這段話“價格屠夫入侵，讓全淘寶女裝商家不再舒服｜衣品天成杜立江”提供了一個引人注目的標題，我們可以從幾個層面來解讀：
1. "核心事件：“價格屠夫入侵”" “價格屠夫” (Price Butcher) 是一個帶有強烈負面色彩的比喻，通常用來形容那些以極低價格沖擊市場的行為或主體，可能導(dǎo)致原有定價體系被打破，利潤空間被嚴重壓縮。 “入侵” (Invasion) 暗示這種低價競爭并非來自淘寶內(nèi)部的自然競爭，而可能是一種外來的、具有顛覆性的力量，或者是一種新的、大規(guī)模的競爭模式的蔓延。 "可能的“價格屠夫”是誰？" "大型綜合平臺/垂類平臺的低價策略？" 比如拼多多等平臺的下沉，或者抖音、快手等平臺電商的低價沖擊。 "工廠直銷/白牌品牌？" 利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢進行大規(guī)模低價促銷。 "資本驅(qū)動的價格戰(zhàn)？" 為了搶占市場份額，不惜犧牲利潤進行低價傾銷。 "AI換圖等降本技術(shù)？" 通過技術(shù)手段大幅降低成本，從而能提供更低價格。
2. "影響對象：“全淘寶女裝商家”" 明確指出了受影響的是淘寶平臺上的女裝商家群體。 “全”字

相關(guān)閱讀延伸：價格屠夫入侵，讓全淘寶女裝商家不再舒服｜衣品天成杜立江

創(chuàng)業(yè)這個游戲?qū)嵲谔猛媪?/strong>

我準備一直玩下去

視頻加載中...

“如果把創(chuàng)業(yè)比作玩游戲，我從九年前進入角色，就沒出來過?！?7歲的杜立江悠悠說道。

戴一副黑框眼鏡，穿一件軍綠色抓絨衣，這個衣品天成的CEO，更像一個程序員。

從計算機系畢業(yè)的他，還真的干過大半年程序員，不過很快轉(zhuǎn)型做技術(shù)型銷售。然后，就是那些年成千上萬創(chuàng)業(yè)年輕人共同的身份選擇，淘寶店主。

那是2008年初，杜立江脫下西裝離開外資公司，天天混跡杭州四季青服裝批發(fā)市場，選貨賣貨兩年后，杜立江創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌「衣品天成」。短短幾年，成為一匹服裝電商黑馬，去年銷售額突破10億元。

△ 衣品天成創(chuàng)始人：杜立江

01

低價策略，起死回生

那段日子，苦逼得很，但現(xiàn)在回想，倒有幾分有趣。

“每天起早摸黑去市場里淘貨，拖回裝滿衣服的黑色大塑料袋?！?/p>

“什么都不懂，聽說拍照要打光，買了一個小太陽取暖器，光線是亮了，拍出來卻是紅的。相機也不是電商標配的單反，只是一臺姐姐的數(shù)碼相機。”

“大學(xué)同學(xué)幫忙，同學(xué)的弟弟、一個云南酒吧駐唱歌手，過來當了美工，帶他租房的中介小妹被他‘忽悠’來做了客服?！?/p>

選衣服的標準也很簡單，專挑網(wǎng)上的爆款，只要有利潤空間，就拿來賣。第一年賣了一兩百萬，第二年銷售額達到了六七百萬。

但杜立江也意識到，這樣做生意，不會長久。

2010年初，他帶著十來人的團隊搬到蕭山，開始轉(zhuǎn)型做自有品牌。

他們?nèi)ズ贾葜埔聫S集中地九堡、喬司找工廠談合作，從四季青成衣批發(fā)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)附近的面輔料批發(fā)市場，從而有了第一件「衣品天成」男裝——一款搖粒絨外套。

當時，天貓前身「淘寶商城」成立兩年不到，韓都衣舍、茵曼等淘品牌剛嶄露頭角。做為最早的拓荒者之一，杜立江的轉(zhuǎn)型之路走得很艱難，第一年春夏季平均每天銷售額一兩萬，光廣告投入就有一萬多，“一分錢沒得賺”。

跟風(fēng)賣爆款的在大把撈錢，做自有品牌的卻陷入困境，杜立江難免糾結(jié)。那年9月，他和淘寶大學(xué)同學(xué)開聯(lián)誼會時，心情可以用痛苦來形容。

但苦盡總有甘來，扎進供應(yīng)鏈大半年后，做出來的衣服總算比較像樣了，因為沒有中間商，性價比較高。在此前提下，杜立江做了一個大膽的決策——低價，甚至可以說超低價。

全場買一送一，相當于全部五折，一件夾克衫實際價格只要69元。驚人的低價，讓銷量扶搖直上，月末一算賬，盈利雖不多但也沒虧錢。

外部環(huán)境的變化也在一定程度上助推了衣品天成。2010年下半年，淘寶嚴打仿貨，大力扶持淘寶商城，傳統(tǒng)大牌還未重視線上市場，淘品牌迎來了春天。

「買一送一」做了足足半年，銷量證明了效果。2010年衣品天成第一年，完成2800萬銷售額，次年沖到1個億，2012年依然是翻番增長。

02

「野蠻」入侵女裝領(lǐng)域

“那時候線上男裝沒有品牌，就靠打價格戰(zhàn)?！倍帕⒔芮宄?，盡管銷量上去了，衣品天成還算不上一個出色的淘品牌。

所以2011年底，當聽說韓都衣舍等幾個線上女裝品牌打算做男裝時，杜立江坐不住了?！芭c其坐以待斃，不如主動出擊?！?

