市場和品牌、PR（公共關系）之間的邏輯關系可以從以下幾個方面來理解：
1. "市場與品牌的關系"： - "市場"：市場是產品或服務交易的場所，是需求與供給的交匯點。市場決定了產品的銷售環(huán)境和消費者的行為。 - "品牌"：品牌是市場中的特定標識，它代表了產品的特定價值、形象和聲譽。品牌通過差異化使產品在市場中脫穎而出。 - "邏輯關系"：品牌是市場中的一個重要組成部分，它通過滿足消費者的需求和期望，在市場中占據一席之地。品牌策略和市場策略緊密相連，良好的品牌有助于提升產品在市場中的競爭力。
2. "市場與PR的關系"： - "市場"：市場是產品銷售和競爭的舞臺。 - "PR"：公共關系是指組織與公眾之間的溝通與互動，目的是建立和維護良好的公眾形象。 - "邏輯關系"：PR在市場中起到橋梁作用，它通過塑造和傳播品牌形象，影響消費者的認知和態(tài)度，進而影響市場表現(xiàn)。有效的PR活動可以提升品牌的市場知名度和美譽度。
3. "品牌與PR的關系"： - "品牌"：品牌是組織的產品或服務的象征，具有獨特的價值和形象。 - "PR"：公共關系通過媒體、活動等方式傳播品牌信息，維護品牌形象。 - "邏輯關系"：品牌是PR工作的核心，PR活動旨在塑造和提升品牌形象。良好的品牌

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活動：2017年3月11日，創(chuàng)業(yè)酵母主辦“超能市場人——品牌傳播MAX“活動，筆記俠作為合作方，經主辦方與嘉賓審閱授權發(fā)布筆記。

今日筆記俠客 | 筆記俠 責編| 水晶

深度好文：4729字 | 6分鐘閱讀

閱讀第1291篇筆記之前，請先思考：

• 大市場的概念是什么？

• 市場的時間軸概念是什么？

• 為什么要用運營的眼光看待市場工作？

• 市場和品牌、PR是什么樣的邏輯關系？

• 一個優(yōu)秀的市場團隊應該具備哪些能力？

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2005年，淘寶還是一家非常小的公司，我的工號是280，那時客服部門在180人左右，做核心業(yè)務的人不足100。在里面磕磕碰碰經歷了三年多，從 PR 到做活動、做產品、做阿里媽媽的市場部，2009年擔任去哪兒網的市場總監(jiān)，2014年開始自主創(chuàng)業(yè)。

這是我的經歷，我分享的并非純粹只是市場方面的東西，更多是在于思考的方式和思維的邏輯——怎么看待市場工作以及當我們面臨市場時，怎么跟市場打交道？怎么把這塊業(yè)務很好地使用起來？或者怎樣讓這塊業(yè)務做起來？

一、大市場和小市場的概念

在我看來，市場有“大市場”、“小市場”的概念。

大市場的概念是什么？

我們往往會講到產品、運營和定位，卻忘記了這家公司只能在市場里尋求自己的一席之地。

圖片來源：千圖網

PR、品牌、公關、活動、策劃、媒介、渠道、數(shù)據、運營和產品，這些概念在各自工作中都會遇到，但是否所有人將它們都看作市場概念？并非如此。它們都是你們要運用到公司和市場以及產品的資源。

為什么要用運營的眼光看待市場工作？

公司不同階段要做的事情不一樣，你沒有運營的思維，只是純粹去賣東西或者花錢是做不大市場的，所以我們要用大市場的眼界來看待市場工作。

二、市場的時間軸概念

很多人都在問我什么叫“互聯(lián)網思維”？

在我看來，互聯(lián)網是在縮短一些事情的進程：

信息傳遞，人與人之間的交流，公司的進程，原來幾十年、幾個月發(fā)生的改變，今天通過互聯(lián)網，變成了一周、一天、一個小時、一秒鐘發(fā)生改變。

當時間縮短時，你的工作方式、組織管理結構和學習，這些東西是不是應該改？怎么去做改變？

圖片來源：千圖網

每家公司、每個崗位不一樣，今天阿里巴巴管理的方式、運作模式放在360上可以嗎？當然不可以。很多公司在模仿 BAT 的公司運作和管理方式，說是互聯(lián)網思維，很多人壓根都沒有想過什么是互聯(lián)網思維。

