相關(guān)閱讀延伸：多家超10年店齡女裝網(wǎng)店接連關(guān)閉，連張大奕都說(shuō)“利潤(rùn)微薄”

藍(lán)鯨新聞12月15日訊（記者 湯詩(shī)韻）女裝電商行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)。近期，知名淘寶女裝店“美伢0413FUZZYKON”宣布閉店計(jì)劃。這家開(kāi)了15年的店幾乎伴隨平臺(tái)走過(guò)了成立至今將近3/4的旅程，很多消費(fèi)者不免惋惜懷舊。

美伢的告別不是孤例。去年以來(lái)，“女裝閉店潮”成為業(yè)內(nèi)外熱議的話題，問(wèn)題究竟出在了哪？輿論場(chǎng)里口誅筆伐“高達(dá)80%以上的退貨率”真是萬(wàn)惡之源嗎？2025年了，女裝未來(lái)還能怎么做？

15年淘寶女裝大店宣布關(guān)閉，“紅人電商”們?nèi)栽诔吠?/p>

日前官宣將于明年1月正式閉店的“美伢0413FUZZYKON”是坐擁442萬(wàn)粉絲的淘寶四冠店鋪，數(shù)據(jù)顯示其月銷超7萬(wàn)件寶貝，一年回頭客10萬(wàn)。店主在公告中強(qiáng)調(diào)閉店是因?yàn)閭€(gè)人原因，“有很多不舍但沒(méi)有遺憾”。盡管如此，這封通知還是引發(fā)了大量關(guān)于女裝閉店潮的討論。

即便公告沒(méi)有談及任何經(jīng)營(yíng)壓力，行業(yè)面臨的生存困境依舊是一個(gè)公開(kāi)的、客觀存在的熱議話題。

似乎每隔一段時(shí)間，就有一家大店要與公眾告別。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至少有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十來(lái)年的老店，如“少女凱拉”、“大Sim小Sim自制”、“羅拉密碼”、“復(fù)古大爆炸”等。

撤退趨勢(shì)延續(xù)到今年。年內(nèi)已有“Ff5 official”“李大米Lidami”“任小藝Lite mode”“黑牛奶heiniunai”等網(wǎng)紅女裝店官宣閉店或停止上新，其中不少店鋪已經(jīng)營(yíng)十五六年。這些店鋪閉店的理由各異，但多數(shù)指向女裝電商生意利潤(rùn)微薄。

關(guān)閉了10年女裝網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”的初代網(wǎng)紅張大奕曾直言，服裝這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都要虧本，且退貨率都高于淘系。以“吾歡喜的衣櫥”“李大米Lidami”為代表的紅人電商曾經(jīng)有過(guò)非常輝煌的時(shí)期，它們走紅的路徑大多類似——即在社媒上分享穿搭生活等圍繞個(gè)人IP打造的內(nèi)容，以此積累粉絲并成立自己的品牌。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，紅人電商模式的流行受益于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的崛起和時(shí)代紅利。鞋服是一個(gè)進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，早期只要有模特和圖片，再去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)點(diǎn)貨是可以把生意做起來(lái)的。

“但當(dāng)女裝生意做到了一定規(guī)模，你就需要更加體系化的構(gòu)建，比如品牌體系、研發(fā)體系、采購(gòu)體系等，需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越多?！背虃バ劭偨Y(jié)稱。正如張大奕所感慨的，“紅人電商很美好，但它就適合小而美、小而精致，否則就是流水線的商品?！?/p>

伴隨信息渠道的豐富和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激化，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度大幅下降。直播帶貨、工廠直銷等新興銷售方式興起，平臺(tái)流量也到達(dá)了一個(gè)瓶頸期，那些沒(méi)有構(gòu)建起真正品牌力、沒(méi)有產(chǎn)業(yè)支撐的店鋪被淘汰是很正常的。

女裝電商生意為什么難做，高退貨率是萬(wàn)惡之源嗎？

女裝閉店并不局限在某個(gè)平臺(tái)上，行業(yè)面臨的可能是一個(gè)系統(tǒng)性、階段性的難題?！案咄素浡省笔沁@其中被頻繁提交的關(guān)鍵原因之一。

一位關(guān)閉了9年淘寶女裝店的店主告訴藍(lán)鯨記者，決定關(guān)店時(shí)其利潤(rùn)率較前幾年已經(jīng)腰斬。其中，高退貨率帶來(lái)了大量隱形成本。她就此拆解道，退貨成本包含快遞和人工、包裝費(fèi)等，有些客戶會(huì)選擇順豐，算上寄出費(fèi)用一單退貨可能要虧上15-20元，且這個(gè)費(fèi)用還不包含平臺(tái)扣點(diǎn)、手續(xù)費(fèi)等。據(jù)浙江日?qǐng)?bào)援引復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”女裝直播的退貨率高達(dá)80%。

