LV、優(yōu)衣庫、耐克等國際知名品牌在選擇三四線城市的中高端購物中心（mall）時，通常會考慮以下幾個因素：
1. "消費能力"：三四線城市雖然人口規(guī)模不如一二線城市，但人均可支配收入和消費能力并不低，這為高端品牌提供了潛在的市場。
2. "地理位置"：選擇交通便利、人流量大的區(qū)域，如市中心、大型住宅區(qū)附近或交通樞紐附近。
3. "商圈成熟度"：成熟的商圈擁有穩(wěn)定的消費群體和良好的商業(yè)氛圍，有利于品牌的長期發(fā)展。
4. "競爭態(tài)勢"：避免與同類品牌過于密集的競爭，尋找市場空白點。
以下是一些三四線城市中，LV、優(yōu)衣庫、耐克等品牌偏愛的購物中心：
1. "昆明"：昆明恒隆廣場、昆明萬象城 2. "鄭州"：鄭州萬象城、鄭州綠地中心 3. "重慶"：重慶萬象城、重慶來福士廣場 4. "西安"：西安萬象城、西安大融城 5. "長沙"：長沙IFS國際金融中心、長沙萬象城 6. "南昌"：南昌萬象城、南昌綠地中心 7. "沈陽"：沈陽萬象城、沈陽中街 8. "成都"：成都萬象城、成都IFS國際金融中心
這些購物中心通常具備以下特點：
- "高端定位"：購物中心定位為中高端，吸引高消費能力的顧客群體。

相關(guān)內(nèi)容：

地段、地段，還是地段。趣味橫生的門店，因選址對頭而精彩加倍，因選址失敗而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌開店的那些小心思、大謀略。此篇為，S/A級國際零售品牌下沉市場選址。

下沉市場，國際零售大牌激戰(zhàn)搶食的新戰(zhàn)地。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，全國購物中心內(nèi)，以優(yōu)衣庫為代表的S/A級國際零售品牌，超過五成已進(jìn)駐下沉市場（商業(yè)3/4/5線城市）。

擁有強租金貢獻(xiàn)能力的它們，是零售業(yè)態(tài)“中流砥柱”，是mall“門面擔(dān)當(dāng)”。

而細(xì)究它們在下沉市場中的布局特征，特別是青睞哪些mall？贏商云智庫發(fā)現(xiàn)了一些有意思的奧秘。

“城市商業(yè)線級”劃分依據(jù)：《2021年城市商業(yè)力排行榜》

數(shù)據(jù)采集范圍：基于贏商線上線下渠道獲取的全國5000+項目門店數(shù)據(jù)，部分項目線上采集、季度更新（可能存在數(shù)據(jù)非全量情況）

數(shù)據(jù)采集時間：2021年1月-11月

一、下沉市場S/A級國際零售品牌特征：品類分布集中，覆蓋面窄；入華時間長，下沉滲透力強

S/A級國際零售品牌檔次偏高，58.5%為高端檔次品牌，而大眾化品牌僅有10.1%。在強商業(yè)輻射力的高線城市mall，它們落戶了八成以上門店；奢侈品牌，落店率更是將近九成，這充分反映了高端品牌選“貴”址的規(guī)律。

下沉市場mall對S/A級國際零售品牌的吸引力較有限，總門店數(shù)量超過3000家，不足兩成；品類集中在運動裝、美妝護(hù)理、服飾集合店、奢侈品，其余類別分布較少。

以時間為線，近20年（尤其是近10年），是S/A級國際零售品牌入華的高峰期；但近10年入華的品牌，發(fā)展較為緩慢，門店數(shù)量相對較少。

2001-2010年入華的品牌，現(xiàn)有總門店數(shù)量最多，如優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌，以及FILA、VANS等運動品牌；

2000年前入華的品牌數(shù)量僅有22個，現(xiàn)有總門店數(shù)量少于2001-2010年入華的品牌，但由于發(fā)展時間長、平均門店數(shù)量較多，對下沉市場的滲透能力也更強，如adidas、NIKE。

換言之，目前發(fā)力下沉市場的S/A級國際零售品牌，主要為入華時間較長、已在高線城市充分布局的品牌。

由于品牌老化、門店拓展面臨天花板、新國潮及小眾國際品牌“內(nèi)外夾擊”等因素，這些品牌對高線城市客群的吸引力有所下降，因而紛紛加碼下沉市場，以期覆蓋更廣泛人群，尋求業(yè)績增量。

歐萊雅中國旗下的L’oreal、蘭蔻、美寶蓮，均在1995年前后入華，目前門店數(shù)量分別占據(jù)下沉市場美妝護(hù)理品類前三。

早在2014年，歐萊雅線下渠道就開始向中國四線、五線城市擴張，而蘭蔻也成為較早入局低線城市的大品牌之一；為了刺激消費，歐萊雅旗下中高端品牌還全面下調(diào)在中國市場的零售價格。

