喬丹體育作為中國(guó)知名的體育用品品牌，近年來(lái)在商標(biāo)爭(zhēng)議之后，通過(guò)一系列積極的措施，逐步重塑了國(guó)產(chǎn)品牌的形象，并成功回歸正軌。以下是一些關(guān)鍵步驟和策略：
1. "法律應(yīng)對(duì)"：面對(duì)商標(biāo)爭(zhēng)議，喬丹體育依法應(yīng)對(duì)，通過(guò)法律途徑維護(hù)自身權(quán)益，這是重塑品牌形象的第一步。
2. "品牌定位調(diào)整"：在爭(zhēng)議期間，喬丹體育對(duì)品牌定位進(jìn)行了調(diào)整，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，以提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3. "市場(chǎng)策略調(diào)整"：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，喬丹體育調(diào)整了市場(chǎng)策略，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。
4. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：加大研發(fā)投入，推出了一系列具有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
5. "品牌宣傳"：通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌宣傳，包括社交媒體、電視廣告、體育賽事贊助等，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
6. "社會(huì)責(zé)任"：積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升品牌的社會(huì)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
7. "國(guó)際視野"：拓展國(guó)際市場(chǎng)，提高品牌在國(guó)際上的影響力，展示中國(guó)品牌的實(shí)力。
8. "消費(fèi)者體驗(yàn)"：關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
通過(guò)上述措施，喬丹體育在經(jīng)歷商標(biāo)爭(zhēng)議后，逐步恢復(fù)了品牌形象，贏得了消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)了品牌的良性發(fā)展。在未來(lái)，喬丹體育將繼續(xù)努力，以

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記者 | 羅盈盈

2019年底，歷時(shí)將近8年的喬丹商標(biāo)之爭(zhēng)迎來(lái)終審結(jié)果。

最高人民法院判決，喬丹體育公司的“飛人”商標(biāo)并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權(quán)。由于商標(biāo)沒(méi)有體現(xiàn)喬丹個(gè)人特征，不具有可識(shí)別性，因此不構(gòu)成損害肖像權(quán)。

近期，喬丹體育董秘田勝在接受中國(guó)證券報(bào)采訪時(shí)表示，商標(biāo)案取得終審判決，意味著拖延已久的公司上市進(jìn)程將會(huì)加快。

這家本土運(yùn)動(dòng)品牌，有望在創(chuàng)立20年之際登陸資本市場(chǎng)。

喬丹體育的前身，是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”，兩年后，喬丹體育的銷(xiāo)售額便突破人民幣1億元。

招股書(shū)顯示，2008至2010年，公司全年?duì)I收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業(yè)績(jī)?cè)鏊倏捎^。2010年，其銷(xiāo)售額位居本土運(yùn)動(dòng)品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的上市潮源于2007年，安踏成功擁抱資本，之后的三四年間，特步、361度、匹克等品牌相繼登陸港股。

業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升的喬丹體育并不例外。2011上半年，喬丹體育營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17億元，凈利潤(rùn)高達(dá)2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請(qǐng)成功“過(guò)會(huì)”，只差拿到證監(jiān)會(huì)最終批文。

公司原計(jì)劃，2012年3月登陸上交所，預(yù)計(jì)發(fā)行股數(shù)為1.125億股，預(yù)計(jì)募資10.64億元，資金將用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建和直營(yíng)店等項(xiàng)目建設(shè)。

但在上市的最后階段，美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)。由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進(jìn)程就此擱淺，一直拖延至今。

此后，雙方經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的官司拉鋸戰(zhàn)。

邁克爾·喬丹向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)，撤銷(xiāo)喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)。但商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，維持喬丹體育的一系列商標(biāo)注冊(cè)。

邁克爾·喬丹對(duì)判決不服，隨后向北京市第一中級(jí)法院提起訴訟。2015年初，法院一審又駁回他的訴訟請(qǐng)求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續(xù)上訴至北京市高級(jí)人民法院，2015年5月，二審再遭敗訴。

2016年4月，商標(biāo)權(quán)糾紛案交由最高人民法院審理，整個(gè)庭審持續(xù)了四小時(shí)之久。

喬丹公司表示，“我們提交了相關(guān)證據(jù)說(shuō)明中國(guó)有4200多位喬丹。喬丹也被廣泛應(yīng)用于企業(yè)字號(hào)中，通過(guò)中國(guó)組織代碼機(jī)構(gòu)查詢(xún)，中國(guó)企業(yè)字號(hào)里帶喬丹的企業(yè)有上百家，喬丹被廣泛應(yīng)用在企業(yè)字號(hào)中?！?/p>

最終法院宣判，喬丹體育注冊(cè)的78個(gè)商標(biāo)中，僅有3個(gè)被確認(rèn)違反商標(biāo)法規(guī)定，予以撤銷(xiāo)。違規(guī)商標(biāo)均是周邊其他類(lèi)商品的防御性用途，喬丹體育在主營(yíng)業(yè)務(wù)上使用的主要商標(biāo)基本沒(méi)受到影響。

