn)品，比如一只包。
彼時的裘真還談不上是一個品牌，缺乏現(xiàn)成團(tuán)隊(duì)和零售經(jīng)驗(yàn)，最初的打樣靠著廣州熟人引薦的版師和工藝師傅才得以推進(jìn)。2015年夏天，裘真的首批產(chǎn)品亮相佛山嶺南天地，程寶華稱當(dāng)時給產(chǎn)品的定位是“英倫復(fù)古風(fēng)”，目標(biāo)客群是旅居海外的華人、經(jīng)常往返歐洲和日本的職場人等。
在許多中國城市的商圈里，這樣的皮具包袋店并不少見——它們通常只是以一個店鋪名字運(yùn)營，而非完整的品牌體系。
程寶華不是那種天生信奉品牌營銷的創(chuàng)業(yè)者。早年間，他曾不無情緒地說過一句話，“去他媽的品牌，營銷先滾蛋”。多年后回看，他將其歸結(jié)為一種“小市民心態(tài)”。這句話背后藏著一種復(fù)雜的心情，既是老派生意人對“講故事”式品牌話語的本能抗拒，也是一種務(wù)實(shí)的自我判斷：那時的裘真還處于蹣跚起步期，談“品牌塑造”太早也太奢侈。
對于程寶華來說，他真正開始考慮品牌這件事，是當(dāng)他拓展線上渠道。
2020年，出于對疫情的判斷，裘真開始布局線上。其實(shí)在更早的2019年，他就已經(jīng)將裘真的風(fēng)格從早期的“英倫復(fù)古風(fēng)”調(diào)整為“悠然”——一個更松弛、女性化的方向，靈感來自陶淵明《飲酒·其五》中的詩句。裘真的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌語言也開始統(tǒng)一起來。程寶華說，那時候他才真正開始考慮“做品牌”。
找董潔在小紅書帶貨，是裘真打開線上知名度的關(guān)鍵一步。
2022年10月，董潔在自己的小紅書賬號發(fā)布了一條分享裘真“水桶包”的視頻，從容量到搭配效果都一一展示。視頻上線后，流量迅速涌入，“董潔一分享，我們各個平臺的流量唰唰地就來了，”程寶華說，“國民度高的藝人，商業(yè)價值究竟能到什么樣子，我切身體驗(yàn)了一次?！?/span>
次年，裘真和董潔又展開了一次深度合作。程寶華想做的，不是傳統(tǒng)意義上的代言，而是更具黏性的綁定關(guān)系——一個“不是代言人的代言人”。雙方的合作周期拉長后，內(nèi)容主打種草視頻，還首次嘗試了小紅書直播帶貨。這一年，裘真的年銷售額首次突破了一個億。
但歸根結(jié)底，帶貨仍是一種流量生意。一個主播往往同時合作多個品牌，其個人形象與單一品牌之間的關(guān)聯(lián)度天然受限，加之合作報價費(fèi)用可能還會隨時波動，不確定性太高。隨著知名度提升、生意規(guī)模擴(kuò)大，裘真逐步回到了傳統(tǒng)的路上：代言人和廣告片。
2024年起，裘真團(tuán)隊(duì)開始嘗試更多“品牌化”的打法：請奚夢瑤做代言人，與譚元元、滕叢叢合作拍廣告片，還讓電影《好東西》里的角色王鐵梅背上了裘真的郵差包。
裘真在摸索品牌建設(shè)的道路時，找了奚夢瑤作為品牌代言人。
在線下，裘真也有了更新的開店計(jì)劃。相較于過去扎根佛山嶺南天地、上海田子坊和蘇州平江路等文旅街區(qū)的路線，今年，裘真開始瞄準(zhǔn)城市核心地段的高端購物中心，比如重慶萬象城、南京德基廣場等。
“重慶萬象城店今年4月開業(yè)后，我才發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們還挺適合高端購物中心的，之前我們自己都沒意識到，原來裘真已經(jīng)挺受到大家認(rèn)可了?！背虒毴A說。
裘真重慶萬象城門店，大型線下購物中心是裘真這類本土包袋塑造品牌形象時的優(yōu)先選擇。
相比早年對品牌和營銷的距離感，程寶華愈發(fā)意識到，僅靠產(chǎn)品本身，在如今的市場中已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！爱a(chǎn)品做得再好，如果沒人知道你究竟好在哪里，如果無法在情緒上與人產(chǎn)生共鳴，那也難以走遠(yuǎn)?！背虒毴A說。
程寶華希望將品牌形象與材質(zhì)也聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者看到其對植鞣皮的鉆研。這種以天然植物單寧鞣制的皮革，會隨著使用逐漸變色、變軟，留下使用者的痕跡。它的“養(yǎng)成”特性也被裘真當(dāng)作產(chǎn)品故事的一部分，用來傳達(dá)“真實(shí)、與時間共處”的品牌理念。
為此，裘真曾拍過一支關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的紀(jì)錄短片，講述了植鞣皮的工藝細(xì)節(jié)與材料損耗。但對原料皮上游的溯源仍是一個尚未充分展開的故事，程寶華和團(tuán)隊(duì)還在摸索如何更好地講述它。
裘真品牌推出的單肩包“經(jīng)典hobo”，強(qiáng)調(diào)材質(zhì)使用了植鞣皮，面向的是中產(chǎn)女性。
要客研究院院長周婷認(rèn)為，大多數(shù)中國品牌仍未真正理解什么是“做品牌”，它們更多是在銷售一個帶logo的產(chǎn)品，而不是做系統(tǒng)和持續(xù)的品牌投入?！爸袊放埔胝嬲呱掀放苹缆?，必須堅(jiān)持高端化定位，重視產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化與人才投入，其中，對人才發(fā)展的投入是回報率最高的。”她說。
不同品牌正在以不同方式應(yīng)對這一課題：山下有松更像一個內(nèi)容型品牌，它圍繞代言人創(chuàng)作有情緒和氛圍的敘事，代言人是品牌世界觀的一部分。裘真從請明星帶貨出發(fā)轉(zhuǎn)變成了選擇有調(diào)性的代言人，但在如何做好內(nèi)容、如何講好核心故事方面還在摸索。古良吉吉不依賴代言人，而是強(qiáng)調(diào)通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)意內(nèi)容的表達(dá)建立起品牌文化。
在品牌建設(shè)方面，山下有松團(tuán)隊(duì)提供了一個在海外品牌中常見，但在中國大多本土品牌中還很新穎的視角。他們認(rèn)為，或許是時候打破傳統(tǒng)箱包與身份認(rèn)同的捆綁關(guān)系，轉(zhuǎn)而去談一只包與使用者之間的相互陪伴——包不再是標(biāo)簽，而是一種日常關(guān)系的情感延展。
（應(yīng)采訪對象要求，文中珊迪為化名）
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