“珍珠父子”指的是中國知名品牌“珍珠生活”的創(chuàng)始人——王振華和他的兒子王思聰。這個案例講述了他們從養(yǎng)魚起家，最終將品牌發(fā)展成年銷40億人民幣的國民品牌的勵志故事。
以下是這個故事的簡要概述：
1. "養(yǎng)魚起家"：王振華最初在江蘇海門創(chuàng)辦了一家珍珠養(yǎng)殖場，通過養(yǎng)殖珍珠積累了第一桶金。
2. "轉(zhuǎn)型家居用品"：在積累了足夠的資金和市場經(jīng)驗后，王振華和他的團隊開始轉(zhuǎn)型，涉足家居用品行業(yè)。他們看中了市場對高品質(zhì)家居產(chǎn)品的需求，開始生產(chǎn)和銷售珍珠家居用品。
3. "品牌建設(shè)"：王振華和他的團隊注重品牌建設(shè)，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)贏得了消費者的信任。他們還注重營銷策略，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種渠道擴大品牌影響力。
4. "逆勢增長"：在面對經(jīng)濟下行和市場競爭加劇的背景下，珍珠生活通過不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，實現(xiàn)了逆勢增長。他們不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求，同時加強品牌忠誠度。
5. "年銷40億"：經(jīng)過多年的發(fā)展，珍珠生活已經(jīng)成為中國家居用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，年銷售額達到了40億人民幣，成為國民品牌。
這個故事的背后，體現(xiàn)了“珍珠父子”對市場趨勢的敏銳洞察、對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控以及對品牌建設(shè)的重視。他們的成功也為其他創(chuàng)業(yè)者提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。

相關(guān)內(nèi)容：

2019年，社交電商如火如荼，美妝行業(yè)很多品牌都在這個新大陸大施拳腳，歐詩漫也不例外，從線下扎根起盤的歐詩漫決定轉(zhuǎn)型線上，因此快速調(diào)轉(zhuǎn)方向，不僅將公司搬到中國直播電商發(fā)源地———杭州九堡，還在行業(yè)內(nèi)首度收購了合作的TP（電商代運營服務(wù)商）公司，并進行了全面的組織、研發(fā)改革、產(chǎn)品創(chuàng)新。到如今，歐詩漫85%的營收都來自線上，線上與線下的占比反轉(zhuǎn)?！叭绻龠t個一兩年，可能就沒機會了?！?/span>

隨著時代和環(huán)境的跌宕，或主動或被動，變革和創(chuàng)造始終是這家58歲的企業(yè)繞不開的命題。

從20世紀(jì)90年代首創(chuàng)冠名綠皮火車、2009年贊助《同一首歌》，再到2022年歐詩漫憑借著偶然誕生的創(chuàng)始人IP“珍珠爺爺”又重新活躍在年輕人視野中，這個老國貨品牌沒有在歷史中模糊，反倒煥發(fā)出新的光彩。

一個例證是，原本從線下、下沉市場起家的歐詩漫，消費群體普遍在35歲以上，但2024年明星單品“小白管”的消費群體大多來自一線、新一線城市，30歲以下的年輕人超過60%。

2024年，對大多數(shù)美妝品牌來說挑戰(zhàn)重重。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。存量市場中，歐詩漫化妝品業(yè)務(wù)增長30%，營收超40億元。

歐詩漫為何能逆勢增長？一個58歲的老國貨品牌，如何穿越周期？企業(yè)創(chuàng)新基因背后，是哪些機制和特質(zhì)在發(fā)揮作用？

帶著這些問題，天下網(wǎng)商來到歐詩漫位于浙江德清的總部辦公室。穿著藍色西裝，梳著利落偏分發(fā)型的沈偉良，在2個多小時里，向我們濃縮式地講述了這個“珍珠王國”58年的起源與發(fā)展，以及對未來十年的品牌規(guī)劃與思考。

