標(biāo)題：資金鏈承壓還是沖刺上市？6折甩賣(mài)新款！高端服裝品牌之禾反常舉動(dòng)引質(zhì)疑
正文：
近日，高端服裝品牌之禾（He）在電商平臺(tái)上推出了一款新款服裝，價(jià)格僅為原價(jià)的60%，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。這一反常舉動(dòng)讓市場(chǎng)對(duì)其資金鏈狀況和上市計(jì)劃產(chǎn)生了諸多猜測(cè)。
一方面，有分析認(rèn)為，之禾此舉可能是為了緩解資金壓力。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，之禾的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，資金鏈緊張。此次大幅降價(jià)促銷，可能是為了回籠資金，緩解資金壓力。
另一方面，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，之禾此舉是為了沖刺上市。之禾曾于2018年遞交上市申請(qǐng)，但后來(lái)因故撤回。此次降價(jià)促銷，可能是為了提升業(yè)績(jī)，為上市做準(zhǔn)備。
以下是兩種觀點(diǎn)的具體分析：
1. 資金鏈承壓說(shuō)
（1）業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛航陙?lái)，之禾的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩，與過(guò)去相比，增長(zhǎng)速度大幅下降。
（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。弘S著高端服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，之禾面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的壓力，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。
（3）資金鏈緊張：為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，之禾可能加大了營(yíng)銷和研發(fā)投入，導(dǎo)致資金鏈緊張。
2. 沖刺上市說(shuō)
（1）業(yè)績(jī)提升：通過(guò)大幅降價(jià)促銷，之禾有望提升業(yè)績(jī)，為上市做準(zhǔn)備。
（2）品牌形象提升：降價(jià)

相關(guān)內(nèi)容：

財(cái)聯(lián)社3月29日訊（記者 羅祎辰 陳抗）3月末正值春裝銷售旺季，但國(guó)產(chǎn)高端服裝品牌之禾卻開(kāi)啟一輪罕見(jiàn)的大力度全場(chǎng)促銷，原本95折的新品以6折甚至更低的價(jià)格銷售。消息一經(jīng)發(fā)布，品牌老客戶一片嘩然，“之禾瘋了吧？”、“這么搞是要倒閉了嗎？”、“（我）95折買(mǎi)的，簡(jiǎn)直是背刺老客戶。”的言論充斥社交網(wǎng)站。

近日，財(cái)聯(lián)社記者走訪了之禾兩家線下門(mén)店，了解到之禾這輪大促啟動(dòng)非常突然，不僅讓品牌老客戶大跌眼鏡，對(duì)于銷售員也是破天荒的頭一遭，突發(fā)降價(jià)吸引眾多客戶前來(lái)?yè)屬?gòu)，讓原本高端的專柜顯得非常凌亂。記者嘗試撥打之禾官網(wǎng)的聯(lián)系電話，接電話的公司人士?jī)H表示，“這就是個(gè)普通的活動(dòng)，沒(méi)有更多可以透露的?！?/p>

（之禾專賣(mài)店柜臺(tái) 財(cái)聯(lián)社記者攝）

財(cái)聯(lián)社記者注意到，在2024年，與之禾同屬一個(gè)集團(tuán)的法國(guó)服裝品牌卡紛也曾被爆出突發(fā)降價(jià)、關(guān)閉線下店鋪的消息，之禾此次大促更像是“卡紛遭遇”的一次重演，除此次突發(fā)大促外，之禾位于河北邢臺(tái)、山東青島的專柜也傳出了撤柜消息。二者的區(qū)別在于，卡紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直舉步維艱，無(wú)論是線上還是線下規(guī)模都長(zhǎng)期號(hào)萎縮狀態(tài)，而之禾作為整個(gè)集團(tuán)的核心品牌，全國(guó)有260多家專柜，近年品牌逆勢(shì)擴(kuò)張甚至提價(jià)，姿態(tài)頗為強(qiáng)勢(shì)。

一貫強(qiáng)調(diào)高端定位、強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的之禾，此番反常大促，引發(fā)外界對(duì)品牌的擔(dān)憂，“資金鏈緊張”、“為上市沖業(yè)績(jī)”的猜測(cè)聲四起。

