相關(guān)閱讀延伸：深讀｜又是一年“雙十一”，看南海電商新故事

2022年“雙十一”，南海電商熱度持續(xù)。

作為制造業(yè)大區(qū)，南海區(qū)內(nèi)集聚了眾多大大小小的電商賣家，不少品牌表現(xiàn)亮眼。林氏家居在“開戰(zhàn)”兩個半小時內(nèi)就完成去年同期一天的銷售額，摘下天貓平臺住宅家具行業(yè)成交額第一；“雙十一”啟動以來，內(nèi)衣品牌“締妒簡”保持每天開播，今年截至10月份，該品牌所屬企業(yè)在主要電商平臺的GMV（商品交易總額)較去年全年增長了567%。

企業(yè)“觸電”不僅有新突破，還呈現(xiàn)出一些新趨勢。在南海，對于越來越多電商主體來說，“雙十一”的價值不再限于當(dāng)期賣貨，還在于緊抓關(guān)鍵節(jié)點升級“電商方法論”，通過多平臺布局、線上線下相互賦能等新玩法、新模式，讓品牌實現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。

11月1日凌晨，林氏家居團隊?wèi)c?！半p十一”開門紅。 受訪企業(yè)供圖

新突破

“老兵”新品牌有效蓄水

“成交額僅用1分25秒破億?！薄伴_售2小時19分后，成交額達到7.46億元，超越去年全天?！?/p>

11月1日凌晨，即2022年“雙十一”第一波售賣正式開啟后，廣東林氏家居股份有限公司（下稱“林氏家居”）品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽就在微信朋友圈曬出了戰(zhàn)報。在開門紅首日，林氏家居穩(wěn)居天貓平臺住宅家具行業(yè)成交額第一名。

今年“雙十一”，林氏家居在主要電商平臺以及線下門店渠道，打出了各有不同的讓利方案。作為參加“雙十一”促銷的“老兵”，其早在半年前就啟動了籌備工作，還完成了新一輪品牌升級。

在林氏家居內(nèi)部，2022年被定為“品牌力戰(zhàn)略升級年”。在今年8月，該企業(yè)把品牌名稱從“林氏木業(yè)”升級為“林氏家居”，并官宣年輕演員王一博為品牌全球代言人；9月-10月期間，在社交媒體、短視頻平臺等進行了大規(guī)?！胺N草”，為大促積蓄增量；臨近“雙十一”，再基于多輪市場研究分析上架546款新品，涵蓋沙發(fā)、床、餐桌等70個品類。

11月1日凌晨，林氏家居辦公室燈火通明。受訪企業(yè)供圖

“這是一個厚積薄發(fā)的過程。”陸陽介紹，在品牌更名之前，林氏家居已從“單一的成品家具銷售商”擴展到“一站式家居生活解決方案提供商”，其給用戶提供的早已不再只是成品家具，而是形成了全風(fēng)格、全品類、全場景的多元居家生活場景布局。而產(chǎn)品密集上新、請代言人等一系列舉措，目標(biāo)在于更精準(zhǔn)聚焦年輕消費者。

策略已有回報。據(jù)天貓“雙十一”預(yù)售的大數(shù)據(jù)顯示，林氏家居以 “環(huán)?！?“奶油風(fēng)” “懸浮” 這幾個元素為主的家具產(chǎn)品最受歡迎，“這背后反映了當(dāng)下年輕消費者的需求，小戶型、環(huán)保安全、顏值至上?！标戧栒f。

今年“雙十一”，各大B2C電商平臺繼續(xù)采用“預(yù)售期”和“現(xiàn)貨期”相結(jié)合的方式，兩波正式開買的時間分別為10月31日和11月10日。在促銷活動的上半場，不少南海企業(yè)表現(xiàn)不俗。

“上身效果肉眼可見，姐妹們請參考選購?！薄皟?yōu)惠券秒領(lǐng)、秒拍、秒付，商品秒發(fā)貨！”11月8日晚10時許，廣東締妒簡服飾有限公司（下稱“締妒簡服飾”）的抖音賬號“締妒簡官方旗艦店”開播，兩名主播輪番出鏡，重點推介連體塑身衣新品。該賬號連日來幾乎每天開播，粉絲數(shù)量現(xiàn)有54.6萬，已累計售出36.3萬個訂單。“公司四個自主品牌去年在天貓的銷售額大約為1500萬，但今年截至10月份，我們在天貓和抖音的GMV已達到1億元?！本喍屎喎椏偨?jīng)理方凱潼說。

