這是一篇以專訪衣品天成創(chuàng)始人杜立江的形式，探討網貨品牌如何玩轉雙十一的文章。
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"標題：網貨品牌如何玩轉雙十一？專訪衣品天成創(chuàng)始人杜立江，揭秘流量、轉化與增長的秘訣"
"引言：" 雙十一，早已不僅是淘寶天貓的“一己之私”，而是整個電商行業(yè)的超級風口。對于以線上渠道為主、依賴“網貨”思維的品牌而言，如何在這場“燒錢”與“燒腦”的戰(zhàn)役中脫穎而出，實現(xiàn)流量、轉化與利潤的全面增長，是每年都必須面對的核心課題。作為深耕網貨領域多年的品牌代表，衣品天成（Yipintiancheng）在過去幾年的雙十一中展現(xiàn)出強大的競爭力。近日，我們有幸專訪了衣品天成創(chuàng)始人杜立江先生，請他分享網貨品牌決勝雙十一的策略與心得。
"專訪正文："
"記者：" 杜總您好！非常感謝您接受我們的采訪。首先，請您談談衣品天成作為典型的網貨品牌，在雙十一這樣的大促中，最大的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)是什么？
"杜立江：" 你好！很高興能分享一些看法。對于衣品天成這樣的網貨品牌，最大的優(yōu)勢在于我們深耕線上渠道，對線上用戶的行為、喜好、消費習慣有更深刻的理解。我們通常擁有龐大的用戶基礎和較高的復購率，這為我們雙十一的流量承接和轉化

相關閱讀延伸：網貨品牌如何玩轉雙十一 專訪衣品天成杜立江

作者：博泓 馬曉卉

2016年“雙十一”狂歡夜的腳步越來越近，消費者的天貓、淘寶“購物車”里已經塞滿“貨物”，就等11月11日零點鐘聲敲響的那一刻，進行秒殺。

打開天貓、淘寶網站，各網貨品牌商家已經蓄勢待發(fā)，準備打一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在如此“硝煙彌漫”的“雙十一”前夕，記者有幸采訪到了“2016年中國網貨品牌100強”——衣品天成集團掌門人杜立江。

網貨品牌經營策略 在服裝“寒冬”殺出“血路”

衣品天成，大家并不陌生，打開其天貓旗艦店官網，就會看到滿屏的Angelababy形象代言。這兩年衣品天成風頭強勁，與韓都衣舍、茵曼等互聯(lián)網服裝品牌并稱為中國服裝行業(yè)的新希望，今年，衣品天成和韓都衣舍、茵曼等又成功入選“網貨品牌100強”。

杜立江告訴記者：“2015年公司總營業(yè)額超過6億元，較2014年增長幅度達百分之100，預計2016年總營業(yè)額增長幅度也將達到百分之100，可以說，在市場環(huán)境越來越艱難的情況下，衣品天成集團卻保持了一個非常驚人的增長?！?

你一定很好奇，衣品天成是如何殺出一條“血路”的?

相對于傳統(tǒng)服裝品牌建設，衣品天成集團走的是網貨品牌經營策略。網貨品牌，是指以網絡為銷售中心，利用網絡而打造成的一個品牌。網貨品牌以消費者為中心，商家與消費者的互動關系從間接變?yōu)橹苯印＞W貨品牌從設計生產到市場營銷，到用戶體驗都有著不同于傳統(tǒng)品牌建設的路徑。

也就是說，衣品天成集團只有線上銷售，而沒有傳統(tǒng)的線下實體銷售。

雖然近兩年有不少人嗆聲，互聯(lián)網電子商務已經開始衰退，線下銷售的春天即將來臨，但杜立江認為：“互聯(lián)網之所以發(fā)展壯大，最大的原因就是它能給消費者帶來直觀的便利。其次是能給予消費者更多的選擇。另一方面，互聯(lián)網的大數(shù)據(jù)可以提供賣家相應的買家個性參考數(shù)據(jù)，這樣也可以為賣家避免相應的盲目售賣，節(jié)省很多成本。相較于線下，線上銷售保持著非常大的優(yōu)勢。”