當公司在什么業(yè)務環(huán)節(jié)里需要互聯(lián)網變得更加有效率？究竟哪些環(huán)節(jié)要改變，哪些環(huán)節(jié)不要改變，并非所有東西都可以拿到網上的，所以時間軸的概念非常有用。

當年我進淘寶時，那時面臨 Ebay 的競爭。Ebay 是付費的，淘寶是免費的，我們重點針對賣家，因為發(fā)現(xiàn)一個賣家可以拉動很多傳統(tǒng)線下的買家到互聯(lián)網上，這時候PR走在前面，能夠把淘寶的聲音發(fā)出來。

在企業(yè)初創(chuàng)期沒有人、沒有資源、沒有錢的時候，PR 為先，可以打開市場局面，減小運營面臨的壓力，作用是不斷獲取新的用戶。在獲取新用戶過程當中，市場作用是讓更多人到你的平臺上，運營作用是使來的人跟你的平臺發(fā)生想要的行為，這個行為可能是注冊，也可能是成交。

可是當一家公司做大之后，很多工作就已經不是以市場為主導的了。這點要提醒從事市場工作的人，什么階段所做的工作是主導？什么階段是從屬地位？后來的淘寶以運營為主，市場、PR 為輔。

圖片來源：千圖網

2005年5月份之前，淘寶 KPI 是綜合考核，但從2006年開始，公司做了一系列調整，以成交額作為最核心的考核。這個時間標志著從市場主導進入到以運營為主導的開始，技術開發(fā)、內部管理、運營、市場品牌、PR，只有一個標準，就是你的行為能不能帶來成交額上漲。

如果能帶來是對的，如果不能帶來是錯的，當然這里面有錯殺，但作為工作管理者，要懂得取舍和耗損，并且控制在一定范圍內。

關于時間軸的概念，希望大家去想想時間軸概念在你們工作當中是怎么體現(xiàn)的。

三、PR和品牌的邏輯線

1、PR 只是一個開始，并非是結束

我做淘寶 PR 時只有一個人，2006 年負責一個項目。當時蘇州電視臺財經頻道臺長找到我，說當?shù)赜幸粋€老師在淘寶上賣東西養(yǎng)活自己的女兒，網友會自發(fā)地去購買。

我覺得這個案例是一個非常好的 PR 點，可以告訴很多人，找不到工作或者某些原因待在家里的人，可以通過淘寶創(chuàng)造財富，甚至告訴人們無論在怎樣的困境當中都可以找到一些生存和解決之道。

我們開始報道，后來不斷有媒體進來。隨著事情發(fā)展，發(fā)現(xiàn)全球華人開始關注這件事，我們就開始設立了基金。這個基金是全球華人第一次通過互聯(lián)網進行轉賬的，把這些發(fā)動起來，我們想到了延展。

PR 只是一個開始，并非是結束。做 PR 的人首先要考慮一點：PR 是為什么東西鋪路，是為你的業(yè)務還是你的品牌？這需要跟公司的領導商量。

當時很多品牌，包括聯(lián)想、電信，他們都在尋求跟自己更好的 跨界合作，并且讓用戶有更多的直觀問題。之后我們進行延展，找到聯(lián)想和中國電信，聯(lián)想出了幾千臺電腦，中國電信也出了，由聯(lián)想給他們免費電腦，電信給他們免費鋪寬帶，阿里巴巴提供平臺，讓這些人養(yǎng)活自己，這次活動是品牌公關的延伸。

PR 可以跟產品做結合，基金產品出來之后，賣家可以自己參與這次活動，有 1% 或者千分之一進入到基金贊助那些貧困商，形成了從 PR 到市場、到運營、到產品、到跨界合作的生態(tài)鏈。這是我們當時做的一個 PR 案例，由公關衍生到品牌。

圖片來源：publicdomainpictures

2、品牌是一種逆推過程

2006、2007年中國關稅對中國服裝行業(yè)有很大沖擊，很多做貿易加工的企業(yè)開始轉型。這時候中國品牌還有很大提升空間，特別是服裝品牌，決定開始做國內品牌。當時我阿姨的服裝工廠想做自己的女裝品牌。