而占據(jù)高線城市門店NO.1的 絲芙蘭 ，堅守“高端”路線，目前仍聚焦在高線城市，專注于各式美妝體驗創(chuàng)新，以提升核心客群忠誠度。今年新開北京三里屯太古里旗艦店、上海正大廣場全國首個店內(nèi)SPA空間；針對低線城市，主要通過線上渠道覆蓋，提供無差別的購買體驗。

二、S/A級國際零售品牌下沉選mall偏好：不愿“低就”，優(yōu)中擇優(yōu)，適度放寬

偌大的中國版圖中，贏商大數(shù)據(jù)城市商業(yè)力排行榜中的商業(yè)3/4/5線城市共330座，占比90%。但有能力吸引50家以上S/A級國際零售品牌進(jìn)駐的下沉市場城市，僅有14座。

一方面，這類品牌整體選址要求較高，適合進(jìn)駐的項目數(shù)量較少；另一方面，低線城市的中高檔次以上市場容量有限，大多數(shù)品牌仍在謹(jǐn)慎試水。

◎商業(yè)3/4/5線城市S/A級國際零售品牌門店分布 制圖：蔡宇斌

1、偏愛華東、華南區(qū)，南寧領(lǐng)銜

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東區(qū)、華南區(qū)，是下沉首選。在長三角城市群、粵港澳大灣區(qū)的輻射作用下，兩區(qū)商業(yè)3/4/5線城市能共享區(qū)域內(nèi)高線級城市“溢出效應(yīng)”，整體經(jīng)濟(jì)、商業(yè)發(fā)展水平高于其他區(qū)域同級別城市。

其中，城市商業(yè)力位居商業(yè)3/4/5線城市之首的南寧，為S/A級國際零售品牌最青睞城市。2012年開業(yè)的南寧萬象城，包攬了80余家S/A級國際零售品牌門店，不乏PRADA、GUCCI、BURBERRY、Cartier等奢侈大牌，輻射全南寧乃至全廣西，連續(xù)多年銷售額排行在萬象城體系前列。

2、近六成門店位于商圈內(nèi)；商圈外偏愛知名零售型mall

商業(yè)氛圍較濃的商圈內(nèi)mall向來是優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)駐首選。S/A級國際零售品牌在商業(yè)3/4/5線城市布局中，近六成門店落位商圈范疇，典型如南寧埌東-鳳嶺商圈、徐州彭城廣場商圈，吸納了超過80家S/A級國際零售品牌門店。

未有商圈歸屬的mall門店占比41.3%，這些門店主要分布于下沉市場的知名零售型項目，如三亞國際免稅城CDF mall、紹興金帝銀泰城、杭州下沙奧特萊斯廣場。盡管周邊商業(yè)氛圍偏弱，但這些項目自身區(qū)域影響力較大，因而亦受追捧。

3、鎖定產(chǎn)品線mall，“萬達(dá)廣場”系列為下沉首選

S/A級國際零售品牌在商業(yè)3/4/5線城市購物中心落位中，產(chǎn)品線mall門店數(shù)量占比達(dá)53%；遠(yuǎn)高于其在高線城市對應(yīng)的占比（34%）。

產(chǎn)品線mall本身自帶流量，在下沉市場中消費者認(rèn)可度較高，選擇這些項目更有機會獲得優(yōu)質(zhì)客流，是品牌們的穩(wěn)健之選。

具體來看，商業(yè)3/4/5線城市中，S/A級國際零售品牌最青睞的是萬達(dá)廣場。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，380座萬達(dá)廣場中，60%分布于商業(yè)3/4/5線城市（截至今年6月底），萬達(dá)廣場在下沉市場布局較廣、備受地方政府認(rèn)可。其次為萬象城、銀泰城，均定位高端商業(yè)。

4、偏愛高檔mall，但大眾化mall店最多

從單項目平均S/A級國際零售品牌進(jìn)駐數(shù)量來看，高檔mall獨領(lǐng)風(fēng)騷。不管是在哪兒，高檔、中高檔mall始終是這些品牌的“心頭好”，但這些項目數(shù)量相對較少。

因此，品牌們不得不向大眾化mall“求量”——S/A級國際零售品牌在商業(yè)3/4/5線城市的大眾化mall布局門店占比達(dá)53%。下沉市場購物中心檔次相對較低，大眾化mall數(shù)量較多。

透過以上數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，S/A級國際零售品牌 始終不愿“低就” ，永遠(yuǎn)優(yōu)選商業(yè)更發(fā)達(dá)的區(qū)域、城市、商圈，經(jīng)營穩(wěn)健且檔次較高的產(chǎn)品線項目；

