網(wǎng)紅蔦屋書店曾計劃在中國開設1100家門店，但近期卻頻繁關店，這引發(fā)了人們對其“水土不服”的討論。以下是一些可能的原因：
1. "市場調(diào)研不足"：在進入中國市場之前，可能沒有充分了解中國消費者的需求和習慣。蔦屋書店在日本的成功可能難以直接復制到中國市場。
2. "競爭激烈"：中國書店市場競爭激烈，不僅有本土書店，還有大量國際書店品牌。蔦屋書店可能面臨較大的競爭壓力。
3. "運營成本高"：在中國開設門店的成本較高，包括租金、人力、物流等。頻繁關店可能意味著運營成本超過了預期。
4. "文化差異"：日本文化與中國文化存在一定差異，蔦屋書店在日本的成功可能難以在中國復制。例如，日本消費者可能更注重書店的環(huán)境和氛圍，而中國消費者可能更注重價格和便利性。
5. "消費者習慣不同"：中國消費者對購物的態(tài)度和習慣與日本消費者存在差異。在中國，線上購物和電子書閱讀越來越普及，可能對實體書店的生存構成挑戰(zhàn)。
6. "政策因素"：中國政府對于文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策可能與蔦屋書店的經(jīng)營模式存在沖突。例如，中國政府對出版物的審查可能對書店的經(jīng)營造成影響。
總之，網(wǎng)紅蔦屋書店在中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)，頻繁關店可能意味著其在中國市場的“水土不服”。為了在激烈的市場競爭中立足，蔦

相關內(nèi)容：

繼去年10月蔦屋書店西安邁科店閉店后，本月底，又一家蔦屋書店——蔦屋天津仁恒伊勢丹店傳出將終止營業(yè)的消息。開業(yè)于2021年9月的蔦屋天津店是蔦屋品牌進入中國內(nèi)地的第四家門店，也是華北首店。

自2020年進入中國內(nèi)地以來，蔦屋品牌在中國內(nèi)地先后發(fā)展出15家門店，其中1家閉店、1家即將閉店；在上海靜安MOHO，1月，蔦屋TSUTAYA Bookstore突遭撤場，至今尚未明確日后經(jīng)營狀況。

盡管去年底又有兩家蔦屋新店分別在寧波、無錫開業(yè)，但在半年時間內(nèi)，蔦屋三家門店陸續(xù)停業(yè)，無疑令蔦屋品牌在中國內(nèi)地的發(fā)展前景蒙上陰影。資深書業(yè)觀察者飏帆認為，“商業(yè)零售店面的開關店比較普遍，但作為實體書店這一特殊形態(tài)，蔦屋品牌在中國內(nèi)地市場的商譽損失是可見的”。

蔦屋閉店之所以引起熱議，一在于“書店”，二在于“蔦屋”。被認為是書店商業(yè)形態(tài)“天花板”的蔦屋品牌是中國同行模仿、取經(jīng)的對象，在中國內(nèi)地市場何以“水土不服”？

加盟商“千金買馬骨”？

蔦屋書店天津店本月在社交媒體傳出即將停業(yè)的消息，目前，蔦屋官方尚未發(fā)布，但店內(nèi)部分圖書已經(jīng)開始打折?！凹兛考用四Ｊ?，沒有后續(xù)運營能力支持，更多‘關店’可能是早晚的事?！庇袝杲?jīng)營者犀利點評道。

2020年，日本CCC集團在中國打造蔦屋投資（上海）有限公司地區(qū)總部，主要用于在中國開展TSUTAYA Bookstore和蔦屋書店這兩個品牌的加盟事業(yè)。當時CCC方面曾宣布，未來計劃在中國開出1100家店，其中100家計劃為大型店“蔦屋書店”，1000家為中小型的TSUTAYA Bookstore。

如今，五年過去，蔦屋在中國內(nèi)地的發(fā)展步伐無疑晚于預期。目前經(jīng)營中的杭州天目里、上海上生新所和前灘太古里為“蔦屋書店”，其余均為TSUTAYA Bookstore。去年10月停業(yè)的西安店是第一家關閉的“蔦屋書店”店型，2021年11月前灘太古里蔦屋書店開業(yè)后，這一店型沒有發(fā)展過新店。而天津店不僅是蔦屋品牌的華北首店，也是TSUTAYA Bookstore店型在中國內(nèi)地的首店。在蔦屋進駐前，這一店面為倒閉的言幾又書店，在蔦屋與商場租約到期后，有消息稱，一家天津本地書店品牌將“接手”這一店面。