透過辦公室的落地窗，可以眺望歐詩漫連成一片的生產(chǎn)廠房?？看暗恼故咀郎希槐P形態(tài)各異的珍珠錯落有致地擺放，在日光下反射出明亮的光暈。珍珠，是這家企業(yè)的起源，也是其一以貫之的品牌基因。

“世界珍珠看中國，珍珠產(chǎn)業(yè)始德清?！遍L三角自古被稱為“魚米之鄉(xiāng)”，同樣也是珍珠養(yǎng)殖的絕佳區(qū)域。世界上有記載的最早珍珠養(yǎng)殖技術(shù)，就始于南宋時期的德清。

歐詩漫的起源，便是1967年，沈偉良的父親沈志榮從養(yǎng)魚學(xué)徒干起，研究并推廣珍珠養(yǎng)殖技術(shù)，由此開啟“一輩子只為一顆珍珠”的事業(yè)。幾十年來，中國淡水珍珠產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)量占到全球的90%以上。

一次日本之行，沈志榮打開了對珍珠的想象力，從珍珠養(yǎng)殖到珠寶首飾，從珍珠粉到珍珠化妝品，他開始探索珍珠全產(chǎn)業(yè)鏈的新價值。隨后幾年，歐詩漫珍珠產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多元化擴張，又重新聚焦的過程。到如今，歐詩漫僅保留了珍珠相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，并圍繞珍珠深加工產(chǎn)業(yè)做深做透。

歐詩漫總部設(shè)有一座世界最大的珍珠博物院。超過6000平方米的展廳內(nèi)陳列著超過500多件藏品，包括珍珠寶船、硨磲貝、珍珠龍、月桂香等珍品。

更多人了解的歐詩漫，仍是其作為國貨美妝品牌的身份。1982年，沈志榮注冊“珠麗”商標(biāo)，正式跨入化妝品行業(yè)。“珠麗”便是歐詩漫的前身。作為珠寶的珍珠，審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，人工養(yǎng)殖的珍珠中，廢珠高達9成，而通過將其磨成粉提取成為化妝品原料，能讓廢珠都找到用武之地。目前，歐詩漫每年的珍珠深加工總量達100噸，約占全球淡水珍珠產(chǎn)量的10%。

圍繞珍珠這一原料，歐詩漫誕生了多個“超級單品”。譬如早期的淡斑面膜、美白精華“小白燈”，再到2024年的次拋精華“小白管”——這是歐詩漫旗下又一10億級大單品。

一款爆品背后，除了運氣，更多的是對消費者的洞察。因?qū)徟鷩?yán)格，美白產(chǎn)品的開發(fā)周期長達一年半以上，中間又經(jīng)歷波折，事實上，“小白管”在2020年時就立項，背后有歐詩漫對化妝品消費趨勢的預(yù)判——“高功效型美妝產(chǎn)品流行后，會有很大一波人因使用不當(dāng)導(dǎo)致肌膚問題，敏感肌護理會成為未來趨勢，因此提前規(guī)劃了針對敏感肌的美白精華。 ”

超級單品的背后，也需要研發(fā)實力作為支撐。去年8月，歐詩漫在杭州又落子一個研發(fā)中心，加上德清研發(fā)中心，兩大研發(fā)基地面積超過14000平方米，目前已擁有珍珠多肽提純技術(shù)、珍珠發(fā)酵技術(shù)等核心自研技術(shù)。

這支撐了產(chǎn)品持續(xù)迭代，延長了生命周期。譬如歐詩漫2020年推出的淡斑面膜，目前銷售額超過6億元，通過迭代成交逐年增長。“歐詩漫已經(jīng)形成“上市一代、開發(fā)一代、儲備一代”三代體系，沈偉良介紹。