但囿于下沉市場的城市選擇相對有限、優(yōu)質(zhì)連鎖產(chǎn)品線項目布局有限、相對高檔的項目數(shù)量有限等，品牌們?yōu)榱藫屨际袌?，對mall的選擇愈趨靈活。

四、下沉市場王者mall解析：頂流地標(biāo)型、高檔洋氣型受歡迎

除了上述共性以外，下沉市場中S/A級國際零售品牌最熱衷“扎堆”進(jìn)駐的王者mall，還有一些個性特征。主要可分為兩大類型：

1、頂流地標(biāo)型

典型項目如蘭州中心、珠海華發(fā)商都、徐州彭城蘇寧廣場，均為所在城市的商業(yè)地標(biāo)、客流NO.1。這類項目客流量大、客群組成多樣，有效保障S/A級國際零售品牌的客流與收益，同時也是其試水下沉市場的優(yōu)質(zhì)試驗田。

蘭州中心是蘭州少有的大體量、全業(yè)態(tài)購物中心，客流量常年位居商業(yè)3/4/5線城市mall之首，月度日均客流在8萬人次以上。自2019年1月開業(yè)以來，客流、業(yè)績表現(xiàn)亮眼，成為城市“首店收割機”、蘭州消費市場新標(biāo)地。尤其是在國際美妝方面，蘭州中心涵蓋迪奧、蘭蔻、阿瑪尼美妝、嬌蘭、雅詩蘭黛、雪花秀、紀(jì)梵希等高端化妝品品牌，以及YSL、CPB、FRESH、IPSA、NARS等首進(jìn)蘭州品牌，為當(dāng)?shù)馗叨嗣缞y聚集地。

珠海華發(fā)商都，2014年開業(yè)，憑借珠海首個購物中心的號召力，集結(jié)了一批國際品牌，包括全球四大高化品牌香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛和彩妝集合店絲芙蘭；MAC、歐舒丹、Lululemon等也將相繼入駐。項目平均年客流量超2400萬人次，招商率達(dá)100%，年銷售額保持雙位數(shù)增長。

徐州彭城蘇寧廣場，2017年開業(yè)，坐落于徐州最繁華的商業(yè)中心區(qū)彭城廣場商圈，以266米新高度問鼎城市新地標(biāo)，月度日均客流約4萬人次。持續(xù)向潮奢生活中心進(jìn)階，引入菲拉格慕、阿瑪尼、mcm、BOSS、卡地亞、萬國、積家等30余個國際奢侈品品牌。

2、高檔洋氣型

典型項目如南寧萬象城、三亞國際免稅城CDF mall，均為高檔購物中心，且國際品牌占比高。這類項目與S/A級國際零售品牌氣質(zhì)調(diào)性高度匹配，能帶來數(shù)量可觀的目標(biāo)顧客。

南寧萬象城屬于南寧華潤中心綜合體的商業(yè)部分，綜合體還涵蓋了高端商務(wù)樓、9幢超高45層豪宅、403米的華潤大廈等，坐擁當(dāng)?shù)刈罡叨丝腿骸Ｄ蠈幦f象城2020年營業(yè)額達(dá)50億元，是廣西規(guī)模最大、最具影響力的購物中心，國際品牌超過四成，其中S/A級品牌超過50%。2021 年除引進(jìn)廣西獨家LV外，新進(jìn)廣西首店品牌達(dá)40余家，包括TOM FORD、NARS、Jo Malone、迪桑特等國際零售品牌。

得益于出境游冰封、離島免稅新政等，海南離島免稅生意紅火。坐落于三亞最東邊的海棠灣、以全球規(guī)模最大的單體免稅店知名的三亞國際免稅城CDF mall，匯集了300多個知名品牌，國際品牌超過八成，其中S/A級品牌近60%。今年9-10月，一線重奢品牌Burberry、TORY BURCH、BVLGARI、寶詩龍精品店，華倫天奴高定美妝、Chloé限時店均已入駐，項目整體消費吸引力進(jìn)一步提升。

隨著下沉市場消費潛力不斷釋放、以小鎮(zhèn)青年為典型代表的下沉市場用戶逐漸成為中國新一輪消費升級的中堅力量，S/A級國際零售品牌的下沉之路將會越走越遠(yuǎn)、越走越深。曾經(jīng)令下沉市場感覺“可望不可即”的國際大牌，也將開始新一輪的跑馬圈地。

但無論在哪里，贏家通吃是不變法則。這批“自視甚高”的品牌，總會想方設(shè)法擠進(jìn)下沉市場中的王者mall，與氣質(zhì)相符的品牌為鄰。