2012年初，衣品天成推出同名女裝品牌。服裝風(fēng)格和打法，都與男裝如出一轍。

做的是最普通的格子襯衫、T恤等，主打簡單清新的快時尚風(fēng)，運營依然走低價路線，銷量很快上去，沒幾個月就闖入了女裝TOP商家的視線。

2012年雙11，衣品天成男裝女裝都進入了天貓主會場。

女裝品牌的主流是注重設(shè)計、視覺效果，強供應(yīng)鏈輕運營，對比之下，衣品天成的打法，無疑是一個攪局者。

“我們是價格屠夫嘛。”對同行送來的外號，他完全笑納，“我覺得挺驕傲，我們不刷單，沒虧待員工，也沒欺騙消費者，還沒燒錢?！薄竷r格屠夫」做得名正言順，他反而覺得女裝商家們都過得太舒服了。

最近三年，衣品天成保持著一定的增長節(jié)奏。時至今日，衣品天成集團旗下除了衣品天成男裝、女裝和童裝外，還擁有對白、盛放、米萊達等六個品牌，類目涵蓋男裝、女裝和童裝。杜立江透露，公司還打算繼續(xù)拓寬品類，也許不久就會做大碼女裝、中老年女裝等。

“絕大部分是盈利的，只有個別品牌是虧錢的?！倍帕⒔f。童裝已經(jīng)做了三年多，至今還未盈利，但也沒打算就此放棄?！白鲆粋€判斷的時候要看目標是什么，如果你的目標足夠大足夠遠，那都是應(yīng)該做的。如果你的目標就想賺錢，就想守住利潤，那就趁早別做了。”

03

快時尚：加價率拉低三分之二

其實要成為某個領(lǐng)域的「價格屠夫」，在不破壞游戲規(guī)則的前提下，勢必要在某些環(huán)節(jié)有所創(chuàng)新。

“一個行業(yè)毛利率很高，凈利率很低，那一定是有問題的，服裝行業(yè)原來就是這樣?！倍帕⒔f。除了森馬等幾個快時尚品牌，傳統(tǒng)杭派女裝的加價率是六七倍，至少也是五倍的水平，但利潤卻很低。究其原因，渠道、門店費用高昂，設(shè)計成本高，產(chǎn)量卻低，加上過季快，容易形成庫存，綜合形成了一種效率極為低下的產(chǎn)業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)的好處，在于一盤貨可以賣全國，還能一邊賣貨一邊補貨。杜立江說自己是理工科背景，在信息對稱的市場環(huán)境下，做快時尚、性價比更符合自身的能力模型，他也相信快時尚在未來會是主流。

杜立江強調(diào)，衣品天成做的不是低價而是「性價比」， “毛利率我們要控制住，才能非常有競爭力”。得益于對供應(yīng)鏈的精細控制，目前，衣品天成的加價率不過兩倍多一點。

一般只穿自己公司生產(chǎn)衣服的杜立江，有段時間一口氣買了很多優(yōu)衣庫的衣服穿。他坦言，衣品天成的面料不比優(yōu)衣庫差太多，距離主要體現(xiàn)在工藝和品控上。大到全身走線，小到一個鎖眼，優(yōu)衣庫的衣服都非常合理，就如造一棟房子，從里到外都是經(jīng)過設(shè)計的。

但優(yōu)衣庫也不是衣品天成的終極模板。杜立江認為，做快時尚，是豐富度、質(zhì)量、更新速度和價格四者的平衡。杜立江的理想是做到——優(yōu)衣庫一樣的縫制質(zhì)量，ZARA差不多的款式和更新速度，但只有H&M的價格。

04

未來：內(nèi)容驅(qū)動零售

去年，衣品天成在廣州「小蠻腰」搞了一次聲勢浩大的24小時直播。四月初，衣品天成聯(lián)合天貓、聚劃算、飛豬旅行策劃了一場營銷活動，請Angelababy、吳磊、杜鵑等形象代言人推薦旅行路線，消費者有機會獲得免費旅行的機會。五月還聯(lián)合杭州時尚周開了一個巨浪音樂節(jié)，把音樂派開到了T臺上，反響不錯。

“做內(nèi)容的大方向沒錯，但怎樣才能提升效率？大家都在摸索?！倍帕⒔硎?，今年計劃在組織架構(gòu)上做個調(diào)整，以內(nèi)容驅(qū)動零售。

衣品天成又將迎來一次轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型力度比以往更大——要做服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商。

服務(wù)對象是網(wǎng)紅達人，是頭部IP，服務(wù)內(nèi)容除了粉絲養(yǎng)成，其他一概包攬，包括服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、運營等。

“網(wǎng)紅是有生活有態(tài)度的人，他們的故事，流水線生產(chǎn)不出來?！?/p>

衣品天成能做的，是基于服裝行業(yè)，為這些人提供基礎(chǔ)性服務(wù)。杜立江解釋，只做服裝，是為了做到專注專業(yè)；做全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，是因為這樣可以做得足夠大，形成一定的競爭壁壘，從而獲得不錯的利潤。

未來的計劃中，還有很多事蓄勢待發(fā)，衣品天成在探索社交電商的新模式，也在思考如何更有效率地打通線上與線下，同時還準備啟動IPO，爭取盡快上市。

“創(chuàng)業(yè)這個游戲?qū)嵲谔猛媪?，我準備一直玩下去?！边@或許，就是杜立江的生活和態(tài)度，他的故事，流水線同樣生產(chǎn)不出來。

文 | 俞小漁

圖 | 衣品天成&新零售100人

視頻 | 新零售密碼

- FIN -

新零售100人、浙江電視臺6頻道

每周五/周六晚11點11分共同推出

每周二/周三晚11點20分重播

新零售人物紀實專欄《新零售密碼》

法律顧問 ：北京盈科（杭州）律師事務(wù)所 樓奇律師