據(jù)知情人士透露，蔦屋書店及TSUTAYA BOOKSTORE在中國內(nèi)地的門店均為特許加盟形式，都是獨立經(jīng)營和結算的主體。特許加盟也意味著，投資由加盟投資方承擔，蔦屋把控的主要是品牌及商品供應鏈。

“特許加盟模式非常依賴于選址及后續(xù)運營，可以看到，目前經(jīng)營穩(wěn)定的幾家蔦屋書店，比如上海上生新所和前灘太古里，所在商圈和業(yè)主本身都發(fā)展得比較好。而關店的幾家，或是選址不占優(yōu)勢，或是商場本身就遭遇一定困難。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

今年1月13日，在上海靜安MOHO的蔦屋TSUTAYA BOOKSTORE突然拉下店門，短短四天內(nèi)店鋪清空，改由一家健身品牌進場。曾經(jīng)的書架、書桌，變成了跑步機、器械。蔦屋投資（上海）有限公司曾在1月17日發(fā)布公告稱“我司正在與商場方溝通，爭取盡快恢復正常營業(yè)”。一位書店工作人員表示，“一晃兩個月，至今還沒有得到能否再開店的通知”。

蔦屋投資（上海）有限公司曾發(fā)布MOHO店暫停營業(yè)的通知

靜安MOHO這家蔦屋書店口碑頗佳，尤其是大片落地窗前的自習、閱讀座位，受到不少人喜愛?！半x地鐵有點遠，周圍也沒啥可逛的地方，書店關門以后，唯一來的理由也沒了?！庇芯W(wǎng)友感慨。

蔦屋靜安MOHO店的休憩座位曾經(jīng)很受歡迎。董天曄攝

靜安MOHO開業(yè)于2022年12月，蔦屋為首批開業(yè)品牌之一，可見，加盟蔦屋為新商場承擔了引流招商的功能。不過，由于選址、定位等原因，這家商場長期人氣不足。目前占據(jù)原蔦屋店面的健身品牌自帶流量，對經(jīng)營疲軟的商場來說，轉(zhuǎn)型運動場景或許又是“一搏”。

上海本地書店品牌“神獸之間”也曾在靜安MOHO開店，創(chuàng)始人蔣巍觀察到，“近兩年外資品牌書店在國內(nèi)走輕資產(chǎn)運營路線，階段性得到商場方付出‘真金白銀’的認可。但開店后經(jīng)營層面的表現(xiàn)，大體上還是歸類為‘千金買馬骨’的效果——一個有稀缺國際大牌入駐的商場，在招商階段對其他商鋪的說服力是顯著的；開業(yè)前后的線上營銷作用也不可忽略，但包裹在商場里的蔦屋仍然是一家書+咖啡+文創(chuàng)的零售店，沒有起到對整個街區(qū)商業(yè)生態(tài)的引領作用?！?

作為國內(nèi)較早觀察蔦屋品牌的書業(yè)從業(yè)者，飏帆認為，比起“最美”書店的名號，輕松、豐富的業(yè)態(tài)組成是蔦屋更值得稱道的“殺手锏”，“蔦屋經(jīng)營的是一個商業(yè)平臺，在圖書的氛圍下，有餐廳、鮮花、面包和其他一般零售，對沒有明確消費意圖的人來說，足以解決在節(jié)假日大半天的休憩需求。將書店融入生活，蔦屋在日本真正做到了，但在中國內(nèi)地市場，好像有點遠離了生活?！?/p>

文化與商業(yè)協(xié)同創(chuàng)新是關鍵

“蔦屋來中國，沒趕上好時候。國內(nèi)書店都在‘卷’服務和產(chǎn)品，蔦屋的優(yōu)勢已經(jīng)不那么吸引人，特別是價格的‘利刃’，躲不過去?！睂κ\屋近年來在國內(nèi)市場的發(fā)展，有書業(yè)人士點評道。