“目前來看，美妝消費者最大的痛點是強功效和成分溫和的統(tǒng)一，這在技術(shù)上幾乎是一個矛盾體，但我們正在朝著這個方向努力?！?/span>沈偉良表示。美白始終是中國女性的“剛需”。相比于傳統(tǒng)國際品牌常用的煙酰胺等化學(xué)成分，天然來源美白成分正在成為趨勢，珍珠成分因天然、溫和，也正受到追捧。

提起愈加激烈的行業(yè)競爭環(huán)境，沈偉良認為，“未來的競爭不僅在品類創(chuàng)新上，更在于品牌的獨特性資產(chǎn)上，要具有獨特的價值資源，更容易成功?！?/span>

作為一家經(jīng)歷周期的民營企業(yè)，歐詩漫也經(jīng)歷了傳承。如今家族分工明確，哥哥沈偉新專注集團戰(zhàn)略和投資，弟弟沈偉良帶領(lǐng)歐詩漫化妝品業(yè)務(wù)，77歲的“珍珠爺爺”沈志榮，則忙著品牌和文化建設(shè)，更新社交平臺賬號。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)了歐詩漫迄今為止穿越多個周期的關(guān)鍵點：

• 深厚的珍珠產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。專注珍珠領(lǐng)域，形成品類關(guān)聯(lián)，占領(lǐng)“珍珠美白”品類心智，打磨“超級單品”，并持續(xù)迭代，延長爆品生命周期；
• 強大的研發(fā)支撐。“德清+杭州”雙核研發(fā)體系為基礎(chǔ)，建立“研發(fā)一代、儲備一代、生產(chǎn)一代”的三代體系，基礎(chǔ)研發(fā)費率超過3%；
• 靈活的渠道創(chuàng)新和迭代能力。從批發(fā)到CS渠道，從分公司到代理制，從線下到線上，對變化保持敏銳，每一次機會出現(xiàn)，都快速對接行業(yè)先進生產(chǎn)力，獲得先發(fā)優(yōu)勢；
• 與品牌形象契合的獨特IP資產(chǎn)。在營銷上大膽嘗試，推陳出新，成功打造“珍珠爺爺”IP，聚焦品牌獨特的歷史與文化基因，找到與年輕人對話的有效方式，刷新品牌形象；
• 開放包容的企業(yè)文化。

以下是天下網(wǎng)商與歐詩漫總裁沈偉良的對話，經(jīng)編輯整理：

年銷40億，逆勢增長的國貨美妝

天下網(wǎng)商：歐詩漫公司現(xiàn)在的基本情況怎么樣？

沈偉良：歐詩漫是一家做珍珠深加工產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從珍珠養(yǎng)殖到珍珠深加工，到珍珠化妝品、保健品，目前應(yīng)該是全球最大的珍珠深加工全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

在化妝品這一塊，去年已經(jīng)做到了年銷售額40億元以上的規(guī)模，目前我們還在全力的發(fā)展當(dāng)中。

天下網(wǎng)商：過去一年里，國貨美妝賽道遭遇了比較大的挑戰(zhàn)和沖擊，但歐詩漫實現(xiàn)了逆勢增長，核心原因是什么？

沈偉良：去年我們通過組織變革和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，達到了接近30%的增長。我覺得主要是因為歐詩漫在2024年做了幾個動作：

一是，我們進行了組織變革和文化變革。通過倡導(dǎo)以消費者為中心和價值創(chuàng)造者為根本，對內(nèi)部組織做出了大的變革和績效的調(diào)整；二是，圍繞大單品技術(shù)和營銷創(chuàng)新，我們也做了不少的動作，2024年“小白管”在這樣的背景下，能夠跑出來，也是非常不容易的。

收購TP公司全面轉(zhuǎn)型，線上線下份額扭轉(zhuǎn)