如今，針對(duì)肖像權(quán)的終審，最高法依然支持喬丹體育的一方。在這場(chǎng)曠日持久的官司中，喬丹體育再次獲得勝訴。

據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請(qǐng)通過(guò)初審，繼2011年之后再度完成“過(guò)會(huì)”，目前正在等待批文，有望在2020年登陸A股市場(chǎng)。

過(guò)去數(shù)年，商標(biāo)案以及上市進(jìn)程受阻，對(duì)于喬丹體育的業(yè)績(jī)影響幾何未知，這家本土品牌近年并未公布具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

但可以看到，喬丹體育加大在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的投資，期望重塑?chē)?guó)產(chǎn)品牌形象，以驅(qū)散商標(biāo)糾紛的陰霾。

喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳曾向界面新聞等媒體表示，“未來(lái)，我們要走一個(gè)專(zhuān)業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營(yíng)道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球?！?/p>

目前，部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌標(biāo)識(shí)“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標(biāo)識(shí)變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字樣，僅在領(lǐng)口或衣袖初標(biāo)有爭(zhēng)議商標(biāo)。

跟隨中國(guó)李寧的潮牌路線，2019年11月，喬丹體育亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，展示旗下高端系列“喬丹質(zhì)燥”產(chǎn)品。該公司認(rèn)為，兼具功能和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服飾是未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)，在產(chǎn)品布局上會(huì)覆蓋專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑品類(lèi)。

除此之外，喬丹公司涉足各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，包括贊助國(guó)內(nèi)外賽事、亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、跨界影視動(dòng)漫聯(lián)名款等。

喬丹體育目前是世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)（FISU）官方贊助商，同時(shí)是第25-30屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)和俄羅斯代表團(tuán)的裝備贊助商。

在國(guó)內(nèi)，中超、CBA、國(guó)家隊(duì)等商業(yè)價(jià)值最高的資源已經(jīng)被大牌瓜分完畢，喬丹體育把目光放在全運(yùn)會(huì)和本土原創(chuàng)賽事IP。

其中，該品牌以千萬(wàn)級(jí)別的投資，成為新浪3X3黃金聯(lián)賽的頂級(jí)合作伙伴。作為最受關(guān)注的本土三人籃球賽事之一，黃金聯(lián)賽全年覆蓋150座城市，3萬(wàn)支球隊(duì)和12萬(wàn)人參與其中。

“品牌通過(guò)賽事贊助能獲得更高的知名度，”林佑勳表示，黃金聯(lián)賽能下沉到三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與喬丹品牌想要影響的消費(fèi)者十分契合，“我們可以通過(guò)賽事，將產(chǎn)品和價(jià)值同時(shí)傳播出去。”

2014年，國(guó)務(wù)院46號(hào)文的發(fā)布讓體育產(chǎn)業(yè)站在風(fēng)口。體育用品作為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)體量最大，盈利能力最強(qiáng)——近兩年，以安踏和李寧為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌，業(yè)績(jī)獲得大幅增長(zhǎng)。

關(guān)鍵之道CEO、體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家張慶接受界面新聞采訪時(shí)表示，喬丹品牌影響力不及安踏和李寧等本土大牌，但作為二級(jí)梯隊(duì)的一員，“喬丹體育在一些區(qū)域市場(chǎng)做得挺扎實(shí)，盈利能力還不錯(cuò)，現(xiàn)金流也很好，在這樣的背景下，登陸市場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲得回報(bào)?！?/p>

2019年，國(guó)家政策持續(xù)支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，要激發(fā)市場(chǎng)活力和消費(fèi)熱情，推動(dòng)其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。

由于中國(guó)居民參與體育的程度以及運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)規(guī)模，相比發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的提升空間，國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)仍具備較大的增長(zhǎng)潛能。

普華永道的《2019年體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，未來(lái)3-5年全球體育消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為6.4%，中國(guó)將扮演增長(zhǎng)領(lǐng)軍者的角色。

2020年是東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯的舉辦年，北京冬奧會(huì)也進(jìn)入兩周年倒計(jì)時(shí)，被稱(chēng)為體育大年。對(duì)于喬丹體育等品牌而言，大眾體育和冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備消費(fèi)，將迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

此外，國(guó)際奧委會(huì)修改運(yùn)動(dòng)員商業(yè)規(guī)則的條例，放寬在奧運(yùn)期間對(duì)運(yùn)動(dòng)員展露贊助標(biāo)識(shí)的限制——喬丹體育可適當(dāng)通過(guò)簽約的運(yùn)動(dòng)員和單項(xiàng)國(guó)家隊(duì)，參與東京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于非官方贊助商來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

持續(xù)8年的商標(biāo)案陰霾逐漸散去之后，2020年，正處行業(yè)風(fēng)口的喬丹體育有望完成上市，這將成為這家本土品牌發(fā)展的關(guān)鍵年份。