波司登作為中國著名的羽絨服品牌，一直以來都在努力提升自身的品牌形象和市場競爭力。面對國際知名品牌如加拿大的鵝（始祖鳥）和法國的MONCLER，波司登確實面臨著挑戰(zhàn)，但也正是這些挑戰(zhàn)推動著中國品牌不斷進步。
波司登要想勝過這些國際品牌，可以從以下幾個方面著手：
1. "技術(shù)創(chuàng)新"：不斷研發(fā)新技術(shù)，提升產(chǎn)品的保暖性能、防水性能和透氣性能，使產(chǎn)品在功能上更具競爭力。
2. "品牌建設"：加強品牌文化建設，講述中國品牌故事，提升品牌知名度和美譽度。
3. "產(chǎn)品設計"：注重產(chǎn)品設計，融入更多中國元素，打造具有中國特色的時尚羽絨服。
4. "市場定位"：明確目標市場，針對不同消費群體推出差異化的產(chǎn)品線。
5. "渠道拓展"：拓寬銷售渠道，不僅包括線下實體店，還要加強線上電商渠道的建設。
6. "合作共贏"：與國際知名品牌合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品，提升品牌影響力。
7. "質(zhì)量保證"：嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品安全可靠，樹立消費者對波司登的信任。
通過這些努力，波司登完全有能力在國際舞臺上與這些國際品牌一較高下，甚至超越它們。畢竟，中國品牌的發(fā)展?jié)摿薮?，只要抓住機遇，不斷進取，就有可能實現(xiàn)這一目標。

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這兩年，網(wǎng)上流傳著一張“羽絨服歧視指南”，幾十個羽絨服品牌被網(wǎng)友分列在六個“臺階”上。在這張圖中，國際品牌大多排在上層，國產(chǎn)品牌大多排在下層，波司登在第四層。“波司登不在這里?！辈ㄋ镜嵌戮种飨婵偛酶叩驴悼戳诉@份“指南”后，在紙上用手指點了點波司登所在的位置。“要在這里。”高德康的手指在第一臺階和第二臺階之間。高德康是1952年生人，但是從外表很難看出這一點。接受記者采訪時，他穿著一件修身白色牛仔褲，配白色運動鞋，頭發(fā)烏黑，且一絲不茍，特別是劉海處的每一根頭發(fā)都沿著固定的弧度彎曲，沒有任何凌亂，看起來和二三十年前照片上的幾乎一樣。

他追求速度，喜歡談論開車。開車的道理也適用于公司發(fā)展：集中精力看前方，全力以赴往前開?！皼Q策之前要考慮清楚，一旦開始做了，速度要越快越好，執(zhí)行力就是目標和結(jié)果的橋梁。”高德康語速飛快，說到興起時，啪啪拍著桌面。1976年，常熟裁縫高德康召集同村的10位裁縫，靠著8臺縫紉機，組成一個小小的縫紉組。從那時開始算起，高德康已經(jīng)在商海里翻滾沉浮了45年。一路跋山涉水，現(xiàn)在他定下一個決心：“我要做世界第一，這個底氣還是有的。”這是關(guān)于國產(chǎn)品牌波司登的故事，在“雙循環(huán)”的大背景下，可以從中看到一批“中國制造”“中國品牌”創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的影子。