我們開始選，我阿姨選了很多服裝樣板，定位在21—28歲的區(qū)間，并在南通開了第一家專賣店，之后發(fā)現(xiàn)35—45歲成為主要購買人。既然用戶群定位在35—45歲了，就沿用這個繼續(xù)做。最后選擇了后者，現(xiàn)在全國有110多個專賣店。

我認為品牌有一個很大的特點，就是逆推過程，需要很強的市場差距和反復的驗證。當然反向來講，我做品牌是否任用品牌逆推？當然不是。

四、做市場要懂流量、渠道、數(shù)據

1、流量背后的本質是用戶行為

我相信大家對什么是流量、什么是渠道，是耳熟能詳卻又語焉不詳。什么是流量？

流量背后的本質是用戶行為。用戶的行為有多種，當處于不同平臺時，用戶的行為是不一樣，用戶流量就是有區(qū)別。

圖片來源：淘圖網

比如淘寶，一個用戶可以叫流量，一個用戶的點擊和成交也叫流量，一個用戶的跳轉和點擊都叫流量。

很多時候，跨越數(shù)據背后名詞的意義，要知道對方說的流量是什么。可能你說的流量是一個成交，是一個跳轉。我們每個人說的流量不一樣，流量是一種用戶行為，用戶行為是多層結構的，這個多層結構反映在數(shù)據上。所以，流量，在我看來就是一種用戶行為。

我們做市場工作時，會發(fā)現(xiàn)有很多時候涉及到流量的購買，付費流量、免費流量、自然流量、市場流量等一系列的東西。自然流量不通過其它渠道，直接打開我的APP、網站、PC 端。市場流量是通過流量的購買、通過搜索引擎引到我的平臺上。

2、渠道是你獲取資源的通道

有人說，流量通道不就是渠道嗎，或者渠道不就是流量嗎？在我看來，渠道和流量是兩個不同的行為，渠道是一個道路。比如我在百度做 SEM（搜索引擎營銷），SEM 只不過一個是高速公路。

什么是渠道？

渠道是引入用戶量的一個通道，但對于 PR 來講，媒體也是渠道。對于品牌來講，硬廣、軟廣都是渠道。

所謂渠道概念不能跟流量劃等號，渠道是你想獲取資源的通道，通道怎么使用，付費還是不付費，怎么匹配，是雙向還是單向的，有很多渠道，所以不要被渠道和流量這兩個名詞所惑。

反過來講，當我的通道建立，會發(fā)現(xiàn)這些通道在某個時間階段是固定的，長遠來看又不停的變化，因為我的合作公司和資源在不停調整，應對這些變化，導致預算不斷的上升和下降。

3、學會數(shù)據是做好市場工作的一個基本功

很多人會問市場為什么要提數(shù)據？

因為數(shù)據是做市場很重要的工作。每天早上都要打開數(shù)據報表進行分析。20%—30%的工作量跟渠道、媒體、談判，有20%—30%的時間跟數(shù)據打交道，這個數(shù)據涉及到流量、錢流、用戶、活動數(shù)據等。

學會看數(shù)據非常重要。很多 PR 要跟錢打交道，怎么樣讓你的工作有據可查，有理可依？幾十個甚至上百個、上千個渠道時，你怎么去花這個錢？哪一塊值得花？這很重要。

我們知道市場上有很多垃圾流量，有些流量亂出來的，優(yōu)質流量里也有垃圾流量，但差的流量可能占90%甚至99%，你怎么甄別出來？這需要數(shù)據工具，當你手上有一百個甚至上千個渠道時，會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據可以反映出：哪些流量在哪些階段成本是偏低的，哪些成本是偏高的，而且同一個流量的投放、媒體投放或者其它投放，考核的數(shù)據項是不一樣的。

圖片來源：搜狐網站

內容型的公司有很多運營和產品，產品路徑、產品修改、運營活動，每次都能夠帶給你用戶有不同的反饋，如果你的客戶做得很好，運營就會做得好。學會數(shù)據是你做好市場工作的一個基本功。

好的市場部能賺錢，那怎么去賺錢？我進 PPTV 時，那時候 PPTV 每個月的收益不是特別高。

我仔細看了一下，PPTV 無線端、網頁端、有線端都沒有打通，銷售數(shù)據庫和運營數(shù)據庫也沒有打通，但我做了一件事，就是把市場運營和銷售的數(shù)據打通。

