來源網(wǎng)絡(luò)百事可樂與足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆的合作，無疑是一次跨界營(yíng)銷的亮點(diǎn)。以下是對(duì)這一合作可能帶來的影響和意義的分析：
### 營(yíng)銷影響
1. "品牌形象提升"：百事可樂通過與大衛(wèi)·貝克漢姆的合作，將品牌形象與運(yùn)動(dòng)、活力和成功等正面詞匯聯(lián)系起來。
2. "市場(chǎng)拓展"：貝克漢姆在全球擁有龐大的粉絲群體，這將有助于百事可樂在更多地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
3. "社交媒體效應(yīng)"：貝克漢姆的社交媒體影響力強(qiáng)大，他的參與將為百事可樂帶來大量的社交媒體曝光。
### 合作意義
1. "體育營(yíng)銷"：百事可樂長(zhǎng)期以來都積極參與體育營(yíng)銷，此次合作進(jìn)一步鞏固了其在體育領(lǐng)域的地位。
2. "社會(huì)責(zé)任"：貝克漢姆在足球領(lǐng)域的成就和社會(huì)責(zé)任感，與百事可樂的企業(yè)文化相契合，有助于提升企業(yè)形象。
3. "文化融合"：百事可樂通過此次合作，將足球這一全球性的文化元素融入品牌，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
### 預(yù)期效果
1. "銷量增長(zhǎng)"：預(yù)計(jì)此次合作將帶動(dòng)百事可樂銷量的增長(zhǎng)，尤其是在貝克漢姆所在的地區(qū)。
2. "品牌忠誠(chéng)度提升"：通過此次合作，百事可樂有望提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
3. "創(chuàng)新營(yíng)銷"：百事可樂與貝克漢姆的合作，有望為行業(yè)帶來新的
相關(guān)內(nèi)容：
作者 | 李東陽(yáng) 來源 | 首席營(yíng)銷官在消費(fèi)主權(quán)更迭的時(shí)代，品牌的新敘事早已超越視覺形象的迭代，演變?yōu)閮r(jià)值體系與文化符號(hào)的重構(gòu)。2024年百事可樂全球煥新行動(dòng)，推出“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”的全新主張，向當(dāng)代年輕人傳遞更大膽無畏的品牌態(tài)度。2025年，百事可樂延續(xù)渴望精神的敘述，攜手大衛(wèi)·貝克漢姆發(fā)布品牌短片，以更貼近年輕人的溝通場(chǎng)景，呼吁“心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it's never a waste）”，實(shí)現(xiàn)與更多中國(guó)青年的渴望共振。
在筆者看來，這一品牌戰(zhàn)略背后是百事在新時(shí)代對(duì)Z世代多樣化生活方式的精準(zhǔn)洞察，百事鼓勵(lì)年輕群體將渴望付諸于行動(dòng)，盡興投入每一個(gè)熱愛的當(dāng)下。
從營(yíng)銷層面看，呈現(xiàn)出兩大突破：一是品牌敘事上的渴望續(xù)篇，通過品牌短片中的場(chǎng)景演繹，讓年輕人在渴望中產(chǎn)生情感共振——拋開顧慮，擁抱熱愛之事，盡興當(dāng)下；二是傳播邏輯上的同頻共振，不止是品牌精神的自我表達(dá)，更是與年輕人的精神同頻。自此，百事可樂在“渴望就可能”品牌主張之下開啟全新征程。
從青年情緒出發(fā)百事「渴望」延續(xù)，開啟時(shí)代新篇章如果說時(shí)代的浪潮瞬息萬變，那么浪潮的船頭之上，必定有Z世代的身影。作為數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)豐沛的環(huán)境中，變化和發(fā)展讓曾經(jīng)遙不可及的事變得可能，而這又進(jìn)一步滋養(yǎng)了他們對(duì)更遙遠(yuǎn)的未來的渴望。
他們既要儀式感帶來的精致體驗(yàn)，也要打卡分享的社交認(rèn)同；既要自由多元的個(gè)性表達(dá)，也要好玩有趣的即時(shí)快樂；既要刺激熱血的冒險(xiǎn)精神，也要科技創(chuàng)新的未來想象。這些多元需求背后，是年輕人對(duì)世界永不滿足的探索欲，以及突破常規(guī)、付諸行動(dòng)的生命張力。百事敏銳地捕捉到這種時(shí)代精神，精準(zhǔn)理解并響應(yīng)了年輕人內(nèi)心深處的渴望——這是一種無關(guān)他人評(píng)價(jià)的渴望，勇敢表達(dá)內(nèi)心需求，并為之大膽奔赴，盡興當(dāng)下。
