相關(guān)閱讀延伸：李大米等淘寶女裝店“大撤退”，網(wǎng)店中介稱轉(zhuǎn)讓量增4成，平臺(tái)開(kāi)始釋放利好

又一家淘寶網(wǎng)紅女裝選擇謝幕。

“開(kāi)淘寶店十五年了，5552天……”紅星資本局注意到，3月中旬，坐擁46萬(wàn)粉絲、月銷(xiāo)上萬(wàn)、運(yùn)營(yíng)了15年的淘寶女裝店“李大米Lidami”在微博發(fā)出閉店公告。

從2024年開(kāi)始，女裝電商出現(xiàn)“大撤退”，進(jìn)入2025年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。

網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓中介：轉(zhuǎn)讓量同比增長(zhǎng)40%

系列商家溝通會(huì)密集展開(kāi)

對(duì)于閉店原因，李大米沒(méi)有直接說(shuō)明。只在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲稱“不做淘寶啦，其他快節(jié)奏的平臺(tái)應(yīng)該也不會(huì)做，先休息一段時(shí)間。”

截圖自淘寶APP

李大米并非孤例。

紅星資本局注意到，2024年下半年開(kāi)始，有近20家淘寶網(wǎng)紅女裝店先后傳出閉店消息，其中不乏粉絲千萬(wàn)的大店和經(jīng)營(yíng)超10年的老店。包括初代網(wǎng)紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥 ”、網(wǎng)紅周揚(yáng)青的“GRACE CHOW”、超460萬(wàn)粉絲的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘寶商家大會(huì)上獲獎(jiǎng)的“大C來(lái)也”等。張大奕更是選擇在店鋪十周年之際宣布閉店。

這些網(wǎng)紅女裝店選擇閉店原因，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到運(yùn)營(yíng)壓力，再到個(gè)人選擇，各不相同。張大奕提到，服裝品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本；周揚(yáng)青稱，為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和公司戰(zhàn)略方向改變； “MAKI STUDIO” 表示，淘寶店占據(jù)太多時(shí)間，沒(méi)有嘗試新的風(fēng)口，沒(méi)能跟上市場(chǎng)大環(huán)境成長(zhǎng)。

不止頭部大店，中小規(guī)模的淘寶女裝店也有“撤退”的跡象。

3月31日，在一家網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓交易平臺(tái)工作了3年的陽(yáng)先生（化名）告訴紅星資本局，去年年中開(kāi)始，其經(jīng)手的淘寶女裝店鋪轉(zhuǎn)讓量一路攀升。最近半年，轉(zhuǎn)讓量同比增長(zhǎng)了40%?！坝绕涫鞘侵行∫?guī)模的網(wǎng)紅風(fēng)、韓系風(fēng)女裝店?！?/p>

平臺(tái)也嗅到了女裝店批量“撤退”信號(hào)。2025年開(kāi)年，淘天集團(tuán)密集地展開(kāi)了一系列小范圍商家溝通會(huì)，提出6個(gè)對(duì)商家的扶持措施，服飾就是首批陣地之一，更是將商家增長(zhǎng)列入其增長(zhǎng)戰(zhàn)役。

高退貨率是繞不開(kāi)的問(wèn)題

有網(wǎng)店退貨率從10%升至95%

退貨、流量和低價(jià)內(nèi)卷，是業(yè)內(nèi)共識(shí)的女裝網(wǎng)紅店三大難題。

退貨率越來(lái)越高，女裝品牌lamiaeta創(chuàng)始人杰森感受明顯?！伴_(kāi)店以來(lái)經(jīng)歷了退貨率從10%飆升到95%，從去年夏天開(kāi)始，退貨率突然暴漲?！?月31日，杰森對(duì)紅星資本局說(shuō)。杰森的品牌主要做高端女裝，2021年夏天在淘寶開(kāi)店，最高峰時(shí)月?tīng)I(yíng)業(yè)額近30萬(wàn)元。2024年6月，杰森關(guān)閉了淘寶店。

高退貨率是網(wǎng)紅女裝店繞不開(kāi)的問(wèn)題。2024年6月，茵曼創(chuàng)始人方建華在其個(gè)人公眾號(hào)提到“電商平臺(tái)退貨率普遍在60%左右”。

他算了一筆賬：服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒(méi)有收益情況下要付出成本約15元，相當(dāng)于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)投入直接打水漂。如果按照銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，客單價(jià)200元，以及保守估計(jì)40%的退貨率來(lái)計(jì)算，損失高達(dá)30萬(wàn)元以上，連帶成本每月?lián)p失過(guò)百萬(wàn)。

退貨率上漲，與平臺(tái)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款政策以及消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)不無(wú)關(guān)系。

方建華指出，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成強(qiáng)制性要求，增加了商家的經(jīng)營(yíng)壓力，也推高了退貨率。

