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據外媒報道，韓國美容零售商 CJ Olive Young 邁出了其全球擴張的重要一步，在洛杉磯成立了美國子公司 CJ Olive Young USA，并積極為新店鋪選址。這一舉措不僅是其在美國市場的持續(xù)深耕，更彰顯了 K-Beauty 在歐美市場日益增長的影響力。

CJ Olive Young 的野心不止于開設新店，更致力于通過 “本地化核心功能” 來深度融入全球最大的美容市場。未來，它計劃與 CJ 物流合作，搭建當?shù)匚锪骶W絡，實現(xiàn)產品的直接運輸，確保供應鏈的高效與穩(wěn)定。同時，針對美國消費者的喜好和習慣，CJ Olive Young 將對其平臺進行全面本地化改造，從優(yōu)化用戶體驗和界面設計，到適配本地化支付方式，每一個細節(jié)都不放過，力求為美國消費者帶來極致的購物體驗。

CJ Olive Young 首席執(zhí)行官 Lee Sun-jung 表示：“我們美國子公司的推出，標志著我們支持全球市場中小型韓國美容品牌的使命邁出了重要一步。我們將盡最大努力在海外充當 K-Beauty 增長助推器，確保行業(yè)的持續(xù)增長?！?這一表態(tài)不僅體現(xiàn)了 CJ Olive Young 的決心，也反映出 K-Beauty 在全球市場布局中的戰(zhàn)略意義。

CJ Olive Young 進軍美國市場，是 K-Beauty 在歐美市場蓬勃發(fā)展的一個縮影。近年來，韓妝全力進軍歐美市場，取得了令人矚目的成績。據韓聯(lián)社數(shù)據，除 2022 年出現(xiàn)下滑外，韓國化妝品出口額近五年來一直保持上漲趨勢。在出口目的地中，美國市場表現(xiàn)突出，2024 年韓國化妝品對美國出口額達 19 億美元，超越日本，僅次于中國，位列第二。出口份額從 2023 年的 14.3% 提升至 2024 年的 18.7%，增速更是同比增長 57.0%。照此速度，明年韓妝在美國的出口額有望超過中國市場。

韓國大型美妝集團的動作，也印證了 K-Beauty 在歐美市場的火熱。愛茉莉太平洋在《2024 年企業(yè)價值提升計劃》中明確表示，改變以往以中國市場為海外中心的戰(zhàn)略，將重點轉向美國、歐洲等市場。這一轉型在財報中得到了充分體現(xiàn)，2024 年美洲地區(qū)成為愛茉莉太平洋海外增長亮點，銷售額大漲 83%，達 26.4 億元，首次超越大中華區(qū)，成為其最大海外市場。EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)更是表現(xiàn)驚艷，業(yè)績同比暴漲 229%，實現(xiàn)銷售額 8.6 億元。亞洲除大中華區(qū)外的其他地區(qū)，銷售額也有 33% 的增長，達 23.9 億元。

LG 生活健康則采取了更為聚焦的策略，依托當?shù)厥袌龆ㄖ飘a品線，精準迎合本土消費者需求。在 2024 年三季度財報中，LG 生活健康提到針對北美市場進行戰(zhàn)略品牌和產品鋪設，推出一系列專供北美市場的新產品，特別是專為敏感肌膚研發(fā)的護膚系列，成分溫和且功效顯著。旗下 The Face Shop 在亞馬遜上推出的 “無香型” 潔面系列，在同類產品中名列前茅。2025 年伊始，LG 生活健康首席執(zhí)行官 Jeong-ae Lee 在新年致辭中強調：“今年的重點將是‘全球業(yè)務重組（再平衡）’，在美洲市場，我們將專注于加強能夠吸引年輕一代客戶的產品，并專注于營銷投資，重點是 Belif、CNP 和 The Face Shop 品牌?！?/p>

K-Beauty 能夠在歐美市場迅速崛起，主要得益于兩大關鍵因素。

一是營銷轉型。從傳統(tǒng)的韓劇植入轉向社交媒體平臺。TikTok、Instagram 等平臺成為 K-Beauty 的營銷主陣地，通過網紅 KOL 帶貨等形式，吸引了大量年輕消費者。TikTok 上 “K-Beauty” 詞條的瀏覽量已猛漲至上百億次，Glow Recipe 的西瓜面膜在 TikTok 發(fā)起的 #GlassSkinChallenge，單條視頻播放量超 2 億次?！绊n式水光肌”“韓式防曬” 等妝容也引發(fā)了消費者對韓妝的新一輪追捧，推動了 Cosrx、BeautyofJoseon、TirTir 和 Laneige 等韓國品牌的銷售。此外，韓劇、K-POP 等韓流文化也為韓妝與歐美年輕消費者搭建了溝通橋梁。韓國美妝品牌與 K-POP 明星合作，利用明星人氣進一步擴大品牌影響力。例如，愛茉莉太平洋集團旗下品牌 Sulwhasoo Blackpink 成員 Rosé 擔任品牌大使，借助粉絲經濟將 K-Beauty 推向全球。