為什么要打通？我們知道視頻網站最重要的一點是可售賣廣告容積，究竟哪些市場行為、運營行為帶動了廣告容積的上升和下降，只有看到了數(shù)據時才知道。市場的投放，花了一百萬，給公司帶來多少利益？花1塊錢是否給公司賺10塊錢、20塊錢？

當這個打通之后，你會發(fā)現(xiàn)你的市場部是賺錢的，你花的每分錢都會給公司帶來更多的收益，幾千個不同的流量渠道，大到百度、360，小到非常小的 PC 端、無線端，無論是點擊、廣告點擊轉發(fā)上，每個成本都不一樣。

當你有盈利意識，做的每一項市場工作，無論是 PR 還是品牌投放，能促使公司發(fā)生什么樣變化，對此你必須要知道。并且有數(shù)據作為你業(yè)務的邏輯延展，以獲得更多的資源或者減耗資源，讓公司利益最大化。如果市場部沒有賺錢，那么說明你是在一個假的市場里。

五、一個好的市場要有運營觀念來操作

一個好的運營應該對市場有了解，一個好的市場應該時刻關注運營究竟在干什么。

用戶通過市場引到平臺上，運營需要把用戶留住，構建好的渠道、通道之后，通過 PR、品牌活動，用好的運營活動讓更多外部人看到。

什么是市場活動？

什么是運營活動？

運營活動和市場活動的界限非常模糊。市場活動里，可以把運營活動作為市場活動的一部分，讓更多人看到你在做什么，和你投放的內容。

圖片來源：聚圖網

一個好的市場要有運營觀念來操作，因為運營里涉及到交易領域、平臺機制，這些都決定著你對整個市場和產品的定位。

再回到市場和產品。這兩年我在看羅輯思維的《得到》、知乎、分答，產品背后的市場和產品的邏輯是什么？產品每次改版都會吸引用戶的行為，甚至用戶的增長和減少。比如用戶跟你產品黏度的增長，這是深層次的市場跟產品結合的東西，通過產品做市場。今天你是一個市場人，但并不意味著你是一個做好市場的市場人。

比如“得到”、知乎這樣的產品，其產品功能優(yōu)化、商業(yè)路徑的提升、新業(yè)務線的延展，更多是基于研發(fā)，而不是去市場上投放廣告。新興的產品結構意味著你要懂得市場和產品該怎么結合，所以復合型人才在未來需求會越來越多。

六、一個優(yōu)秀的市場團隊

應該具備哪些能力？

首先，好好說話；

會不會說話，知不知道怎么說話，決定著你的走向和人脈。好好說話是我對市場團隊所有人的一個要求。有人說我性子很急，說話就這樣，對不起，那是你在為你的自私做狡辯。性子急不是讓你可以肆無忌憚的跟老板說話的理由，到最后吃虧的只有你自己。

第二， 拆解能力；

我相信在座每個人都會面臨自己職業(yè)生涯的轉型，比如從傳統(tǒng)行業(yè)做到互聯(lián)網行業(yè)，從互聯(lián)網做到投資行業(yè)，從投資行業(yè)做到創(chuàng)業(yè)，從技術做到產品，從產品做到運營。

圖片來源：千圖網

拆解能力是我們看待一塊業(yè)務背后的邏輯能力，你需要把這件事情拆解，看出背后真正的含義是什么？由哪幾個部分組成？為什么這么組成？有幾種方式？它的邏輯線是什么？看出前因后果、前世今生，這叫拆解能力。沒有拆解能力，你只是知其然不知其所以然，所以拆解能力很重要，關乎到你能不能比別人做得更好。

第三，看懂數(shù)據；

連數(shù)據都看不懂，怎么讓你去花錢和談業(yè)務？

第四，文字功底（表格和PPT）;

口頭表達、文字表達能力，是人與人之間溝通的橋梁。

第五，執(zhí)行力。

把簡單的事情想復雜一點，盡可能拆解一下，把復雜的事情做簡單點。

你能不能透過復雜的人際關系、透過復雜的事物表象去把事情推動，去抓住核心的本質拿到你想要的結果，這就是執(zhí)行力。

筆記俠后臺回復數(shù)字1-8，會有驚喜哦~

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