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在的40億年銷售額里，線上和線下的比例大概是什么樣的？

沈偉良：目前我們線上的比重已經(jīng)超過85%了，基本以線上為主了。

天下網(wǎng)商：但你們最早的生意盤子是在線下？

沈偉良：對，原本是倒過來的，在2016年的時候，線下占85%，線上占15%。從2019年變革到現(xiàn)在，整個方向快速調(diào)整過來，現(xiàn)在是線上占85%，線下占15%。

天下網(wǎng)商：2016年主要依賴線下的門店，當(dāng)時有多少家門店？

沈偉良：當(dāng)時歐詩漫主要以CS渠道為主，我們大概有20000多家門店?，F(xiàn)在的門店數(shù)量減少，每個門店單產(chǎn)有大幅降低。因為整個線下流量也在降低，所以線下銷售額上有明顯下滑的趨勢。

天下網(wǎng)商：為什么2019年會突然聚焦線上？在我們的觀察里，其實有那么幾波紅利，手機淘寶的紅利是從2014年開始的，2019年這個時候市場已經(jīng)很熱了，當(dāng)時會擔(dān)心來晚了嗎？

沈偉良：實際上歐詩漫一直在做電商，但一開始我們采取了TP模式，品牌自己沒有全身心進行整個渠道的投入。

2017年我們發(fā)展得不錯，但2018年，整個線下渠道出現(xiàn)了瓶頸。我們系統(tǒng)分析了發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時所有品牌，增量基本上都來自于線上，所以我們覺得這是未來的一個戰(zhàn)略性機會。線下可能會受到整個消費習(xí)慣往線上遷移的挑戰(zhàn)，所以我們就ALL IN線上，把TP公司整合收購，將線上作為歐詩漫未來戰(zhàn)略發(fā)展的主陣地。

這也是行業(yè)里的首次，一般行業(yè)內(nèi)的做法是品牌自己做。但我們基于整個合作關(guān)系考慮，包括未來整個人才的平穩(wěn)過渡考慮，就把TP公司收購到我們的品牌下面了。這樣的話，整個經(jīng)營上能夠更好、更平穩(wěn)地過渡。

天下網(wǎng)商：TP公司一般會服務(wù)很多客戶，當(dāng)時你們收購了之后，別的品牌還服務(wù)嗎？

沈偉良：我們TP公司跟別的不太一樣，是專門服務(wù)歐詩漫的。前期做得還不錯，但是后來整個競爭環(huán)境變化了。以前是靠流量運營，到了2018年、2019年，我們發(fā)現(xiàn)最終要靠的是“品效協(xié)同”——品牌運營跟線上承接是高度協(xié)同的?！癟P模式”越來越不適合我們品牌電商的發(fā)展，雙方經(jīng)過分析，覺得整合才是未來的方向。

天下網(wǎng)商：其實TP公司最大的問題是沒有話語權(quán)，只能做流量的運營。只有當(dāng)這個事情變成一個企業(yè)創(chuàng)始人的“一號位工程”的時候，才能獲取到在供應(yīng)鏈端更大的權(quán)限，從而改變自己的商品，適應(yīng)新的渠道。

沈偉良：對。TP有幾個大的缺點，第一，沒有對產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。因為線上消費趨勢變化很快，如果沒有主導(dǎo)權(quán)的話，就很難快速去開發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)對消費者需求。第二，“TP模式”有局限性。因為它是拿傭金的，所以在電商端、品牌推廣端，很難去做融合，會使整個品牌的推廣跟渠道承接變成“兩張皮”，品牌中心推廣做我自己的，線上渠道承接又另起爐灶，這樣效能會很低，這是TP公司最大的一個短板。所以我們把它整合好之后，大家的目標(biāo)協(xié)同性提高了。

抖音打開，天貓發(fā)力

天下網(wǎng)商：在去年的業(yè)績里面，歐詩漫在抖音的排行榜還是蠻靠前的，是不是因為有先發(fā)優(yōu)勢？你們是最早嘗試做內(nèi)容電商的美妝品牌之一。

