湯姆鞋（Tommy Hilfiger）作為一家國際知名的服裝品牌，曾經(jīng)在全球范圍內擁有很高的知名度和市場份額。然而，從巔峰到衰落，湯姆鞋確實經(jīng)歷了一段起伏。以下是一些可能導致湯姆鞋衰落的原因：
1. 品牌定位模糊：湯姆鞋在發(fā)展過程中，品牌定位不夠清晰，既想保持高端形象，又試圖吸引年輕消費者，導致品牌形象不夠鮮明。
2. 產品同質化：隨著市場競爭的加劇，湯姆鞋的產品設計逐漸趨于同質化，缺乏創(chuàng)新和特色，難以吸引消費者的關注。
3. 質量問題：一些消費者反映，湯姆鞋在質量方面存在問題，如耐穿性不足、面料質量差等，影響了品牌口碑。
4. 價格策略：湯姆鞋在一段時間內，價格策略相對保守，未能及時調整以適應市場變化，導致消費者流失。
5. 市場競爭：隨著國際品牌和國內品牌的崛起，湯姆鞋面臨著更加激烈的競爭，市場份額逐漸被蠶食。
6. 營銷策略：湯姆鞋在營銷方面存在一定的問題，如過度依賴明星代言、廣告投放效果不佳等，影響了品牌形象。
7. 管理層問題：管理層在決策過程中可能存在失誤，如產品研發(fā)、市場拓展等方面的決策不夠果斷，導致品牌發(fā)展受阻。
8. 消費者需求變化：隨著消費者需求的不斷變化，湯姆鞋未能及時調整產品結構和營銷策略，

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美國紐約——如今許多時尚品牌都推出了眾多慈善性質的銷售模式，如Bombas推出買一雙襪子捐贈一雙襪子的公益活動，Everlane將Human系列的所有收入捐贈給各種民權組織。

在2006年推出湯姆鞋Toms這個品牌時，這種時尚和慈善合二為一的商業(yè)模式的理念還尚不成熟。Toms由Blake Mycoskie創(chuàng)立，主要生產帆布鞋，是經(jīng)典帆布懶人鞋的升級版。在公司剛剛成立時，Toms以買一“送”一的模式運作，即每賣出一雙鞋，就會向貧窮地區(qū)捐贈一雙鞋。

時尚和慈善合二為一的商業(yè)模式一時之間讓消費者無法抗拒。據(jù)報道，在2013年之前，Toms的年銷售額達到2.5億美元，共捐贈出1千萬雙鞋子 。盡管一些批評人士指出這些捐助是一種市場營銷策略，但是Mycoskie和他的公司得到了業(yè)界很多贊譽，公司名字經(jīng)常出現(xiàn)在創(chuàng)新品牌的名單上。

但是事實證明這種以慈善名義刺激消費的商業(yè)模式不可能持久。消費者已經(jīng)厭倦Toms標志性買一“送”一的模式，對他們來說這種模式早已失去新意。今年夏天，全球評級機構標準普爾下調了該公司的信用評級，理由是“銷售額下降、流動資產減少，且公司的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)疲軟”。

Toms在去年11月表示將摒棄買一“送”一的商業(yè)模式，把公司凈利潤的三分之一直接用于慈善事業(yè)。

Jefferies金融集團、Nexus資本管理有限公司和Brookfield資產管理公司等債權人也在去年的庭外交易中掌握了公司的實際控制權，避免了貸款違約。首席執(zhí)行官Jim Alling在發(fā)給公司員工的電子郵件中表示，此舉是“對公司最有利的選擇”。Mycoskie于2015年辭去首席執(zhí)行官一職，但仍是Toms公司的核心人物，目前尚不清楚他是否會留任。

Toms公司拒絕對此做任何評論，同時，Mycoskie本人也未做任何回應。

Toms的興衰為其它以某款明星產品一炮而紅的品牌敲響了警鐘。品牌應當從Toms的經(jīng)歷中吸取教訓，不斷推出新的產品和資訊，并找到正確的零售策略，以確保在取得成功后持續(xù)發(fā)展。

不要一直依賴同一款明星產品

Mycoskie在創(chuàng)辦Toms之前是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)家，他參加了2002年的《極速前進》真人秀節(jié)目。Mycoskie在阿根廷旅游時發(fā)現(xiàn)當?shù)厝朔浅Ｏ矚g穿帆布輕便鞋，從而萌生了創(chuàng)辦Toms的想法。

起初許多零售商不愿銷售Toms的鞋子，后來加州的American Rag才同意進貨。在2006年《洛杉磯時報》(TheLos Angeles Times)的一篇報道提升了該品牌的知名度，Mycoskie還在《Vogue》雜志的一組大片中擔任了主角。Toms隨即被梅西百貨(Macy’s)、Neiman Marcus和Bloomingdales等全國性零售商選中;它最輝煌的時候是從Barneys到Whole Foods，到處都是該品牌的鞋子。