二是韓妝產品本身的特點。與中國市場主流產品強調抗衰、抗老功效不同，西方消費者更關注日常保濕、清潔、無油配方等極簡護膚理念。韓國護膚品傾向于選用神經酰胺、積雪草，以及蝸牛分泌物、大米提取物、蜂膠等溫和、能減少皮膚炎性反應、保濕效果好的成分，其單一功效在西方市場反而成為優(yōu)勢。在 Spate 發(fā)布的 2025 年美容趨勢報告中，預測明年將有 10 個護膚趨勢爆發(fā)，其中四個與韓國美容相關，包括牛奶爽膚水、蝸牛精華、韓國防曬霜和積雪草精華。此外，韓妝產品定價相對親民。Euromonitor International 數(shù)據顯示，在美國，韓國美妝品牌平均售價為 21 美元，低于美國銷量前 10 的品牌平均售價。在歐美社交平臺上，Innisfree、CosRx、Etude 等品牌的精華液、面霜等產品定價大多在 25 美元以下，高性價比使韓妝成為眾多預算有限但追求高品質化妝品消費者的首選。

K-Beauty 在全球范圍內的迅猛發(fā)展，也為非韓國本土創(chuàng)立的品牌帶來了新機遇。去年 12 月，歐萊雅集團在收購韓國美妝品牌 3CE 六年后，再次出手收購了 Dr.G 蒂邇肌。歐萊雅韓國總裁 Samuel du Retail 表示，“Dr.G 品牌和 Gowoonsesang 人才團隊與我們合作，將進一步加強歐萊雅與韓國美容生態(tài)系統(tǒng)的互動，并使我們能夠擴大 K-Beauty 的全球影響力?！?一些品牌也開始反向學習 K-Beauty 邏輯，利用韓妝產品的宣稱、成分和產品特點進行營銷和產品創(chuàng)新?？偛课挥诿绹?Glow Recipe 通過舉辦快閃店和社交活動等促銷活動，強調與韓國的關系。由德國人創(chuàng)立、誕生于歐洲的 K-Beauty 品牌 Yepoda 也在不斷擴大影響力，進軍歐洲市場。從三月開始，Yepoda 將通過絲芙蘭在歐洲各地的實體店售賣產品，自推出以來，已在意大利、法國、德國和西班牙等核心市場吸引了超過 35 萬用戶。Yepoda 品牌創(chuàng)始人 Veronika Strotmann 表示：“K-Beauty 不僅僅是一種模式，而是一種真正滿足全新市場要求的東西。”

在零售端，歐美零售商也積極擁抱 K-Beauty。絲芙蘭的 “K-Beauty Hub”、Boots 的 “K-week” 促銷季已成為固定模塊。2 月，絲芙蘭引入了面膜品牌 Biodance 和 Aestura。Ulta Beauty 在其 150 多家北美店面中設置了 K-Beauty 專區(qū)，并在 2024 年秋季引入了六個新的韓國美妝品牌：Rael、Ma:nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud 和 Knours。

盡管部分投資者將 K-Beauty 視為國際市場的短期趨勢，但也有不少創(chuàng)始人認為，K-Beauty 已成為一個成熟的產品類別。Circana 副總裁兼全球美容行業(yè)顧問 Larissa Jensen 表示：“雖然在更廣泛的護膚品市場中，K-Beauty 仍然只占一小部分，但其增長速度超過了整體護膚品類別。截至 2024 年 9 月，護膚品銷售額同比增長了 3%，但 K-Beauty 品牌增長了 12%?！?Glow Recipe 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官 Sarah Lee 也表示：“（K-Beauty）這個分類已經存在了十多年，但現(xiàn)在，它正以一種全新的方式被重新詮釋、定義、消化和吸收，以迎合新一代的消費者。這也驗證著這樣一個理論：K-Beauty 不是一種趨勢，而是一個品類，而且是一個不斷增長的品類?！?/p>

近年來，韓妝順應時代發(fā)展和消費趨勢，轉變策略，轉移發(fā)展重心，在歐美市場完成了身份升級。在全新策略的推動下，韓妝有望在全球范圍內迎來新的增長，K-Beauty 的熱潮或許才剛剛開始。