杰森也提到，為搶奪消費(fèi)者，平臺(tái)對(duì)商家的要求也越來(lái)越嚴(yán)苛。一個(gè)典型的例子是：顧客下單時(shí)報(bào)錯(cuò)了尺寸，收到貨后卻稱尺寸不對(duì)要退貨。由于定制產(chǎn)品工費(fèi)高昂，杰森的店鋪拒絕了退貨。杰森向平臺(tái)提出申訴，提交了下單時(shí)的聊天記錄等證據(jù)，但淘寶依然通過(guò)了顧客的退款申請(qǐng)，導(dǎo)致店鋪損失近千元。杰森將與顧客及淘寶平臺(tái)的溝通截圖掛在店鋪首頁(yè)，隨后宣布閉店。

截圖自淘寶APP

投流成本比以前翻了10倍

消費(fèi)者錢(qián)沒(méi)少花，衣服越買(mǎi)越差

女裝網(wǎng)紅店還面臨著流量成本高企的困境。

抖音女裝品牌“羅拉密碼”也在去年宣告停播閉店。其創(chuàng)始人羅拉接受媒體采訪時(shí)提到，主要原因在于成本，尤其是昂貴的流量成本，其流量成本相比以前翻了有10倍。

一位不愿具名的女裝電商老板也深有同感。他對(duì)紅星資本局表示，在服裝行業(yè)，一件衣服的倍率在3-5倍是健康的行業(yè)狀態(tài)（倍率指衣服零售價(jià)格與成本價(jià)格之間的比率），但在內(nèi)卷的情況下，許多商家會(huì)調(diào)高至8倍，剩下的錢(qián)拿來(lái)投流。

他舉例稱，出廠價(jià)100元的衣服，消費(fèi)者以前花300元就能買(mǎi)到，現(xiàn)在要花800元才能買(mǎi)到同樣的品質(zhì)。這也是為什么消費(fèi)者會(huì)疑惑，錢(qián)沒(méi)少花，但買(mǎi)到的衣服品質(zhì)卻越來(lái)越差。

“今天的情況已經(jīng)不是幾年前有好產(chǎn)品就能賣(mài)的邏輯了。”4月1日，女裝電商品牌主理人菲菲子對(duì)紅星資本局坦言。去年8月，她關(guān)掉了創(chuàng)業(yè)6個(gè)月的女裝電商。

截圖自小紅書(shū)APP

在她看來(lái)，過(guò)度低價(jià)內(nèi)卷是商家的難點(diǎn)之一。“當(dāng)消費(fèi)者刷到你的衣服時(shí)，平臺(tái)算法可能又給他推薦一個(gè)更便宜、又相似的同款，但我們業(yè)內(nèi)人才知道，質(zhì)量和做工肯定不同?！?/p>

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還可能引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣。菲菲子還提到，價(jià)格便宜幾元的背后就是商家壓成本、壓品質(zhì)甚至壓服務(wù)，用心做產(chǎn)品的店鋪只能壓利潤(rùn)去卷，卷到最后連利潤(rùn)空間都沒(méi)了。

有網(wǎng)紅女裝店已經(jīng)選擇不卷低價(jià)這條路。紅星資本局注意到，張大奕宣布其兩家淘寶女裝店閉店，但其創(chuàng)立的一家高端女裝店仍在淘寶正常運(yùn)營(yíng)。后者的整體價(jià)位均高于張大奕的其他店鋪。

平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)優(yōu)化營(yíng)商政策

女裝電商未來(lái)或明顯分化

意識(shí)到部分商家的生存困境后，不少電商平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)優(yōu)化營(yíng)商政策，釋放利好。

僅退款政策的變化就是其中之一。紅星資本局注意到，從2024年下半年開(kāi)始，多家電商平臺(tái)都優(yōu)化了“僅退款”這一規(guī)則：

3月17日，1688宣布將全面取消“僅退款”；

2024年7月，拼多多就僅退款新規(guī)征集意見(jiàn)：當(dāng)訂單已發(fā)貨的消費(fèi)者申請(qǐng)僅退款時(shí)，商家可以在36小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理駁回，拼多多不再介入；

淘寶也在2024年7月宣布將優(yōu)化僅退款策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

在去年的雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端就強(qiáng)調(diào)，淘寶天貓通過(guò)解綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫低價(jià)內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”。到今年2月，淘天集團(tuán)提出6個(gè)對(duì)商家的扶持措施。

但女裝電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀能否在短期內(nèi)改變？上述女裝商家都持保留意見(jiàn)。菲菲子表示，做女裝電商不只是做一件衣服這么簡(jiǎn)單，商家要具備市場(chǎng)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈、流量和價(jià)格等多維度的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從行業(yè)數(shù)據(jù)上也可以印證這一點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-10月，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)有13742家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10161.88億元，利潤(rùn)總額460.79億元。

對(duì)于女裝電商的未來(lái)，杰森認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的日益多樣化，女裝市場(chǎng)可能會(huì)呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。

一方面，部分消費(fèi)者將更加注重品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)感，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)的服裝支付更高的價(jià)格，這為高端品牌和設(shè)計(jì)師品牌提供了發(fā)展空間。另一方面，一部分消費(fèi)者則會(huì)更加關(guān)注性價(jià)比和實(shí)用性，他們追求平價(jià)但質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，這為快時(shí)尚品牌和供應(yīng)鏈效率高的商家創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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編輯 鄧凌瑤