大促現(xiàn)場(chǎng)：沒(méi)貨了，真沒(méi)貨了

3月26日，財(cái)聯(lián)社記者走訪了位于杭州的兩家之禾專賣(mài)店。在位于武林銀泰的門(mén)店，記者趕到時(shí)，店內(nèi)的銷售員正在忙著清理貨品及打包發(fā)貨，“我們是上周六（3月21日）突然收到通知要做促銷活動(dòng)，賣(mài)場(chǎng)里（店內(nèi)）所有的衣服都參加活動(dòng)，現(xiàn)在很多都沒(méi)貨了，要么就斷碼了?！币晃讳N售員查了記者手中拿著的一款春季新款說(shuō)，“我查了全網(wǎng)庫(kù)存（全國(guó)范圍），都斷貨了，你手上這件也是店里最后一件了?！?/p>

（之禾線下門(mén)店 財(cái)聯(lián)社記者攝）

根據(jù)之禾發(fā)布的信息，本次活動(dòng)從3月22日開(kāi)始，到3月31日結(jié)束，會(huì)員在享受95折的情況下，單筆訂單實(shí)付可享受滿3000元贈(zèng)價(jià)值2000元服飾、滿5000元贈(zèng)價(jià)值3000元服飾，滿8000元贈(zèng)價(jià)值5000元服飾，即“可以在店內(nèi)兌換原價(jià)衣物”。不過(guò)，財(cái)聯(lián)社記者注意到，在定價(jià)1996元、2996元、8996元的鞋服里，想要達(dá)到這種湊單滿減，并不容易。

店內(nèi)的服裝包括冬季大衣、毛衣、外套和春季針織衫、襯衫、連衣裙等，據(jù)店內(nèi)銷售員介紹，此等優(yōu)惠力度的促銷活動(dòng)以前基本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，活動(dòng)時(shí)間延續(xù)到這個(gè)月31日。但是，已經(jīng)售罄、斷碼的款式是否會(huì)調(diào)貨、補(bǔ)貨，店內(nèi)銷售員都表示不確定。

財(cái)聯(lián)社記者在杭州大廈的門(mén)店看到了相似的場(chǎng)景：銷售員們正在匆忙清貨、整理貨品，清貨臺(tái)上雜亂地堆砌著很多衣物，抽屜柜也有若干敞開(kāi)著，店內(nèi)充斥著“這款沒(méi)貨了”的聲音。一位銷售員對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，“周末加班，這幾天都在加班，太忙了，客戶好多都在等著貨。”她指了一下地上的一整箱衣物，“這都是一個(gè)客戶的。”

活動(dòng)在線上同樣引發(fā)搶購(gòu)潮，3月25日晚，財(cái)聯(lián)社記者在之禾天貓旗艦店加購(gòu)了幾件衣服，隔天多半都顯示已售罄。值得注意的是，雖然線上線下活動(dòng)機(jī)制相同，但線上購(gòu)物流程更為繁瑣，以“滿3000元贈(zèng)2000元”為例，客戶需要先下單3000元服飾，確認(rèn)收貨不再退換后，再找客服登記選購(gòu)2000元贈(zèng)品。

由于活動(dòng)推出非常突然，線上購(gòu)物、退換貨流程都非常繁瑣，不少消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)對(duì)此表達(dá)了不滿，“38活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)了好幾件，當(dāng)時(shí)以為肯定是3月最低價(jià)，沒(méi)想到突然來(lái)這一手?！薄盎顒?dòng)前原價(jià)買(mǎi)入感覺(jué)被背刺了”，一些在不同渠道購(gòu)買(mǎi)的用戶選擇了退貨或換貨，店內(nèi)的銷售員卻表示，“我們店里目前還沒(méi)碰到過(guò)（來(lái)退換貨的），你之前買(mǎi)的貨品現(xiàn)在來(lái)就不一定還有貨了?！?/p>

降價(jià)動(dòng)機(jī)：資金承壓or沖刺上市？

之禾所屬的之禾卡紛集團(tuán)（ICCF Group）的歷史可追溯到1997年，在國(guó)內(nèi)發(fā)展十年后，公司于2018年收購(gòu)法國(guó)品牌CARVEN卡紛，然后重組為之禾卡紛集團(tuán)，并將總部設(shè)在巴黎，成為擁有中國(guó)品牌ICICLE之禾、法國(guó)品牌CARVEN卡紛的高端時(shí)裝集團(tuán)。