在社交媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系早已超越了簡(jiǎn)單的買賣行為，而是需要建立持續(xù)的情感連接。百事可樂主張的“渴望就可能“，本質(zhì)上是一場(chǎng)從流量思維到品牌價(jià)值思維的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這場(chǎng)關(guān)于渴望的敘述，體現(xiàn)出情緒價(jià)值對(duì)時(shí)下青年的重要意義：在物質(zhì)充裕的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為那些懂他們的品牌買單。而百事在深入洞察Z世代群體的精神需求后，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為承載情緒的介質(zhì)，以不斷深化的價(jià)值內(nèi)核，激活他們的渴望。
更重要的一點(diǎn)是，真正的品牌影響力來自文化層面的認(rèn)同。百事在“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”的全球主張下，挖掘中國(guó)本土青年文化的“渴望”精神、連接全球潮流，從而構(gòu)建獨(dú)特的文化符號(hào)。
當(dāng)品牌能夠精準(zhǔn)捕捉時(shí)代精神，將自身發(fā)展與消費(fèi)者的精神成長(zhǎng)深度綁定，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到持續(xù)增長(zhǎng)的密碼。正如百事與年輕人共同探索的“渴望就可能”，真正的品牌力量，永遠(yuǎn)藏在對(duì)未知的勇敢奔赴之中。
創(chuàng)新營(yíng)銷玩法貝克漢姆回歸，如何用“時(shí)代偶像”觸發(fā)「渴望」行動(dòng)力今年，百事洞察到Z世代青年多樣化的生活方式，進(jìn)而通過攜手大衛(wèi)·貝克漢姆共同探索青年當(dāng)下最具代表性的生活場(chǎng)景，從中挖掘青年情緒，實(shí)現(xiàn)對(duì)渴望價(jià)值的具象表達(dá)。
一、攜手貝克漢姆：從外在流量到內(nèi)在渴望精神的傳承者
貝克漢姆與百事的合作堪稱品牌營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。自 2003 年起，這位足壇傳奇已陪伴百事走過 20 余年，在此期間，品牌經(jīng)歷了從“渴望無限”到“渴望就可能”的精神迭代。此次合作的突破性在于，百事不止于將其視為單純的流量入口，而是將貝克漢姆的個(gè)人經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的“超級(jí)連接器”。
外在流量上，貝克漢姆的全球影響力與中國(guó)市場(chǎng)的本土化滲透形成疊加效應(yīng)。他不僅是體育界的傳奇，更是時(shí)尚界的 icon，其社交媒體超 1 億的粉絲基數(shù)覆蓋了體育、娛樂、時(shí)尚等多元圈層。于百事而言，這是其渴望主張迅速觸達(dá)泛娛樂群體的有力支點(diǎn)。
內(nèi)在價(jià)值上，貝克漢姆的職業(yè)生涯與個(gè)人經(jīng)歷天然成為渴望精神的最佳注腳。從曼聯(lián)的青蔥少年到銀河戰(zhàn)艦的核心，從美國(guó)大聯(lián)盟的拓荒者到邁阿密國(guó)際的老板，貝克漢姆的每一次轉(zhuǎn)身都始終追隨內(nèi)心渴望，以全身心投入所愛之事，大膽奔赴未來。這種無懼質(zhì)疑、堅(jiān)持熱愛的態(tài)度與百事的主張高度契合，已然成為渴望精神傳承的先鋒代表，鼓舞了一代又一代青年。
在筆者看來，也正是這種價(jià)值觀層面的默契，促成了雙方再度攜手合作，因?yàn)樨惪藵h姆多面人生從意識(shí)覺醒到行動(dòng)踐行的跨越，正是百事希望傳遞給中國(guó)青年的核心價(jià)值——跟隨內(nèi)心渴望，盡興投入熱愛，渴望就可能。
二、“靈魂拷問”直擊青年痛點(diǎn)，渴望就可能
百事此次推出的品牌主題片，通過游戲、演唱會(huì)、美食三個(gè)日常場(chǎng)景，直接拋出年輕人在各個(gè)場(chǎng)景下因“盡興而為”可能會(huì)遭遇的質(zhì)疑：打游戲就是浪費(fèi)時(shí)間？看演唱會(huì)不拍照發(fā)朋友圈，相當(dāng)于白看？餐前拍照打個(gè)卡，就不算好好吃飯了？這些對(duì)“外界質(zhì)疑”的反問，精準(zhǔn)戳中Z 世代的痛點(diǎn)。
百事可樂借貝克漢姆之口說：“心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it's never a waste）”，只要熱愛，就不要在乎別人怎么說。在百事看來，熱愛從不是他人定義的“辜負(fù)”，而是自我價(jià)值的投射。百事鼓勵(lì)年輕人不必糾結(jié)于外界賦予的價(jià)值標(biāo)簽，更不必困守“有用”的思維定式。當(dāng)我們拋開顧慮擁抱所愛，無論是游戲世界的肆意馳騁、演唱會(huì)中的情感共振，還是美食前的儀式感記錄，都是對(duì)生命熱忱的真誠(chéng)致敬。這種 "投入即意義" 的生活哲學(xué)，正是百事與年輕人在精神層面的深度共鳴 —— 因?yàn)樾膽褵釔鄣拿恳豢?，從來都不?huì)被辜負(fù)。忠于內(nèi)心渴望，勇敢去做，盡興投入每個(gè)當(dāng)下。