如今，越來越多的線下品牌開始采用線上下單、線下提貨的銷售模式，對于這種現(xiàn)象，杜立江表示，因為線下的銷售市場不景氣，這些門店結合互聯(lián)網線上銷售的渠道，為消費者提供便利，在某一方面也能在一定程度上捂熱線下門店銷售的冷板凳。

去年一個億，今年“雙十一”的目標是業(yè)績翻番

在記者開始采訪杜立江之前，他正在與公司員工商討衣品天成“雙十一”的活動，他說： “今年‘雙十一’衣品天成還是把消費者放第一。只有去一線了解消費者的需求才能不斷改進，直指消費者所需的重點。消費者滿意，衣品天成集團才算成功。今年的‘雙十一’會給消費者帶去更多的優(yōu)惠和更多的時尚體驗?！?

“2015年‘雙十一’前夕，我給自己定的目標是一個億，那時候心里很忐忑，最后我們在‘雙十一’的全天銷售額是103100444元，這個成績很有意義，因為這標志著在912億元的阿里交易額中，有衣品天成集團的一個億，在全國零售體系中，衣品天成集團已經成為了一股新興力量。也標志著衣品天成集團已經可以非常自信地和韓都衣舍、茵曼站在一起，共同代表互聯(lián)網時代崛起的服裝零售品牌”，杜立江告訴記者。

今年，杜立江給公司“雙十一”定下的目標則是業(yè)績翻番，“對這個目標，我還是很自信的。如果說在2015年，我們還是在被動地迎接挑戰(zhàn)，那么2016年，我們已經由被動轉為主動，圍繞供應鏈提升與品牌建設等工作確實讓公司得到了很大的成長?！?

2016年，直播、全明星陣容讓衣品天成變成“網紅”

2015年衣品天成集團已經取得了讓人矚目的成功，而2016年，它并沒有停下腳步，而是大膽地邁出了好幾步。

都說2016年是直播元年，網紅的天下，杜立江以敏銳的嗅覺抓住了這個機遇。

今年8月，在全球時尚地標——素有纖纖“小蠻腰”之稱的廣州塔，杜立江策劃了一場前所未有的直播，最終吸引了超過3500萬人次的觀看。

“這次活動讓我們在直播界獨領風騷。時尚地標、‘小蠻腰’、3500萬、24小時、試衣間直播、全明星同款，這些關鍵詞的組合，也被外界賦予了直播史上的之最”，這次直播給衣品天成帶來了更多關注，打開了更廣的市場，杜立江說，“24小時試衣間直播之后，我直接去廣州跑供應商，很多供應商見到我的第一句話是，你在小蠻腰做的直播，我看了，太厲害了。之后，又陸陸續(xù)續(xù)有不少朋友來跟我請教直播的經驗?！?

除了直播創(chuàng)意，2016年，衣品天成集團主打全明星戰(zhàn)略，進一步打開了品牌知名度。2015年，衣品天成到Angelababy成為衣品天成女裝首席時尚官，讓整個行業(yè)都沸騰了。而2016年則更讓業(yè)界震驚，衣品天成集團繼Angelababy后又到了吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕作為衣品天成集團旗下品牌的首席時尚官。

“很多人不理解為什么我要這么做，其實從兩個維度去思考就很清晰。第一個維度，在信息非常閉塞的時候，明星代言，能夠快速地為品牌貼上標簽;而在信息極度爆炸的時候，更需要有明星為品牌貼上標簽;第二個維度，做事必須極致，所以在同一時間，我們請到了Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕五位明星，就是把這個事情做到極致，讓所有人印象深刻”，杜立江認為一下子請那么多明星代言，的確挺“燒錢”，但是很值得!

