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HOKA和On昂跑等品牌在運動鞋領(lǐng)域的崛起，確實在一定程度上正在改變?nèi)藗儗χ挟a(chǎn)階層消費觀念的刻板印象。以下是一些具體分析：
1. "品牌定位轉(zhuǎn)變"：HOKA和On昂跑等品牌最初定位于中高端市場，但隨著市場競爭的加劇，它們開始調(diào)整策略，推出更多適合不同消費層次的產(chǎn)品。
2. "產(chǎn)品價格區(qū)間拓寬"：這些品牌在保持高端產(chǎn)品的同時，也推出了價格更加親民的產(chǎn)品線，使得更多消費者能夠負擔得起。
3. "營銷策略調(diào)整"：HOKA和On昂跑等品牌在營銷上更加注重年輕化、個性化，吸引了更多年輕消費者的關(guān)注。
4. "消費觀念轉(zhuǎn)變"：隨著人們生活水平的提高，對運動鞋的需求不再僅僅局限于實用性，更多注重舒適度、時尚度和品牌價值。HOKA和On昂跑等品牌正好滿足了這一需求。
5. "市場競爭加劇"：隨著更多品牌的進入，市場競爭加劇，迫使HOKA和On昂跑等品牌不斷調(diào)整策略，以滿足更多消費者的需求。
總之，HOKA和On昂跑等品牌正在撕掉“中產(chǎn)”標簽，逐漸成為更多消費者的選擇。這一現(xiàn)象反映了我國消費市場的多元化發(fā)展，以及消費者對品質(zhì)、個性化和時尚的追求。
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文 / 黃夢婷、李祿源一批運動品牌，創(chuàng)立于2010年前后，在傳統(tǒng)巨頭粗放式掃蕩市場與消費細分需求尚未完全啟蒙的間隙，如種子萌芽般探尋自己的生存空間。
時代的機遇裹挾著陽光和雨水，澆灌到了他們頭上。通過對運動內(nèi)核的重新定義，對產(chǎn)品價值的多重賦予，甚至對大眾審美的顛覆塑造，改變了這個市場延續(xù)數(shù)十年的競爭格局，將優(yōu)質(zhì)消費群體的注意力牢牢綁定，帶動自身營收和品牌影響力的躍升。
消費市場給了這些品牌一個略顯刺痛卻又貼切的標簽：「中產(chǎn)」。
圖源：On昂跑
以先后兩年、同樣誕生于阿爾卑斯山脈地區(qū)的HOKA和On昂跑為例。根據(jù)兩家品牌最新發(fā)布的財報，HOKA在2025財年Q3（截至2024年12月31日）凈銷售額同比增長23.7%至5.309億美元，On昂跑則在2025財年Q1（截至2025年3月31日）凈銷售額同比增長43%至7.266億瑞士法郎，增速均超出預期。聚焦中國市場，這兩個品牌今年也在幾乎同一時間窗口，推進了自身旗艦門店的開店步伐——先是On昂跑中國首家旗艦店4月26日在成都太古里開幕，不到兩周HOKA就在上海新天地揭幕了全球首家品牌體驗中心。通過這兩家門店，我們也能夠清晰看到品牌日益加注中國市場、傾注專業(yè)運動的運營思路。
On昂跑與HOKA，一個西進、一個東擴門店，是國際運動品牌面向中國市場本土化運營理念的核心展示場景。近兩年來一個明顯的趨勢是，運動品牌正大規(guī)模進駐城市核心商圈，占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置開設(shè)旗艦門店。這背后是品牌升級與社群運營的雙重考量——黃金地段不僅能強化高端形象，還能依托所在地的人流量形成品牌傳播，并開展社群活動，延長消費者停留時間，增強消費群體對品牌文化與價值的認同感。當然，這一趨勢的形成也離不開商圈的助推——當跑步、騎行、戶外等運動生活方式成為大眾主流，商業(yè)地產(chǎn)的運營者們也早已經(jīng)意識到，運動品牌及其背后所代表的健康生活消費業(yè)態(tài)，正在成為激活商圈活力和人流量的關(guān)鍵變量。但不同品牌依托自身發(fā)展的階段性目標，所賦予的門店使命也有所不同。
On昂跑成都太古里旗艦店