沈偉良：歐詩漫在通過TP運營的時候，受制于經(jīng)營模式的局限，在線上發(fā)力并不明顯，而且也落后于競品。到了2019年，我們覺得抖音的整個趨勢已經(jīng)出來了，所以2019年的重點就在抖音上發(fā)力。比如“小白燈”就是我們當(dāng)時打造的明星單品，也是2020年在抖音上通過信息流、內(nèi)容的合作，迅速把它做起來了。

天下網(wǎng)商：2019年抖音的這波風(fēng)口怎么抓住的？因為當(dāng)時雖然收購了TP團隊，但這個代運營團隊都不是內(nèi)容電商出身。

沈偉良：2018年左右，有很多通過抖音跑出來的高增長品牌，當(dāng)時我們跟一家外部供應(yīng)商合作，覺得這是個機會。我們篩選了一些抖音上有經(jīng)驗、有成功案例的供應(yīng)商，快速抓住了這樣的機會，同時內(nèi)部也培養(yǎng)人去對接。通過一兩年對接之后，內(nèi)部的團隊也慢慢成長起來了。這樣的話，能夠很好地去把握住。

天下網(wǎng)商：每一次在新機會出現(xiàn)的時候，你們都很樂于跟行業(yè)里的先進生產(chǎn)力合作、學(xué)習(xí)。

沈偉良：對，一定要善于借用和整合外部優(yōu)勢資源，他山之石，可以攻玉。所有的東西如果自己從頭摸索的話，時間成本會很高。因為抓住紅利每一年的成本都在不斷提高，時間的先發(fā)優(yōu)勢還是比較關(guān)鍵的。

天下網(wǎng)商：尤其在天貓，雖然先發(fā)了，但沒著重力量去做。回顧這一段時期，現(xiàn)在來看會后悔嗎？

沈偉良：我們以前所有的重心都圍繞著線下，當(dāng)時天貓有很多國際品牌起來，大概也就在2016年開始打基礎(chǔ)，2017年、2018年做爆發(fā)，錯失這個時間點我們覺得還是挺可惜的。

2016年之后，很多品牌占據(jù)了天貓高速發(fā)展的紅利優(yōu)勢，我們落后了。我們想通過抖音對大單品打造和品牌聲量的貢獻，反過來提升品牌效應(yīng)，再反過來提升天貓的銷售。2024年，我們重點也在抓天貓渠道，因為最終還是要在天貓這個主陣地上實現(xiàn)一個很大銷售份額，才能使品牌走得更長遠。

天下網(wǎng)商：天貓是品牌的主陣地，而且搜索電商高凈值用戶非常多。

沈偉良：天貓旗艦店相當(dāng)于我們線上品牌形象店，是線上的旗艦陣地，這個平臺是必須做起來的， 2025年、2026年也是作為品牌重點去提升的。

打磨“超級單品”的成與敗

天下網(wǎng)商：在線上破局的過程中，其實是用好流量打造了“超級單品”這四個字，當(dāng)時是怎么總結(jié)出來的？

沈偉良：“超級單品”就是現(xiàn)在講的“大單品”，但是我們當(dāng)時定義，覺得“超級單品”更合適，因為它代表品牌心智，是企業(yè)很大銷售份額的來源，幫品牌帶來很大的影響力，所以我們當(dāng)時內(nèi)部定義叫“超級單品”。

天下網(wǎng)商：這個思路是怎么來的？

沈偉良：做化妝品，一般都需要明星產(chǎn)品，實際上這是從明星產(chǎn)品延伸過來的。真正要做品牌影響力，肯定要做超級單品，只有這樣才能把品牌的聲量和心智快速滲透給消費者。2019年我們就開始打造超級單品，當(dāng)時內(nèi)部也出了一個超級單品獎勵政策，做了很多資源投入。

天下網(wǎng)商：超級單品到最后還是要消費者買賬。在我們理解里，不是說供給端做出來就是超級單品，而是要在實際銷售中“跑馬”跑出來的。當(dāng)時你們有幾款跑出來了，哪些沒有跑出來？