每逢電商促銷旺季，保障貨源和消費者之間“最后一公里”的零散運力尤為重要。在南海，2022年“雙十一”的熱度，還從物流行業(yè)的招聘信息中可見一斑。

據(jù)佛山招聘發(fā)布的城市配送員招聘信息，招聘人員主要負(fù)責(zé)廣州、佛山、中山等地倉庫的裝貨運送，“迎接‘雙十一’，佛山南海、順德快遞倉急需多名配送員，運送路程15~30公里范圍內(nèi)，每趟運費240元~370元，每天2趟。”

線下渠道也不愿錯過“雙十一”，紛紛推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動。大潤發(fā)桂城店總經(jīng)理凌喜梅介紹，大潤發(fā)自2014年以來，逐步探索通過自有app“大潤發(fā)優(yōu)鮮”，以及淘鮮達、餓了么、天貓超市等平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)。今年“雙十一”，該公司主推不同面額的滿減優(yōu)惠券，健康食品、糧油產(chǎn)品最受歡迎。截至11月8日，門店大促銷售額已達預(yù)期目標(biāo)。

在大潤發(fā)桂城店，工作人員對照電商訂單準(zhǔn)備貨品。受訪企業(yè)供圖

新玩法

多平臺布局成為“標(biāo)配”

今年“雙十一”，不少消費者感受到，商家們和過去不一樣了。

對于南海企業(yè)來說，抓住關(guān)鍵消費節(jié)點快速提高潛在消費群體的關(guān)注度，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，仍是參與“雙十一”促銷最為重要的目標(biāo)。變化的是，在布局以天貓、京東為代表的“老牌”電商平臺以外，更為關(guān)注抖音、快手等短視頻平臺，直播帶貨的分量更重了。方凱潼介紹，該企業(yè)自2021年6月份“觸電”發(fā)展，初期以天貓為電商業(yè)務(wù)的主要平臺，而今以抖音直播為電商業(yè)務(wù)的重點發(fā)力方向。

不管是主打哪類產(chǎn)品，越來越多企業(yè)樂于借助直播平臺，推動線上銷售增長。天安數(shù)碼城內(nèi)現(xiàn)有電商企業(yè)300多家，年銷售額合計近10億元。佛山市天安數(shù)碼城有限公司創(chuàng)新發(fā)展部總監(jiān)王璐璐說，今年“雙十一”，該園區(qū)大部分電商企業(yè)都開展了直播帶貨。園區(qū)運營方還以幫扶助農(nóng)為主題，組織企業(yè)抱團開播，推廣茶葉、飲品等農(nóng)副產(chǎn)品。

優(yōu)化消費者體驗也是重點。今年“雙十一”，主要B2C電商平臺作為流量匯聚和交易發(fā)生地，為優(yōu)化消費者體驗推陳出新。例如，天貓在今年“雙十一”期間簡化規(guī)則，回歸跨店滿減模式，同時推出多地址下單、購物車擴容、27天價保、一鍵退差價等功能，開售時間也繼續(xù)定在了晚八點。

聚焦同樣目標(biāo)，締妒簡服飾把產(chǎn)品質(zhì)量作為“殺手锏”?！皼]有什么比提升產(chǎn)品質(zhì)量更重要?！狈絼P潼說，從原材料選取、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程、成品檢測、產(chǎn)品分銷運輸?shù)疆a(chǎn)品售后服務(wù)，該公司都堅持嚴(yán)格執(zhí)行既定標(biāo)準(zhǔn)。

“雙十一”期間，締妒簡公司內(nèi)部擺上了打氣物料。受訪企業(yè)供圖

林氏家居是“質(zhì)造南?！睒s譽榜單上的一員，其軟體家具、沙發(fā)產(chǎn)品獲評2022年佛山標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。2022年“雙十一”，該企業(yè)還在物流配送、售后安裝等方面下功夫。消費者在購買林氏家居商品后，可享受由第三方專業(yè)家居服務(wù)平臺提供的物流配送、上門安裝等服務(wù)。

在多平臺布局方面，不僅直播帶貨要做，短視頻“種草”、私域流量運營也要跟上節(jié)奏。陸陽說，在林氏家居關(guān)于新零售的全盤計劃中，直播已成為企業(yè)在電商平臺的主要營銷渠道。今后，林氏家居還將以內(nèi)容電商平臺為開展直播的主要陣地，賦能線下經(jīng)銷門店的產(chǎn)品“種草”和營銷轉(zhuǎn)化。