高退貨率只是一種結(jié)果——很多衣服貨不對(duì)款、需要凹造型才好看或是關(guān)鍵原因。前述受訪店主表示，現(xiàn)在同價(jià)位商品的質(zhì)量大如從前，低品質(zhì)、高退貨、賣家進(jìn)一步壓低成本控制風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

焦慮的不止是店家。為了留住客源并盡可能提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策和促銷活動(dòng)。有受訪商家反饋，現(xiàn)在的促銷活動(dòng)有點(diǎn)太多了，甚至有過(guò)一個(gè)月里半個(gè)月都在大促的階段。與此同時(shí)，付費(fèi)流量、營(yíng)銷推廣等獲客成本卻在水漲船高。

在一度追求做大規(guī)模、低價(jià)內(nèi)卷的階段里，利潤(rùn)變薄是必然的結(jié)果。在此背景下，做原創(chuàng)、做差異化就更難了。

好在這種環(huán)境正在改善。前述受訪專家表示，平臺(tái)們其實(shí)已經(jīng)在著力改善女裝電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境了，市面上也流行起“巨型吊牌”等仿退貨措施。比如今年，多個(gè)平臺(tái)已全面取消“僅退款”政策。據(jù)36氪報(bào)道，淘寶天貓今年密集開(kāi)啟了一系列小范圍商家會(huì)和1v1商家溝通，從新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)等方面扶持優(yōu)質(zhì)品牌及商家。

但程偉雄同時(shí)提到，低價(jià)內(nèi)卷的現(xiàn)象并未完全改善，健康電商生態(tài)的構(gòu)建仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

女裝電商集體轉(zhuǎn)型求生，專家稱或有更多網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向線下

女裝電商正在轉(zhuǎn)型求生——前述宣布關(guān)店的不少店主其實(shí)并沒(méi)有完全離開(kāi)服裝行業(yè)，而是選擇另覓方向。比如張大奕關(guān)閉“吾歡喜的衣櫥”的同時(shí)，仍在另一家黑標(biāo)店“the vever”上新。該店鋪定位高端女裝，多產(chǎn)品定價(jià)在數(shù)千元級(jí)別甚至萬(wàn)元以上。

程偉雄分析稱，消費(fèi)降級(jí)背景下，一些品牌反而會(huì)提升價(jià)格體系。比如羽絨服整體價(jià)格是往上走的，多個(gè)品牌產(chǎn)品已集體進(jìn)入2000元價(jià)位。高端女裝賽道并非藍(lán)海，其競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，但它至少提供了一種方向?！案叨伺b生意面向的用戶群會(huì)窄很多，但賣1000萬(wàn)掙10萬(wàn)和賣100萬(wàn)掙10萬(wàn)，顯然后者會(huì)更輕松一些。”

還有一些商家選擇了更換平臺(tái)或者渠道。藍(lán)鯨記者注意到，不少網(wǎng)紅電商品牌如美洋、CHIC JOC、MARUIS、開(kāi)間等正在拓展向線下。其中，被譽(yù)為淘系女裝“四大金剛”之一的CHIC JOC已在港匯恒隆廣場(chǎng)、德基廣場(chǎng)等高端商圈開(kāi)設(shè)門店。伴隨線上獲客成本的抬升，在線下開(kāi)店反而成為了一個(gè)性價(jià)比還不錯(cuò)的選擇。

“單一渠道很難沉淀一個(gè)品牌，如果要真正做一個(gè)品牌就得線上線下互聯(lián)互通，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者、增加信任。當(dāng)然，線下開(kāi)店不一定要開(kāi)在北上廣或者南京西路，主要還是得看品牌自身的定位和風(fēng)格?！背虃バ郾硎?。

前述受訪專家表示，線上品牌轉(zhuǎn)下線下拓店在未來(lái)可能是一種趨勢(shì)。另一方面，未來(lái)的女裝競(jìng)爭(zhēng)一定是往差異化、細(xì)分化發(fā)展的。他認(rèn)為，新一代的消費(fèi)者很難被簡(jiǎn)單標(biāo)簽化，因此未來(lái)能夠贏得市場(chǎng)的品牌一定是對(duì)細(xì)分賽道有真正興趣和經(jīng)驗(yàn)的?！氨热绨号艿膭?chuàng)始人真的跑步，喬布斯他真喜歡數(shù)碼科技?！?/p>