首先是On昂跑，中國首家品牌旗艦店的選址令人意外，沒有選擇北京、上海這兩座超一線城市，而是西進落戶成都太古里。這家雙層旗艦店面積超500平米，不僅設(shè)置了LightSpray?鞋面噴織科技展示區(qū)，還全面呈現(xiàn)了品牌當前的五大核心產(chǎn)品線——跑步、戶外、健身、網(wǎng)球與運動生活。更具有戰(zhàn)略意義的是，On昂跑借這家旗艦店更完整地詮釋「從頭到腳」的運動穿搭理念，把服飾及配件推到大眾面前。這一布局與此前的品牌營銷動作形成聯(lián)動，比如二層就展示了與贊達亞合作的《2025太空慢跑》運動生活方式系列，加深品牌在高端運動服飾領(lǐng)域的市場認知。成都作為運動品牌面向西南市場滲透的戰(zhàn)略要地，其商業(yè)價值在太古里已經(jīng)得到體現(xiàn)，各大品牌在此展開角逐。On昂跑把首家旗艦店放在這里，不僅能輻射整個西南市場，更以充足空間全方位展示跑步科技與品牌生活方式，這一布局也指向更長遠的增長目標：On昂跑在未來要把服裝類銷售額提升至總營收的10%，根據(jù)2024年財報，這一比例目前僅為4.5%。另一邊，在2022年就已經(jīng)把品牌概念店開到了成都太古里的HOKA，這一次開店的步伐則回到了上海——4年前，HOKA全球首家直營品牌店正是在上海起步。
HOKA全球首家品牌體驗中心
位于上海新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心，門店面積達到了1600平米，是HOKA迄今為止最大的門店。在這個三層空間里，不僅有對品牌路跑、越野跑、徒步、戶外生活方式類產(chǎn)品的全面展示，更通過沉浸式的空間構(gòu)建和多元化的體驗服務(wù)，將品牌文化、科技與跑者精神融為一體，構(gòu)筑起了HOKA品牌精神的直接展示平臺。正如HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭在交流中所說，「在團隊內(nèi)部我們經(jīng)常定義這家門店不是‘店’，而是一個‘平臺’?！?/span>在HOKA看來，如今的上海吸引著世界各地的游客，僅2024年就有480萬人次，將品牌意義重大的全球首家體驗中心落戶于此，正是希望打破地域限制，接觸到更多的跑者，向他們直接展示品牌的文化與服務(wù)，最大化平臺效應(yīng)，深化與目標群體的溝通與連接。
位于HOKA全球品牌體驗中心地下一層的品牌展示空間
不論是帶動細分業(yè)務(wù)增長，還是打造品牌文化的集中展示平臺，在如今線上主導的消費環(huán)境下，線下門店所被賦予的價值和意義依舊存在。而伴隨著消費市場從產(chǎn)品競爭向體驗競爭的持續(xù)邁進，以門店為基礎(chǔ)，所能夠開發(fā)和輻射出的獨特服務(wù)理念，也成為了品牌更進一步扎根本土市場的關(guān)鍵布局。
運動消費市場的競爭，已經(jīng)是品牌服務(wù)的競爭消費市場始終不變的，就是「變化」。在傳統(tǒng)巨頭統(tǒng)治的時代，運動消費市場的核心競爭要素，就是產(chǎn)品力與認知度的碰撞。但對于后來的新興運動品牌而言，受限于初始階段的體量和資本積累，無法在業(yè)務(wù)覆蓋上與巨頭相提并論，甚至受制于健康發(fā)展所需的投入營收比，在品牌傳播上也要有所取舍。對于以HOKA和On昂跑為代表的專業(yè)跑步品牌而言，圍繞跑者真實需求打造出具有差異化的多元服務(wù)體系，便是品牌深耕市場的重點布局所在。從品牌自建社群和空間，打造豐富的活動和體驗吸引消費者留存，到合作具有認知度的在地跑團，共同產(chǎn)出內(nèi)容面向目標群體高效傳播……新興運動品牌們在過去的發(fā)展歷程中，已經(jīng)積累了一套行之有效的打法。而在這些「普遍」的運營思路之外，我們也看到了新的思路。在參觀HOKA全球品牌體驗中心的過程中，最讓氪體印象深刻的，除了對于品牌文化的展示，便是位于地下一層的HOKA「飛跑研究所」（HOKA LAB）。
HOKA「飛跑研究所」
作為國內(nèi)首個集成6項國際頂尖設(shè)備的全鏈路體能測試空間，「飛跑研究所」能夠提供基礎(chǔ)、進階、巔峰多維度運動體測服務(wù)，通過專業(yè)設(shè)備全面監(jiān)測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經(jīng)能力、以及心肺功能，精準評估不同水平跑者的運動狀況，為跑者提供科學訓練依據(jù)，幫助定制專項訓練，實現(xiàn)跑步能力的突破。更重要的是，全鏈路測試伴隨門店營業(yè)都會面向公眾開放，讓大眾也能體驗到從前精英運動員專屬的服務(wù)。「不論是什么水平的跑者，都能夠在這里全面了解到自己的身體成分和運動能力，」吳蕭表示，「這一切也正體現(xiàn)了HOKA的服務(wù)理念，以跑者為核心?！?/span>