沈偉良：歐詩漫是聚焦在珍珠美白的功效賽道，所以當(dāng)時我們定義了一個新品“小白燈”，還有一個“淡斑面膜”。2019年，我們抓住了抖音的流量紅利，這兩個產(chǎn)品都跑出來了。“小白燈”當(dāng)時天貓月銷量達10萬多單，這在美白精華里是非常高的一個銷量。

因為“美白特證”審批周期很長，我們研發(fā)“小白燈”這個產(chǎn)品的時候，是基于線下的消費群體去研發(fā)，拿過來做線上的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者的評價不是特別好，為什么呢？它的滋潤度相對比較高，不適合線上年輕人為主的用戶群體，年輕人比較喜歡清爽，吸收快的產(chǎn)品。

所以這個產(chǎn)品挺可惜的，當(dāng)年我們在天貓上也賣了100多萬瓶，是一個很好的爆品。但后續(xù)消費者評價不高，復(fù)購率也不高，最終它在我們內(nèi)部定義為失敗了，要重新升級。

另外一個就是“淡斑面膜”，我們做了大投入。目前來看，它的生命周期很長，2020年就開始孵化和上市，當(dāng)年就做到美白淡斑面膜排名第一。到2024年為止，它還有6億多的銷售額，每年都在增長。這個產(chǎn)品消費者的評價和口碑都不錯，算是打造成功了。

我覺得未來打造超級單品，產(chǎn)品打磨是首要的。產(chǎn)品的體驗和功效和目標(biāo)消費群體一定要匹配，如果不匹配，通過流量推上去了，可能馬上就會掉下來。在開發(fā)產(chǎn)品的時候，要針對消費群體做非常嚴(yán)謹?shù)臏y試，包括消費體驗測試、同類競品的競爭力測試、功效測試等，保證每一款產(chǎn)品的競爭力。

天下網(wǎng)商：你們一開始打造超級單品的時候，其實還是在流量的紅利期，一開始這個賬算得平嗎，還是咬著牙先虧，然后看它能不能賺錢？

沈偉良：超級單品說實話第一年要賺錢是很難的，它是作為一個戰(zhàn)略目標(biāo)去做的。2019年我們打造超級單品的時候，那時候還是能當(dāng)年就盈利。現(xiàn)在不一樣了，培育期要2~3年。

天下網(wǎng)商：所以假設(shè)現(xiàn)在這個節(jié)點上再去做一個超級單品，你覺得第一年它是可以虧？

沈偉良：現(xiàn)在整個品類競爭非常激烈，各個品類賽道都有頭部產(chǎn)品占據(jù)。一般來說，超級單品第一年都會把戰(zhàn)略性虧損作為投入，然后根據(jù)它的反饋和效能，特別是消費者的反饋，再來看第二年怎么樣持續(xù)地去放大。

超級單品現(xiàn)在第一年想賺錢，我覺得這可能性越來越小。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在超級單品的生命周期是否也在變短？

沈偉良：超級單品的周期變短，實際上也是一個行業(yè)的共識。消費者喜歡不斷嘗試新品，產(chǎn)品的賣點一旦過了風(fēng)口，那么消費者可能會選擇其他產(chǎn)品。

超級單品怎么保持生命力？我們的做法是不斷迭代，賦予它符合新時期消費者需求的賣點和技術(shù)。我們在3年前就定下，做一個超級單品，開發(fā)的時候是“上市一代、開發(fā)一代、儲備一代”，每代都要比上一代有大的提升。據(jù)消費趨勢的預(yù)判，在技術(shù)上、成分上、功效上，都要不斷地去做提升，這樣才能保持超級單品更長的生命周期。