新趨勢

更注重增強長期“經(jīng)營力”

南海企業(yè)關(guān)于“雙十一”的新故事里，涌動著新趨勢。長期主義成為了“觸電”發(fā)展的一個新的關(guān)鍵詞。

林氏家居是最早在互聯(lián)網(wǎng)上賣家具的品牌之一，一直敢為行業(yè)之先。2012年至今，林氏家居連續(xù)多年獲得天貓“雙十一”住宅家具類銷冠。2021年，林氏木業(yè)全網(wǎng)粉絲量超過1800萬，“雙十一”期間全渠道成交額超15億元。在去年11月，該公司同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

經(jīng)過多年疾速奔跑，林氏家居一如既往看重“雙十一”帶動的GMV增長，也更為關(guān)注高增長的可持續(xù)性。“光有龐大的線上流量不夠，后面還必須有承接流量的線下門店實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化，完成線上引流、線下拓客相結(jié)合新零售商業(yè)模式。”陸陽說。

這樣的新計劃，和家居行業(yè)的發(fā)展背景密切相關(guān)。線下家居賣場具有高個性化、重體驗、重服務(wù)的消費特性，產(chǎn)品銷售對線下門店的依賴程度較高。今年以來，受疫情防控和地產(chǎn)房行業(yè)下行影響，我國家居行業(yè)發(fā)展放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，我國家具類零售額同比下降9%。

“好模式應(yīng)該是線上、線下相互賦能的。”陸陽介紹，緊抓包括“雙十一”在內(nèi)的大促節(jié)點，線上引流、線下拓客同步進行，是林氏家居把線上流量充分轉(zhuǎn)化為線下流量，讓線下門店精準(zhǔn)獲取客戶、實現(xiàn)銷售突破的關(guān)鍵點。目前，林氏家居電商和線下門店營收的占比已達到1：1。

在頭部品牌以外，中小企業(yè)同樣著眼長期，以“穩(wěn)”字當(dāng)頭。來自南海區(qū)電子商務(wù)協(xié)會的一名觀察人士透露，2022年“雙十一”，區(qū)內(nèi)中小規(guī)模的電商企業(yè)由于增量不增利的“流量焦慮”，對“雙十一”備貨促銷相對謹(jǐn)慎和保守，而更加看重日常的精細(xì)化運營。

為支持電子商務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展，南海區(qū)在今年5月印發(fā)《佛山市南海區(qū)促進電子商務(wù)發(fā)展扶持辦法（試行）》，明確從鼓勵電子商務(wù)主體發(fā)展壯大、推進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、培育電子商務(wù)人才、支持開展各類電商活動等4個方面扶持電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。就此，南海區(qū)每年安排預(yù)算5000萬元，單個主體最高可獲扶持2000萬元。

從“觸電”發(fā)展的新趨勢、新需求出發(fā)，受訪企業(yè)談到了對“有形之手”的新期待。提及《辦法（試行）》，陸陽說，林氏家居是該政策首批扶持企業(yè)之一，要把資金投入到日常經(jīng)營中，產(chǎn)生良性的鏈動效應(yīng)。作為南海家具協(xié)會常務(wù)副會長單位，林氏家居期待南海區(qū)進一步發(fā)揮《辦法（試行）》的普惠性，為更多謀求線上轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)釋放利好。

就《辦法（試行）》，天安數(shù)碼城正在申請電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園相關(guān)的扶持，有信心攜手阿里巴巴沖刺“三個一百”目標(biāo)。“打造100個網(wǎng)紅品牌，實現(xiàn)集聚100家電商生態(tài)企業(yè)，帶動產(chǎn)值100億元?！蓖蹊磋凑f，若申報成功，該園區(qū)將把扶持資金轉(zhuǎn)化為租金補貼、創(chuàng)業(yè)補貼、運營補貼等，有力支持入駐電商企業(yè)發(fā)展。

另據(jù)悉，2022年1-9月，南海區(qū)電子商務(wù)交易總額為2365.10億元，占佛山市 27.75%；其中B2B交易額為1471.1億元，占全區(qū)電子商務(wù)交易總額的62.20%；網(wǎng)絡(luò)零售交易額為728.60億元，占全區(qū)電子商務(wù)交易總額的30.81%；其他模式（如O2O、C2B、B2G等）交易額為165.40億元，占全區(qū)電子商務(wù)交易總額的6.99%。

【撰文】陳夢 趙進 李偉嬋

【作者】 陳夢

【來源】 南方報業(yè)傳媒集團南方+客戶端