在筆者看來，在消費(fèi)主義退潮、精神需求崛起的時(shí)代，百事的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了重要啟示。品牌不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供者，更是價(jià)值觀的表達(dá)者。通過“外擴(kuò)聲量 + 內(nèi)塑價(jià)值”的雙輪驅(qū)動(dòng)，百事將明星 IP 與品牌精神緊密連接——貝克漢姆的多面人生與品牌主題片的敘事，共同構(gòu)成了百事渴望精神的雙重詮釋：前者用個(gè)人經(jīng)歷證明渴望就值得奔赴，后者用場(chǎng)景化表達(dá)消解對(duì)渴望的猶豫，激勵(lì)年輕人勇敢奔赴。
熱愛不變，「渴望」向未來在筆者看來，“渴望就可能”理念不僅是一句行動(dòng)號(hào)召，更是百事可樂與時(shí)代脈搏的深度共振。背后詮釋了品牌年輕化的底層邏輯。
其一是以不變的價(jià)值內(nèi)核為錨點(diǎn)，以不斷進(jìn)化的內(nèi)容觸點(diǎn)，在時(shí)代浪潮中始終與青年同頻共舞。
從1980 年代，百事以“新一代的選擇”叩開中國(guó)市場(chǎng)，到四十年后，進(jìn)入“渴望就可能”的時(shí)代，百事對(duì)品牌精神的再詮釋已經(jīng)創(chuàng)造了獨(dú)特的青年文化價(jià)值，始終傳遞著突破、創(chuàng)新、無畏的基因。
這種對(duì)青年精神內(nèi)核的精準(zhǔn)把握，讓百事在不同時(shí)代都能成為年輕人的“精神盟友”。
但不變的精神需要常新的表達(dá)。從運(yùn)動(dòng)到音樂，從明星到素人，從早期邁克爾?杰克遜的太空步到如今貝克漢姆的多面人生，百事的內(nèi)容載體始終在不斷擴(kuò)容，內(nèi)容觸點(diǎn)始終圍繞青年興趣展開。從2003 年，百事首次與貝克漢姆合作，將名人魅力與品牌活力結(jié)合；到2013年，百事可樂以其前瞻性的視角推出“百事校園最強(qiáng)音”這一標(biāo)志性音樂IP，讓年輕人在音符的碰撞中釋放熱愛；再到再次攜手貝克漢姆以“渴望先鋒”的角色，鼓勵(lì)全球范圍內(nèi)更多新時(shí)代青年“心懷熱愛，皆無辜負(fù)”。這正是百事與時(shí)俱進(jìn)的智慧 —— 用青年興趣作為內(nèi)容接口，以時(shí)代青年精神作為品牌敘述主線，讓品牌故事始終呼應(yīng)年輕人的情緒脈搏。
其二是百事渴望精神的延展與表達(dá)。當(dāng)下Z 世代對(duì)人工智能、元宇宙的熱情，已然為百事提供了新的內(nèi)容接口。據(jù)筆者了解，通過精準(zhǔn)的本土化洞察，百事已然做出了相應(yīng)的規(guī)劃與布局，將品牌主張融入本土科技潮流，用科技力量助力中國(guó)青年奔赴所愛。通過在音樂、體育、科技等領(lǐng)域的跨界，百事本質(zhì)上構(gòu)建的是一個(gè)覆蓋青年生活全場(chǎng)景的渴望生態(tài)，讓品牌成為連接不同圈層的精神樞紐。
在筆者看來，百事的渴望生態(tài)并非簡(jiǎn)單的跨界疊加，而是通過精神內(nèi)核的串聯(lián)，形成覆蓋青年生活全場(chǎng)景的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這種生態(tài)構(gòu)建在 2025 年“渴望就可能”解讀中尤為清晰——通過將人物與品牌、產(chǎn)品與精神、個(gè)體與時(shí)代，編織成一張跨越圈層的渴望價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
結(jié) 語(yǔ)百事此次營(yíng)銷行為的本質(zhì)，是一場(chǎng)品牌價(jià)值與年輕人的共識(shí)搭建過程—— 百事正在書寫的是一代青年的精神肖像。從“新一代的選擇”到“渴望就可能”，百事用四十多年時(shí)間詮釋了品牌年輕化的真諦：真正的年輕化，不是迎合潮流，而是引領(lǐng)潮流；不是追逐青年，而是與青年共創(chuàng)未來，找到那個(gè)穿越時(shí)空的精神錨點(diǎn)，并用不斷進(jìn)化的內(nèi)容觸點(diǎn)與之連接。當(dāng)百事渴望精神在時(shí)代偶像貝克漢姆身上具象化體現(xiàn)時(shí)，它早已超越了飲料品牌的范疇，成為青年文化的策源地、科技潮流的試驗(yàn)場(chǎng)。這種精神價(jià)值的躍遷，或許正是品牌穿越周期、保持生命力的終極密碼。
某種程度上來說，不是百事選擇了Z世代，而是Z世代與百事實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)。這，或許就是百年品牌最動(dòng)人的年輕化敘事。
未來，隨著百事渴望精神在音樂、游戲、科技等潮流文化領(lǐng)域的持續(xù)落地，有理由期待，這個(gè)百年品牌將繼續(xù)引領(lǐng)青年文化的潮流，在與年輕人同頻共振的道路上永不停歇。
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