從批發(fā)站、CS到線上，抓住渠道變革的紅利

天下網(wǎng)商：歐詩漫是最早布局CS渠道的化妝品企業(yè)之一，為何首先在東北試點賣化妝品？

沈偉良：當(dāng)時整個流通渠道以批發(fā)站為主，然后批發(fā)到各個百貨店，包括供銷社這種。1996年，我們發(fā)現(xiàn)一種新的渠道，東北因為天氣冷，可能對護膚的需求更強烈一點，所以當(dāng)時CS渠道慢慢在興起，也就是化妝品專營店，所以我們先到東北做市場探索，發(fā)現(xiàn)東北市場化妝品專營店模式發(fā)展非?？?，我們再把它復(fù)制到全國。

天下網(wǎng)商：是否可以理解為，你們最大的一波紅利是改革開放的紅利？

沈偉良：是的。改革開放之后，CS渠道的紅利我們是完全參與的，我們相當(dāng)于也是一個開拓者和“吃螃蟹的人”。

天下網(wǎng)商：而且那個時候，中國市場里國際品牌不多。

沈偉良：那時候國際品牌很多都在百貨商場，CS渠道國際品牌都不重視，也不了解，所以給很多國貨很好的發(fā)展機會，和很多消費品行業(yè)一樣的路徑，“農(nóng)村包圍城市，找到關(guān)鍵點集中突破”。

天下網(wǎng)商：作為一個美妝企業(yè)，廣告營銷必不可少，歐詩漫的一些營銷方式也很有新意，包括包了一輛火車做廣告？

沈偉良：當(dāng)時是冠名了哈爾濱到北京東方紅的火車，就叫“歐詩漫”號。當(dāng)時對所有乘客都贈送一些歐詩漫的體驗裝，這也是國內(nèi)第一列品牌冠名火車。這種案例，在歐詩漫發(fā)展過程中還有很多.

天下網(wǎng)商：做CS渠道時開了多少分公司去管理？后來為什么把分公司都關(guān)掉了？

沈偉良：我們當(dāng)時在全國有23家分公司，后來都轉(zhuǎn)型了代理商。因為分公司渠道管理路徑太長，當(dāng)時這個背景下，因為現(xiàn)金交易太多，也不太好管控，所以我們就把它們轉(zhuǎn)成代理渠道。代理渠道輻射得更透更細，還有一個好處，可以整合社會上優(yōu)秀的資源。分公司最大的問題就是人才培養(yǎng)梯隊，有些分公司經(jīng)理能力不勝任的話，就會產(chǎn)生很大的問題?，F(xiàn)在線下基本上也是代理模式。

天下網(wǎng)商：后來你們還冠名了央視的《同一首歌》？

沈偉良：酒香也怕巷子深，因為我們在分公司轉(zhuǎn)成代理商之后，我們需要曝光量和知名度，給大家上信心，給渠道信心 給市場信心。所以我們當(dāng)時覺得要有一個大的項目去啟動，后來就選擇了《同一首歌》。當(dāng)時《同一首歌》非?；穑覀儼l(fā)現(xiàn)整個市場反饋非常好，當(dāng)年就凈增長了170%。

天下網(wǎng)商：目前歐詩漫主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了線上。但線上也面臨挑戰(zhàn)，流量成本越來越高，你們的市場空間會不會越來越??？

沈偉良：是的。目前不僅是國貨，包括國際大牌也面臨這個問題，流量成本會越來越高。我覺得這是一個階段性的過程，更考驗企業(yè)的綜合能力和競爭力。因為這個時候，相當(dāng)于整個行業(yè)在洗牌出清的階段，就像家電、手機行業(yè)都有這個過程，所以這個階段對企業(yè)的要求會越來越高。我們也在思考，怎么樣在線下加大布局，然后提升市場占有率，來彌補線上流量成本高企對企業(yè)經(jīng)營的壓力。