盡管卡紛與主品牌之禾定位不同，但之前的幾次促銷活動(dòng)，也引發(fā)了“輕奢定位模糊”、“頻繁促銷損傷品牌形象”等質(zhì)疑，此輪之禾亦面臨著類似境況。

（之禾線下門(mén)店 財(cái)聯(lián)社記者攝）

目前，之禾這輪大促仍在進(jìn)行中，從各渠道反饋的信息來(lái)看，活動(dòng)熱度頗高，既印證了折扣力度確實(shí)誘人，也說(shuō)明之禾品牌仍有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。但長(zhǎng)期而言，突然大幅降價(jià)對(duì)品牌的傷害不言而喻。

資深服裝批發(fā)商林廣安（化名）認(rèn)同“之禾降價(jià)是因?yàn)橘Y金鏈緊張”的猜測(cè)，“據(jù)我了解，之禾專柜大多是自營(yíng)的，而且每家店鋪（面積）都很大，一旦生意不好，固定支出是很大的壓力，而且他們這種單價(jià)幾千的服裝，現(xiàn)在普遍賣(mài)得并不好，所以一旦新款賣(mài)得不好，導(dǎo)致庫(kù)存激增，再加上全國(guó)那么多門(mén)店的固定支出，整體（資金）壓力應(yīng)該很大。”

公司官網(wǎng)顯示，之禾在全國(guó)大約有260個(gè)專柜，雖然數(shù)量遠(yuǎn)不及地素時(shí)尚（603587.SH）、江南布衣（03306.HK）、日播時(shí)尚（603196.SH）等上市服裝公司，但之禾的專柜多位于北京SKP、上海港匯廣場(chǎng)、杭州大廈等高端商場(chǎng)，而且旗艦店面積最大近千平米，實(shí)際固定支出并不少。

在林廣安看來(lái)，之禾這類高端品牌為了維持品牌調(diào)性，一般不會(huì)隨意降價(jià)，主動(dòng)打亂價(jià)格體系長(zhǎng)期來(lái)看后患無(wú)窮，此次的“非常之舉”可能說(shuō)明公司面臨的形勢(shì)已不容樂(lè)觀。

近年來(lái)，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比，國(guó)內(nèi)高端服裝品牌業(yè)績(jī)普遍承壓，率先公布2024年業(yè)績(jī)的日播時(shí)尚，2024年虧損1.59億元，虧損額創(chuàng)新高。日播時(shí)尚解釋稱，營(yíng)業(yè)收入下降主要受門(mén)店租金物管、人員薪酬、設(shè)計(jì)研發(fā)等固定費(fèi)用較大影響，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。深圳中高端女裝集團(tuán)贏家時(shí)尚（03709.HK）2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)同比增加三成，但營(yíng)收仍出現(xiàn)罕見(jiàn)下滑，零售店收益下降，店鋪數(shù)量也有所減少。

除資金承壓，也有不少人猜測(cè)之禾此舉可能是為上市沖業(yè)績(jī)。但財(cái)聯(lián)社記者了解到，所謂“之禾上市”的傳聞一直未得到過(guò)印證，品牌關(guān)聯(lián)公司也未查詢到上市輔導(dǎo)信息，據(jù)一位資深投行人士回憶，大概在兩年前曾傳出“之禾上市”的消息，但此后就沒(méi)聲音了，“從目前情況看，他們距離上市還很遠(yuǎn)，所謂沖業(yè)績(jī)應(yīng)該站不住腳?！?/p>

天眼查信息顯示，之禾卡紛集團(tuán)完全控股上海之禾企業(yè)發(fā)展有限公司，后者旗下子公司眾多，橫跨服裝和餐飲兩大行業(yè)。2024年5月，之禾卡紛集團(tuán)首家多品牌旗艦綜合體“之禾卡紛花園”揭幕，該項(xiàng)目總面積約2000平方米。集團(tuán)旗下服裝品牌之禾、卡紛、融合餐飲品牌打火石以及咖啡館SILEX GOURMET悉數(shù)入駐。

（財(cái)聯(lián)社記者 陳抗）