相關(guān)閱讀延伸：從碾壓安踏李寧，到月虧過億：曾經(jīng)的運(yùn)動品牌頂流，到底錯在哪？

Kappa這個牌子，你還記得不？它曾經(jīng)是中國運(yùn)動市場上的大佬，壓得李寧和安踏喘不過氣來。那時候，一件Kappa外套賣上千塊，年輕人搶著穿，明星也愛上身。

可現(xiàn)在呢？門店關(guān)了大半，銷量直線下滑，月虧過億都成了常態(tài)。到底啥原因讓它從頂流變成這樣？

陳義紅接手前的鋪墊和起步

陳義紅這個人，在體育用品圈子混了多年。1959年出生在北京，早年從部隊(duì)復(fù)員后，就進(jìn)了北京前門鞋廠當(dāng)工人。后來，他學(xué)了企業(yè)管理，帶隊(duì)承包銷售，賣塑料底布鞋，跑遍南方城市，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)。

1980年代末，轉(zhuǎn)到生產(chǎn)運(yùn)動服的公司干了15個月。1990年，李寧公司剛起步，他就加入了，從基層銷售干起。1991年正式入職，負(fù)責(zé)渠道開拓，那時候公司小，他管著貨物配送和供應(yīng)商協(xié)調(diào)。幾年下來，他幫公司擴(kuò)展到鞋類和包袋，還推動股份制改造。

1997年升任總經(jīng)理，公司營收那年達(dá)到6.8億元。他搞專賣店模式，門店從幾十家擴(kuò)到上百家。2001年，因?yàn)楣蓹?quán)和戰(zhàn)略分歧，他辭職了。2002年，李寧公司召回他，讓他管北京動向體育發(fā)展有限公司，當(dāng)董事長，負(fù)責(zé)代理意大利品牌Kappa進(jìn)中國市場。

那年，公司剛成立，他就規(guī)劃代理網(wǎng)絡(luò)。Kappa是1916年意大利起源的牌子，2002年起在中國運(yùn)營，但初期不順，設(shè)計老舊，銷量平平。2004年，北京動向扭虧為盈，凈利潤570萬元。

他加大投入，買下公司80%股份，進(jìn)一步掌控。2005年，李寧內(nèi)部調(diào)整，他徹底辭職，丟掉所有李寧股份，以4481.4萬元拿下北京動向剩下股份，當(dāng)了老板。公司更名中國動向，他全心撲在Kappa上。

買斷品牌后的一飛沖天

2006年，Kappa母公司BasicNet現(xiàn)金流出問題，陳義紅飛去意大利，以3500萬美元買下Kappa在中國內(nèi)地和澳門的所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。談判敲定知識產(chǎn)權(quán)，他就回國找投資。摩根士丹利投了3800萬美元，換20%股份，還簽了對賭協(xié)議。要是達(dá)不到目標(biāo)，他就得賠錢。

但他有底氣，輕資產(chǎn)模式啟動了。只留江蘇一家示范工廠，其他上百家代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。門店全交給經(jīng)銷商，不收加盟費(fèi)，不要預(yù)付貨款，利潤分成高。經(jīng)銷商賣得動貨，就能賺翻。

廣告砸錢，地鐵和商場到處是海報。找韓國設(shè)計師洪宣，年薪30萬美元，改設(shè)計成緊身剪裁、明亮配色，突出側(cè)邊雙人Logo。明星黃健翔穿上解說比賽，曝光率蹭蹭漲。

2006年銷售額2.3億元。2007年，中國動向在香港上市，市值一度超200億港元。那時候李寧還在打基礎(chǔ)，安踏剛起步，Kappa已經(jīng)在資本市場風(fēng)光了。2008年，北京奧運(yùn)熱潮推波助瀾，銷售額33億元，凈利潤13.1億元，毛利率58.5%，超過李寧和安踏。

門店遍布全國，年輕人買賬，品牌形象時尚運(yùn)動定位準(zhǔn)。2010年，門店3751家，銷售額42.6億元，經(jīng)營盈利17.41億元，《福布斯》評為中國最具潛力企業(yè)。那幾年，Kappa碾壓本土對手，成了頂流。

奧運(yùn)后退潮和模式反噬的開始

奧運(yùn)會一過，整個運(yùn)動市場就涼了。2011年后，行業(yè)庫存堆積，李寧、安踏、特步、361度總庫存超37億元。Kappa庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)54天，經(jīng)銷商急著清貨，串貨、降價甩賣，甚至假貨橫行。

商場正價899元，轉(zhuǎn)頭網(wǎng)上300元包郵，消費(fèi)者分不清真假，品牌信譽(yù)砸了。輕資產(chǎn)模式這時候露餡：沒直營店，終端控不??；沒自家工廠，質(zhì)量不穩(wěn)；沒研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品跟不上。陳義紅看到問題，但晚了。

競爭對手動起來了，安踏在2009年拿下FILA，吃掉高端時尚市場。李寧抓國潮風(fēng)，重新爬起來。Kappa定位搖擺，一會兒時尚，一會兒潮流，一會兒專業(yè)運(yùn)動。2016年簽權(quán)志龍，推串標(biāo)系列，但定價高，賣不動。2018年聯(lián)名日本設(shè)計師倉石一樹，設(shè)計怪，消費(fèi)者不買單。

2019年說轉(zhuǎn)潮流品牌，簽黃明昊、范丞丞這些偶像，靠流量拉銷量，但產(chǎn)品沒亮點(diǎn)。2020年贊助國家滑板隊(duì)，想回歸專業(yè)，可研發(fā)預(yù)算少，得不到核心技術(shù)。電商也沒跟上，活在明星帶貨的老時代，忽略爆款驅(qū)動。沒像李寧的悟道、安踏的閃電那樣出能自帶流量的單品。

結(jié)果，2020年服裝業(yè)務(wù)只賺5900萬元，還多靠投資收入。2021財年，營收19.16億元，下滑2.7%，虧損17.83億元。2022年中報，經(jīng)營溢利半年虧7.76億元，同比下滑167.88%。月虧過億成了現(xiàn)實(shí)。

賣商標(biāo)續(xù)命的尷尬現(xiàn)狀

2020年后，中國動向?yàn)榇跉?，開始賣資產(chǎn)。7月，以1300萬美元賣掉Kappa日本商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)。10月，把Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲的使用權(quán)授出，期限三年三個月。2022年，將Kappa Kids中國內(nèi)地商標(biāo)10年獨(dú)家使用權(quán)賣給泉州平步鞋業(yè)。

公司在2024年上半年虧4.1億元，門店剩1025家。2024/25財年報告顯示，公司還在運(yùn)營Kappa，但營收低迷，更像商標(biāo)資產(chǎn)包，靠授權(quán)維持。陳義紅還當(dāng)董事長，面對持續(xù)虧損，管理層得想招。但影響力沒了，成了行業(yè)笑話。

問題根子在輕資產(chǎn)模式，擴(kuò)張快但一變天就失控；定位不穩(wěn)，什么都想抓，什么都沒抓牢；不懂年輕人，不懂電商，產(chǎn)品沒競爭力。中國市場不缺品牌，缺專注。Kappa要翻身，得放下過去，重新找準(zhǔn)路子。要不，就這么被遺忘下去。