另外，我們也在考慮如何提升產(chǎn)品的復(fù)購率。因為產(chǎn)品復(fù)購率如果高了，復(fù)購跟流量就沒太大關(guān)系了，大大降低的流量成本，對吧？未來我們品牌在美白賽道上的品牌心智也要去強化，消費者指定購買率提升，這樣品牌流量成本的壓力也會減輕。

天下網(wǎng)商：這是一個流量博弈的過程，因為廣告加載率是一定的，但商家會越來越多，你剛也說是個“出清”的階段，最后扳手腕就看品牌力更高。

沈偉良：品牌力更高，產(chǎn)品體驗更好，消費者指定購買率、復(fù)購率更高，這個我覺得未來非常關(guān)鍵的一個東西。

“珍珠爺爺”IP的誕生很偶然

天下網(wǎng)商：你們?nèi)ツ瓿藦V告投放外，也在比較巧妙地用好“內(nèi)容”這張牌，包括創(chuàng)始人“珍珠爺爺”這個IP，粉絲量還挺大的，在B站上有30多萬粉絲，是多長時間積累的？

沈偉良：時間倒也不是很長。因為“珍珠爺爺”的誕生也有偶然性。

我們發(fā)現(xiàn)在上李佳琦《所有女生的offer》綜藝節(jié)目的時候，消費者對他的關(guān)注度特別高，特別是年輕消費群體。當(dāng)時導(dǎo)演也來拜訪了我們，覺得“珍珠爺爺”有機會成為一個IP。為什么呢？“珍珠爺爺”年齡這么大了，一輩子只研究珍珠，還有著非常大的激情。導(dǎo)演覺得這跟其他品牌能形成反差，也能體現(xiàn)整個民族企業(yè)發(fā)展的歷程。當(dāng)時導(dǎo)演給我打電話說你們考慮一下，我覺得這個提議挺好，就讓“珍珠爺爺”上一下，結(jié)果確實形成了一個很好的熱點。后來我也非常感謝導(dǎo)演，他的眼光還是蠻準(zhǔn)的。

節(jié)目成功之后，對于“珍珠爺爺” IP而言是很好的機會?！罢渲闋敔敗焙苡懈腥玖?，能使年輕消費者感受到中國民營企業(yè)家的激情，在B站、小紅書粉絲漲得都非?？欤贻p人互動性很好。

我們上次在南京開會，有幾個粉絲碰到了他，一定要合影，拍完照之后就哭了，說明他們是真心喜歡“珍珠爺爺”的。我們覺得這個IP和歐詩漫這么多年來踏踏實實把產(chǎn)品做好、堅守匠心和打磨產(chǎn)品的精神是契合的。

“珍珠爺爺”沈志榮

天下網(wǎng)商：這個IP價值是行業(yè)很稀缺的。

沈偉良：是的，非常少。目前來說是美妝行業(yè)里粉絲量最大、最成功的一個IP之一，“珍珠爺爺”比較有親和力，他對珍珠投入了這么多年的感情，時刻表露在他的言語和表情中，消費者能深刻地感受到。

天下網(wǎng)商：企業(yè)怎么保持營銷創(chuàng)新基因，如何做到主動變化？

沈偉良：50多年來，每個周期我們都會有一些大的變革和決策，來保證快速適應(yīng)這個時代的發(fā)展機會。歐詩漫目前看來，基本抓住了變革關(guān)鍵節(jié)點，有的決策如果遲個一年，可能就沒機會了。

很多時候，可能外面看起來是主動變化，但有些也是被逼的、是被動的。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部遇到經(jīng)營壓力，或者外部環(huán)境變化很快對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響的時候，我們往往就會深度思考，未來怎么走，應(yīng)該采取哪些措施？組織能力體系或者人才儲備應(yīng)該怎么去調(diào)？

每個關(guān)鍵節(jié)點，我們都會深刻反思和總結(jié)，借鑒經(jīng)驗、快速應(yīng)變，其實這也是民營企業(yè)的優(yōu)勢所在。