高德康近照。陳抒怡 攝

在飛機上做廣告

回溯高德康的創(chuàng)業(yè)史，可以看到他一直盯著高端品牌市場。上世紀70年代，在還沒創(chuàng)設波司登品牌的時候，高德康就在上海從事高端定制行業(yè)，客戶是上海的一些教授、藝術(shù)家。在上世紀90年代，在大部分民營企業(yè)品牌意識還相對薄弱時，高德康已經(jīng)在央視打出了第一個廣告，并在黃浦江畔打出1080平方米、當時是全國最大的霓虹燈廣告牌之一。“在飛機上做廣告，第一個就是我?！备叩驴嫡Z氣驕傲。1997年，他第三次坐飛機，發(fā)現(xiàn)飛機上可以做廣告，“我一看這個好，坐下來必須看，不看不行，而且飛機上都是高端人群?！碑斈?，坐飛機還是件稀罕事，乘過飛機的人總?cè)滩蛔∠腼@擺顯擺?！叭绻苯诱f我坐了飛機，會有點難為情，但是如果說在飛機上看到波司登的廣告，就可以不用直接說坐飛機，但又可以告訴別人坐了飛機，很自然?！备叩驴颠@樣分析。看來，他早早就抓住了顧客的“凡爾賽”心理。1995年，波司登坐上業(yè)內(nèi)羽絨服銷量頭把交椅，之后，在國內(nèi)羽絨服的市場份額中常年排名第一。但這些年，國內(nèi)羽絨服高端市場卻在發(fā)生改變，“加拿大鵝”和“盟可睞”在國內(nèi)成為潮流，也逐漸成為羽絨服高端市場的象征?！拔覀兊钠焚|(zhì)不比他們差，但品牌的附加值還是不一樣。”高德康這樣解釋。消費者的一個直觀感受是，最近兩年波司登羽絨服的價格也在提升。2018年，波司登羽絨服平均提價20%—30%，波司登主品牌價格區(qū)間由1000元左右提升至1300—1500元?！昂脰|西、品質(zhì)好，為什么要把價格賣低？”高德康說。近些年，波司登已經(jīng)是紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周的“?？汀?，國際一線品牌的設計師與波司登合作，發(fā)布“波司登國際設計師聯(lián)名系列”。

2020年珠峰測量登山隊隊員進行高海拔適應性訓練時身穿“波司登” 。普布頓珠 攝

不知道毛病在哪里

2012年，波司登的零售網(wǎng)點一度高達14435家，但到了2017年，只剩下4292家店。2012年凈利潤還是14.51億元，2015年已經(jīng)下降到1.38億元，服裝的庫存天數(shù)一度高達極危險的200多天?！?015年，我愁得不得了，晚上怎么也睡不著，我不知道毛病在哪里，不像上一次，我知道毛病出在哪里?！敝v述這段焦灼的狀態(tài)時，高德康的聲音難得地低沉下去。高德康所說的“上一次”是1994年。那一年，波司登業(yè)績正處于上升期，上海授權(quán)品牌在華東地區(qū)做得風生水起，在俄羅斯等市場也有很好的銷量，勝利的喜悅，再加上年輕氣盛，高德康開始放松警惕，這是他們第一年以自主品牌開拓北方市場，由于沒有北方市場的經(jīng)驗，也沒有親自調(diào)研市場，生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件，而且其中7萬件還是上海授權(quán)品牌，僅1萬件是波司登品牌。2000多萬元的貨品積壓在倉庫里，供應商、加工廠紛紛跑來要賬，銀行800萬元的貸款也上門催賬。高德康趕往東北考察市場，很快就發(fā)現(xiàn)了問題，其中之一，是當時行業(yè)內(nèi)存在的一個通?。河鸾q服太臃腫……這一段歷史被記錄在波司登大廈的博物館里，一塊有機玻璃上寫著解決方案：反季甩賣出困境——1995年6月，高德康抓住北京王府井百貨大樓羽絨服反季節(jié)甩賣的機會賣掉了波司登2.5萬件羽絨服，銷售款達到500萬元。也是從那時起，高德康意識到，要大膽創(chuàng)新，追求時尚美……那段經(jīng)歷被認為是公司扭轉(zhuǎn)乾坤、反敗為勝的重要一仗。但2015年的危機，更為復雜。各種分析很多，有說是老品牌沒跟上網(wǎng)上銷售的浪潮；有說是戰(zhàn)略出了問題，2008年北京奧運會后，波司登提出“四季化、多品牌化、國際化”戰(zhàn)略，全面拓展產(chǎn)品線，卻把波司登拖進了全品類、多品牌的戰(zhàn)略泥潭。晚上睡不著覺，高德康爬起來看書。高德康說，那時，他看講國家發(fā)展趨勢的書，“看了以后感覺到了力量”，他還看了一些管理書，覺得書上說的理論和自己創(chuàng)業(yè)時總結(jié)的心得“一模一樣”，“信心又來了”。2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，一口氣砍掉了全部的新增業(yè)務，徹底回歸羽絨服，并在品牌、產(chǎn)品、渠道、人才、數(shù)字化建設等方面發(fā)力，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。這年3月，高德康帶著團隊，一天之內(nèi)完成了與萬達和央視的合作洽談。當天晚上，從北京返回到上海已經(jīng)零點，到常熟家里已經(jīng)是次日凌晨2點。雖然很辛苦，高德康卻說，讓人看到了自己和波司登依然“激情滿懷”?！凹で闈M懷”的結(jié)果已經(jīng)可以看到。根據(jù)公司財報，截至2021年3月31日，波司登收入同比上升10.9%，至約135.165億元；公司歸屬凈利潤同比上升42.1%，至約17.096億元。營收和凈利潤的再創(chuàng)新高，超越了歷史最高水平。今年以來，穩(wěn)步上升的不僅是波司登，一批國產(chǎn)服飾鞋包品牌正崛起，開啟一輪“國貨風潮”。在暢通雙循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局的背景下，中國品牌發(fā)展面臨著新的機遇，各行各業(yè)都在尋找和學習創(chuàng)新的打法，中國品牌的影響力與日俱增，紡織服裝生產(chǎn)強國正在向消費強國加速轉(zhuǎn)變，中國紡織服裝在全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈上的位置，還有巨大提升空間?！艾F(xiàn)在是波司登發(fā)展最好的時候?！备叩驴嫡J為。