「飛跑研究所」的落成與開放，代表著HOKA從產(chǎn)品層面到服務(wù)體系上由精英輻射大眾的過渡。而面向更廣泛的跑者群體，不論是門店社群空間的構(gòu)建、跑步活動的策劃、還是與跑團的合作等，也都彰顯著品牌「以跑者為核心」打造人性化服務(wù)體系的宗旨。類似的服務(wù)理念，也體現(xiàn)在On昂跑的運營策劃當中。早在去年10月，品牌就在上海西岸打造了首家跑步基地。在氪體去年的報道中，依托西岸夢中心濱江區(qū)域，充分利用戶外優(yōu)勢，On昂跑跑者基地的核心內(nèi)部空間，都留給了跑者互動、體驗與休息，甚至還提供非會員也能租賃跑鞋服務(wù)、寵物充電站等差異化服務(wù)，凸顯「跑者之家」的定位。
On昂跑上海西岸跑者基地
延伸閱讀：跑鞋技術(shù)卷到鞋面上了，On昂跑帶著最新科技應(yīng)戰(zhàn)作為最卷的跑鞋行業(yè)，在科技研發(fā)、運動員代言、馬拉松賽事贊助和自建IP賽事之外，為了進一步搶占市場，新興運動品牌正通過更精細化的門店策略，將相關(guān)產(chǎn)品以及品牌價值觀植入到大眾生活里。這種打法已然奏效，是能與傳統(tǒng)巨頭打開差異化競爭的關(guān)鍵所在。但正如前文所說，市場始終處于變化當中，隨著大眾運動需求的持續(xù)精進，品牌的競爭，也已然要邁入新的階段。
運動品牌的中國生意，展開新的競爭中國運動品牌市場競爭日趨激烈，國際品牌與本土企業(yè)紛紛加碼布局。lululemon在中國市場的成功極具有標桿意義。根據(jù)品牌2024年財報，僅中國大陸地區(qū)營收就達到13.61億美元，占總營收的13%，是品牌在全球?qū)崿F(xiàn)增長的頭號功臣。盡管HOKA和On昂跑的整體規(guī)模僅有l(wèi)ululemon的四分之一或更少，但兩者在中國市場也都展現(xiàn)出了強勁的增長潛力，其增速足以引發(fā)每一個巨頭品牌的重視。通過積極開設(shè)多種類的線下門店，以及管理層在財報和交流中傳遞出的態(tài)度，中國市場也成為這兩大品牌能否持續(xù)實現(xiàn)強勁增長的關(guān)鍵動力之一。
On昂跑成都旗艦店LightSpray?科技展示專區(qū)
不過從最新市場策略來看，兩者的具體打法卻不相同——一家繼續(xù)深化直營渠道的布局，通過拓展服飾品類豐富產(chǎn)品線，并借助全球聯(lián)名策略將國際跑步文化與中國本土特色融合；另一家則是用清晰的本土代言人策略，通過明星以及運動員合作快速提升品牌知名度。根據(jù)On昂跑在2023年10月提出的三年戰(zhàn)略目標，到2026年，中國市場的收入規(guī)模將占全球的10%。在On昂跑最新的2025年Q1財報，包括中國在內(nèi)的亞太市場收入雖占比為16.6%，卻以130%的增速領(lǐng)跑全球。On昂跑大中華區(qū)線下業(yè)務(wù)高級總監(jiān)李美娜在成都旗艦店分享道，「截至今年3月，品牌在中國的門店已達到66家，預計2026年門店將突破100家?！?/span>HOKA同時采用本土代言人策略深耕中國市場。今年以來，品牌簽約了中國運動員汪順、高亭宇和常園，進一步強化其專業(yè)運動品牌的定位，彰顯在中國市場的長期發(fā)展決心。吳蕭也強調(diào)，HOKA將以慢工出細活的心態(tài)深耕中國市場，讓消費者真正理解品牌文化，「我們會緊跟時代趨勢創(chuàng)新產(chǎn)品，同時融入跨界元素，讓品牌觸達更多元的人群和社群?！?/span>
但需要注意的是，除了這兩者的直接競爭，運動鞋服賽道還有更多國際品牌與本土勢力的崛起，持續(xù)占領(lǐng)著高端運動市場。安踏多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力、滔搏接連拿下Norr?na、Norda、soar這三大品牌的獨家中國運營權(quán)，還有凱樂石、伯希和等本土品牌持續(xù)向?qū)I(yè)化和高端方向演進。踩中時代關(guān)于運動生活方式的鼓點，新興運動品牌還處于高歌猛進階段，但是「中產(chǎn)」這個標簽只是市場的偶然饋贈。當風潮退去后，真正能延續(xù)生命力的，是用科技、產(chǎn)品與文化和不同時代的消費者共鳴，才是唯一競爭之道。
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