“90后”小禾說，走進蔦屋書店看到的商品都很精致，但一看售價標簽就有點“下不了手”，“在現(xiàn)在的環(huán)境下，性價比還是挺重要的”。其實，不光是蔦屋書店，一些進入中國市場的日潮品牌面臨相似問題，“打個對折，跟日本本土市場價格差不多，那可能就不會消費了。”

“用心做好一家書店所有能做的事。選好書，為顧客做好服務，在商業(yè)部分上做好經(jīng)營計算。”前灘太古里蔦屋書店工作人員曾向記者表示，作為書店，“蔦屋”的獨特性體現(xiàn)在書籍和商品的比例、陳列與經(jīng)營能力上。目前，該門店圖書與商品所占面積的比例約為1:1；書店里的部分租戶，分擔了經(jīng)營成本。今年初，這家蔦屋書店又發(fā)出空間合作招募，希望推出更多展覽、品牌發(fā)布、快閃體驗空間，“與注重用戶體驗與品牌價值的企業(yè)、具有原創(chuàng)內(nèi)容或IP的內(nèi)容持有者、熱衷創(chuàng)新的品牌及機構”深度合作?！扒盀┨爬镞@家蔦屋有常逛常新的感覺。加上商場整體氛圍也很不錯，有好的電影院、品牌，是共同發(fā)力的結果。”在外企工作的虞女士說。

“文化與商業(yè)要協(xié)同創(chuàng)新，書店的問題或許不在于‘難以盈利’——在目前的線下商業(yè)環(huán)境中，很多消費形態(tài)都有同樣的問題，而在于有沒有為線下商業(yè)生態(tài)創(chuàng)造真正的價值?！笔Y巍說。

“為什么要關注蔦屋、研究蔦屋？因為蔦屋誕生于零售業(yè)高度發(fā)達的日本，因為蔦屋把實體書店做得生動有趣，因為蔦屋根據(jù)市場形勢不斷創(chuàng)新和變化?！憋r帆說。數(shù)據(jù)顯示，日本實體書店數(shù)量在十年間幾乎腰斬，2020年至今，每年閉店的實體書店數(shù)量都超過500家且逐年遞增，蔦屋門店數(shù)量在2016年達到頂峰后，同樣開始逐年下降；但值得注意的是，蔦屋的創(chuàng)新沒有停止，從最初引起關注的蔦屋家電到SHARE LOUNGE（共享休息空間）、健身房、集換式卡牌店，在實體書店衰退的大趨勢下，蔦屋一直在嘗試適應當下消費需求。特別是近兩年大力推廣的共享休息空間業(yè)態(tài)，說明蔦屋希望從實體商業(yè)店面經(jīng)營中獲得更直接的收入。相比傳統(tǒng)咖啡店“第三空間”模式，蔦屋的共享休息空間按時收費，將消費金額與時間強綁定，而非消費項目，這一業(yè)態(tài)已在去年開業(yè)的蔦屋北京朝陽TheBox店推行。

在日本東京澀谷的十字路口，去年4月全面改造、重新開業(yè)的蔦屋TSUTAYA旗艦店轉(zhuǎn)型泛二次元經(jīng)營，這一新模式店型主打IP快閃和活動，并非簡單地銷售二次元圖書及商品，而是通過高品質(zhì)活動讓空間直接產(chǎn)生收益，并帶動周邊商品銷售。瞄準消費人群和消費方式變化大膽轉(zhuǎn)型，蔦屋的創(chuàng)舉不僅值得書店行業(yè)借鑒，也值得國內(nèi)主打二次元文化的商業(yè)體借鑒。

“從特許加盟角度而言，蔦屋中國承擔的運營風險很小。從品牌角度而言，市場在變化，蔦屋中國也要相應變化，才能讓加盟商更有投資動力?！憋r帆說。

書店需要適應它所生長的不同土壤，進而成為這片土壤的文化引領者，這不僅是消費者對蔦屋的期待，可能也是更多實體書店“活下去”的根本所在。

原標題：曾計劃在中國開1100家門店，如今關店頻頻，網(wǎng)紅蔦屋書店“水土不服”？

題圖：讀者在蔦屋靜安MOHO店閱讀，這家書店今年1月起暫停營業(yè)。（施晨露攝）

來源：作者：解放日報 施晨露