因為這款鞋子穿起舒服，款式簡單大眾化，深受消費者青睞。正如彭博社所言：“Anne Hathaway和Ozzy Osborne都穿Toms的鞋子，很少有鞋子的款式具有時尚的靈活性?！辈⑶宜鼈兊膬r格適中(每雙約55美元)，有多種顏色和圖案。慈善營銷的理念是，消費者在購物的同時也幫助那些需要幫助的人。

該品牌的形象一直與它的首款鞋子緊密相連;在2011年，Toms的業(yè)務從鞋類擴展到眼鏡行業(yè)，并于2014年首次推出副業(yè)咖啡公司即Toms烘焙公司(Toms Roasting Co.)。

Toms的明星產品很容易被仿冒，這對公司非常不利。鞋業(yè)巨頭斯凱奇(Skechers)推出了一款類似的鞋子—Bbos鞋，同時模仿了Toms的慈善銷售理念，這對Tom‘s公司來說是一個打擊。

零售研究公司A-line Partners的創(chuàng)始人Gabriella Santaniello說道：“每個人都知道Toms的鞋子，但它們只是曇花一現(xiàn)，紅極一時?！?/p>

許多直接面向消費者的創(chuàng)業(yè)公司都憑借某款獨一無二的明星產品來吸引顧客，包括Allbirds和Rothy’s這樣的鞋業(yè)品牌，它們同樣取得了成功。這些品牌和其他品牌都過于依賴單一產品，例如Away的隨身手提箱和Untuckit的襯衫，他們應該在其明星產品開始過時之前就考慮產品的多樣化。

“Toms的確發(fā)展了其產品樣式，推出了其它款式的鞋子，包括女式坡跟鞋和靴子，但這些產品不像其他經(jīng)典款那樣能引起消費者的購買欲望，品牌推廣手段也并不奏效?！盨antaniello說。

Toms嘗試進入新的商業(yè)領域但仍以失敗告終。Warby Parker以直接面向消費者的銷售模式打敗了Toms公司，因為它的價格更具優(yōu)勢。

A2B Ventures的創(chuàng)始人Ari Bloom表示：“我們都了解Toms的經(jīng)歷，它其實有能力開發(fā)更多的產品，如果它能早點這么做就好了?！?/p>

不要讓品牌運作方式過時

Toms買一送一的模式曾讓它風靡美國、大獲成功，許多公司也紛紛借鑒效仿這一商業(yè)模式。然而該品牌沒有及時更新其運作方式，沒有在眾多競爭對手中處于領先地位，其他品牌紛紛以慈善作為營銷手段，導致Toms最終沒落。在2011年，Toms再用買一“送”一的模式去銷售眼鏡已經(jīng)顯得很落伍了，Warby Parker在前一年就已布局了慈善營銷。

“慈善營銷在過去對品牌意味著一種機遇，但現(xiàn)在似乎所有品牌都在有樣學樣，試圖以此來吸引千禧一代或Z世代消費者。Scaling Retail的首席零售策略師Syama Meagher表示：“如果你不時刻調整你的品牌運作方式，你就會被時代淘汰?！?/p>

Santaniello指出，處于競爭激烈的鞋類市場中，Toms需要的可不僅僅是將其產品在風格和品牌上更新?lián)Q代。像Nike和Adidas這樣的鞋業(yè)巨頭維持著龐大的研發(fā)預算，以確保能夠全面滿足新產品所需的供應條件。不過，在羊毛運動鞋大獲成功后，就連Allbirds也很快推出了用新材料制成的鞋。

“要擺脫僅僅一時的流行，就需要不斷創(chuàng)新……向顧客展示你的創(chuàng)新精神。否則消費者對品牌的消費欲望就無法持久，”Santaniello補充道。

不要過于依賴批發(fā)生意

2012年，Toms在洛杉磯開了第一家店，隨后又在其它8個地方開了分店，還配備了咖啡店、果汁柜臺和其他配套設施。

然而，其大部分的銷售額還是仰賴于批發(fā)。最初與百貨公司的合作幫助Toms獲得了知名度。但這也讓該品牌被競爭對手所超越，后者采用了直接面向消費者的模式，這種模式帶來了更高的利潤率和更快的創(chuàng)新速度。

Bloom說，開設這些商店必然是朝著正確的方向前進，但是如果早兩三年開設這些商店會更好。

過于信奉線下零售的模式同樣也有它的弊病，尤其是當品牌銷售增長速度不足以維持其門店開設和運營成本時。澳大利亞鞋業(yè)公司Shoes of Prey的零售業(yè)績非常糟糕，以至于該品牌于去年關門大吉。

責編：王慧