波司登“新一代羽絨服”大秀。 采訪對象 供圖

成長為世界級企業(yè)

“電閃雷鳴、風雨交加，一個人在外面真是怕得不得了，但沒有這點苦，也沒有今天?！痹谡劦娇缭降凸绕诘慕?jīng)歷時，高德康和記者聊到了剛創(chuàng)業(yè)時從常熟騎自行車到上海的感受。1976年，高德康創(chuàng)辦山?jīng)芊b廠，當時，他騎著一輛永久牌二八自行車往返于常熟與上海之間送貨，負載近百斤貨物，騎行一百多公里，風雨無阻。在波司登博物館里，一輛高德康騎過的二八自行車成了收藏品，據(jù)說這是他騎過的自行車中保存得最好的一輛，但腳踏板明顯換過，坐墊上的人造革幾乎全被磨損掉了。上世紀80年代，高德康的永久牌自行車換成了摩托車。1987年，他買了一輛法國進口的標致牌汽車。不管交通工具怎么變，高德康的一個重要的目的地還是上海。一開始，山?jīng)芊b廠和上海聯(lián)誼服裝廠合作，生產(chǎn)“圣誕”牌羽絨服，每件掙加工費6元。后來，山?jīng)芊b廠又和上海天工服裝廠簽訂貼牌加工合約，每年支付品牌授權(quán)費，為天工服裝廠加工“秀士登”牌羽絨服，并按照天工廠提供的樣品組織生產(chǎn)?！斑@叫借船出海，借‘上海造’的牌子用用?！备叩驴嫡f。追溯起來，2019年，波司登推出的萬元以上的“登峰”系列羽絨服也與上海有關(guān)。1975年，高德康在上海石庫門為一位老教授上門做裁縫。從他們家的報紙上，看到了中國登山隊從北坡登頂珠峰的報道，他們穿的登山服給高德康留下了深刻的印象，這是他第一次知道羽絨服。至今，這個故事已經(jīng)成為波司登的文化基因之一。“阿拉上海閑話哉會講。”高德康能說一口標準的上海話。波司登的創(chuàng)業(yè)從上海起步，經(jīng)歷了給上海品牌做來料加工、貼牌加工到創(chuàng)立自主品牌的過程。至今，上海仍然是波司登的一個重要市場，高德康依舊非?？粗厣虾！！皩ζ放破髽I(yè)來說，上海就是時尚潮流的風向標。”高德康說。大浪淘沙，一個品牌要保持永遠活力絕非易事?！安怀辈恍?，要永遠站在時尚的潮頭?！备叩驴颠@樣要求自己。為了講解自己的著裝風格，高德康從辦公桌后面向記者展示他穿的鞋子，隨后又站起來，迅速轉(zhuǎn)了個圈，展示自己身上的修身牛仔褲?！拔矣X得我的心理年齡在三十多歲?！备叩驴颠@樣評價自己。和年輕時相比，高德康認為自己的開車技術(shù)更好了?！耙郧笆强?，但有點磕磕絆絆，現(xiàn)在又快又穩(wěn)，更會觀察，更有把握了?！?/p>

欄目主編：孔令君 文字編輯：孔令君 題圖來源：采訪對象 供圖

題圖：波司登產(chǎn)品圖

來源：作者：陳抒怡