成功之本，將消費者的感受放在第一位

對于網貨品牌來說，網店商品的質量問題一直是消費者最關心的問題之一，杜立江在壯大品牌隊伍的同時，也在思考：服裝行業(yè)有四個要點，產品款式的豐富度、產品質量、出貨時間以及產品的價格，而在這四點中，速度和質量兩者間最難調和。杜立江堅定地認為，“衣服的質量要放在第一位，只有優(yōu)質的產品，用戶才可能回頭;若是劣質，用戶一定會擯棄。衣品天成想要在服裝行業(yè)扎根，消費者的感受絕對是在首要位置。

2016年，衣品天成嚴控品質，品控部已成為集團最核心部門?！昂翢o疑問，供應鏈是一家服裝企業(yè)的價值所在，每一家服裝企業(yè)都在提升供應鏈效率。但是我認為價值=0.9*效率+1.1*品質。當你去提升產品價值時，需要從效率和品質兩方面下手，但是效率的提升必須是在保證品質的前提下進行，不然就算效率提升得再高，對于用戶而言，所提供的價值也不是他想要的價值”，杜立江說

2016年，衣品天成致力于打造與用戶更緊密的鏈接，變生動為互動?！?015年我們成立了專門的客戶維護部門，借助社交軟件，將用戶轉移到社交軟件上進行深度交流。接著，我們又在全行業(yè)創(chuàng)造了品牌主理人制度，一年時間，我們現(xiàn)在已經有了近百萬的核心用戶?！倍帕⒔硎?。

衣品天成的未來會怎么樣，網貨品牌的發(fā)展趨勢會怎么樣? 在杜立江看來，“未來可能沒有網貨品牌這個概念，而是所有品牌在一起競爭，那現(xiàn)在我們看到網貨品牌都在進行升級，和所有的品牌在一起融合競爭，而最終的競爭也會從產品競爭轉向模式競爭。商業(yè)的起點并不重要，價值才是最重要的，未來，你能提供怎樣的服務，產生怎樣的價值將是競爭的焦點，我們也在為此做非常充足的準備。”

鏈接：為何創(chuàng)立衣品天成

對于為何會創(chuàng)立衣品天成，杜立江說：“有時候，不是你選擇了這個行業(yè)，而是這個行業(yè)選擇了你”。從大學畢業(yè)到08年初，杜立江一直從事軟件銷售工作，當時的網絡經濟剛剛興起，在行業(yè)內經營數(shù)年的他，隱隱嗅到了發(fā)展的苗頭，經過在國內外企業(yè)長達5年的學習積累后，毅然決然拍板開始創(chuàng)業(yè)。

秉持著“創(chuàng)業(yè)不離老本行”的念頭，杜立江最開始做的是軟件零售，然而，在版權意識尚為模糊的年代，這一行顯然并不吃香。經過兩年的摸索，他對服裝行業(yè)產生

了興趣。80年代出生的那一代人，消費習慣單一，購買服裝大多是在一些品牌連鎖店中，這些服裝品牌或多或少都有款式少、價格高的短板，杜立江在深思熟慮后，開始著手創(chuàng)辦自己的服裝品牌。

對于以網店的模式開啟服裝銷售渠道，對于杜立江來說，是一個充滿挑戰(zhàn)但收獲豐富的過程。作為男性消費者本身，他于2010年最先創(chuàng)立衣品天成旗下的男裝品牌，品牌創(chuàng)立后的兩年內，通過市場回饋，他發(fā)現(xiàn)，服裝不是男性消費的剛需，當機立斷轉投女性消費市場，于2012年創(chuàng)立了衣品天成女裝品牌。在與市場和消費者的信息交換中，杜立江先后創(chuàng)立了衣品天成童裝及7個針對不同人群服裝需求的子品牌，Angelababy等一眾大牌明星為品牌助力，打造國內網絡一線服裝品牌。